刘云琴

摘 要：文章主要通过参阅国内外学者对奢侈品概念及特征的界定来分析茅台酒的奢侈属性，从宏观和微观两个层面对茅台酒奢侈化的可行性进行充分分析。深入调查茅台酒现状，发现其奢侈品化面临的问题主要有定位模糊和品牌传播错位，并针对此情况提出定价策略、构建奢侈产品体系、构建品牌宗教、提升产品质量的切实可行的解决对策。

关键词：茅台酒；奢侈品化；问题

改革开放以来，我国的自主品牌发展取得了很大成就，已涌现出像联想、海尔等一批具有国际国内影响力的知名品牌。但在奢侈品牌建设上，我国无疑尚处于起步阶段，还属于奢侈品牌的第三世界。

我国是白酒消费大国，也是白酒生产大国，拥有上万个白酒生产厂家。质量参差不齐，档次分层模糊。茅台酒的奢侈品基因好，进军奢侈品行业潜力很大的。茅台酒进军奢侈品行业的意义表现在，巨额利润回报，企业获得可观的经济效益，提高其地位与声望，抢占世界奢侈品市场，增强国民对国产产品的自信，丰富壮大我国民族品牌的阵营，提高我国产品的质量信誉，提升国家形象。

1 奢侈品的概念及特征

1.1 奢侈品概念

对奢侈品进行定义就不能脱离经济学、营销学、社会学等学科而独立存在。奢侈品的价值在于消费者对其具有的心理预期，对其能够带来的体验价值有着很高的预期。这种预期的体验价值远远大于对该商品应该具有的使用价值。基于此理解，奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。……