范征

摘 要：本文通过对体验式经济和体验式营销理论体系的简述，结合北京餐饮市场的发展，对北京餐饮市场的相关企业提出了体验式营销模式的规划性建议，并总结出了餐饮企业制定体验式营销策略的基本方法，对北京市场的餐饮企业的发展具有一定的指导性作用。

关键词：体验式营销；餐饮行业；文化消费

中图分类号： F719 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）21-2-2

1 体验式营销的兴起

自工业革命以来，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受——从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2 体验式营销对于北京餐饮业的重要意义

2.1 体验式消费需求在北京餐饮市场悄然形成

改革开放以来经过三十多年的发展，今天北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，是北京消费需求中发展速度最快增长幅度最高的行业。北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全，酒吧、茶楼、主题餐厅、休闲餐厅的快速成长，也引发了新的饮食时尚，给北京餐饮市场注入了无限活力。随着餐饮信息与各类资源的共享与互通更加频繁和普遍，餐饮市场内部的竞争加剧，同质性产品的增多，消费者有了更多的选择余地。在餐饮消费中也日趋表现为消费能力强，消费水平高，消费要求高，消费价格高的“一强三高”的特点，消费者更加注重周围环境的影响，整体氛围的营造，自我格调的体现，更重要的是，随着消费观念的提升，餐饮行业的业态构成也悄然发生着变化，更多的非正餐时间的休闲类餐饮业态诞生并不断壮大发展，但由于国内餐饮企业对于这类市场普遍缺乏敏感度，致使一部分国外休闲餐饮和洋快餐在迅速强占此类市场，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根达斯冰激凌店以及肯德基、麦当劳的转型都很好的说明了在消费观念不断转变的情况之下，国内餐饮企业注重体验式营销观念的树立和体验式餐饮门店创办的重要性。

2.2 体验式营销是餐饮业承载文化内涵，诠释城市表情的重要手段

作为拥有着800年建都史的北京，富含丰富的历史文化资源，以宫廷御膳、特色烤鸭、铜锅涮肉以及几百种小吃所构成的京派菜系在我国食品名录中更加具有重要的地位。而这期间所感受的宫廷文化、满族文化、市井文化更是京味儿文化最突出的表现形式。除此之外，作为世界名城，北京吸纳各地美食，网罗世界佳肴，他们更加构成了北京包罗万象，百花齐放的文化特色，期间，体验式消费行为更是无处不在，它不仅是企业有效的经营手段，更是消费者认识北京，了解北京，发现北京最直接的印象，它完美地诠释了北京城市最真实，最多样的表情。

3 北京餐饮企业实施体验式营销的缺点和问题

3.1 休闲餐饮企业缺乏体验式营销意识

北京整体的餐饮市场突出表现为在休闲餐饮企业的经营运作中缺乏体验式营销的意识。在休闲餐饮企业中提及体验式营销，就不得不提到星巴克咖啡，正是它围绕“咖啡”所开展的一系列从店面装修、到氛围营造再到“第三空间”的理念传递，为它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠诚而稳定的消费群体，并帮助其完成了口碑营销的推广，为其国际化全球品牌战略提供了最有利的条件。反观国内部分休闲餐饮，还只停留在对产品销售的层面，忽视了对以围绕产品所开展的体验式服务的营销观念，以北京市场上的三元乳业集团旗下的三元梅园宫廷乳制品连锁门店为例，作为加盟模式，梅园的店面设计风格迥异，很难让消费者在店铺停留后形成统一的体验经历，同时由于从销售方式、店面装修、就餐氛围缺乏整体的配合，彼此孤立，最终让部分门店已流于门脸外卖的经营模式，造成了经营成本过高，经营效果很不理想。事实上，作为宫廷乳制品，不仅拥有着得天独厚的历史文化资源有待挖掘，同时产品本身也较之西方饮品对人身体更加健康，符合当今主流饮食观念的发展趋势，如果能够通过围绕核心产品重新进行体验式营销包装，想必能够有很好的发展前景。

3.2 故弄玄虚、存在浮躁低俗之风

在北京的餐饮市场中，也有一些餐饮企业为了一时的眼球效应，与传统的食品消费行为相悖，挑战道德标准，出现以“厕所/马桶”为主题的餐厅，店内无论是装修样式还是餐具摆设甚至食物造型都尽可能的与主题相吻合，以造成消费者的认知差异，形成感官刺激胃体验核心；此外，还曾出现过以“监狱”、以“暴力血腥环境”为餐饮场所主题的餐饮门店，它们虽然能在短时间内吸引人们的眼珠但从长远来看由于与人们寻求餐饮服务从本质上是为了满足积极、美好的感官体验的出发点相左，故无法形成自己稳定而长期的忠实顾客，从现实来看，这类餐厅短命的经历也充分说明了这一点。这就要求企业在制定体验式营销的具体方案时应以自身产品和所反映的文化或者生活方式为出发点，以满足消费者寻求美好难忘的体验为落脚点切合实际地制定适合自己营销模式，故弄玄虚的想法在市场上没有生命力，要杜绝浮躁低俗之风。

3.3 不切实际，盲目跟风

此外，国内特别是类似北京的大城市，餐饮行业中还容易出现盲目跟风的“山寨”行为。这类企业基本操作方法是效仿知名企业的名称或追求与知名企业店铺的装修风格和明星食品相雷同，已达到误导消费者消费的目的，通常情况下，此类企业既不能提供与被模仿者相同的服务和产品的同时，也很难在消费者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能为此担负法律责任。所以，我们应该倡导适合自身的有原创性的体验式营销方案，养成树立自己品牌的良性思维模式，在竞争激烈的餐饮市场中寻求以不变应万变的从容发展之道。

4 北京餐饮企业实施体验式营销的基本方法

4.1 关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历，或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。特别是应注重与消费者的沟通，并针对企业自身特点积极听取消费者体验愿望和感受回馈，在不断改进中形成自己独特风格的体验式服务。

4.2 以产品为核心，以体验为导向设计、制作和销售产品

大部分餐饮企业应以自身独特的菜系风格和市场定位制定符合自身特点的体验式营销策略，并应始终不渝地坚持保证菜品质量上，毕竟过硬的食物品质才是餐饮企业赖以生存的最核心的竞争力，当然我们并不反对以基于推销产品和扩大影响力为出发点的特色体验式策略，例如海底捞火锅店所倡导的顾客至上，细致入微的消费体验氛围，在消费者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企业的知名度，也保证了门店源源不断的客流，因为，说到底，一切营销措施都是要以有利销售为最终目的的。

4.3 检验消费情景

营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、造型、口味等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合地考虑各个方面來扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4.4 顾客既是理性的又是情感的

一般来说，顾客在消费时经常会进行理性地选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。特别是在以基于满足原始欲望所引发的餐饮消费领域。

5 结束语

体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如，一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，在这里笔者所讲的体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。