摘 要：本文以生态旅游绿色营销的产品策略分析为研究对象，首先介绍了生态旅游的概念和发展历史渊源；接下来对绿色营销的相关概念进行了介绍，包括绿色营销的定义，绿色营销和传统营销之间存在的不同；文章的最后提出了生态旅游绿色营销的产品的策略，包括绿色营销要注重对产品和环境的设计，绿色营销中要建立品牌观念，以及加强售后服务与管理。希望可以为生态旅游和落实营销的结合发展提供一定的建设性意见。

关键词：生态旅游；绿色营销；产品策略分析

一、生态旅游的概念及相关背景

生态旅游是近年来由发达国家传入我国的一个全新的景区建设概念，是我国的景区建设面临的全新挑战和全新发展趋势，将生态旅游作为旅游景区建设和旅游产业发展的一个原则与基本要求，有助于我国景区和人类活动的和谐统一发展，而绿色营销的发展建设也是我国经济社会进步的一个重要标志，使得我国经济社会发展注重人与自然和谐，有助于构建环境节约型和资源良好型社会。这二者的结合是一次新颖的尝试，更是对传统发展模式的一次改革。

1.生态旅游的概念

生态旅游是一个外来语，是Ecological Tourism即生态性旅游的缩写。对于生态绿色旅游的概念每个人对其有着不同的理解。但随着人类社会的发展和进行生态绿色旅游已经是人类日常生活中不可忽视的一项社会活动。

2.生态旅游的产生背景

生态绿色旅游的诞生有着其特殊的历史背景，从19世纪以来随着工业化的进行，人类对于生产资料的需求不断增大，这直接导致了人类的生活与生产区域不断扩大，一方面是人类对于资源的大量采集，另一方面由于人类环境保护观念淡薄，缺乏环境保护的意识和环境保护的相关知识，因此对自然进行掠夺性采集和毁坏性开发另一方面，随着生产工具的机械化革命，化石燃料的燃烧排放对自然环境也造成了极大的污染，随着资源的过度开发和环境污染的加剧，人类生存的环境不断恶化。进入20世纪人口大爆炸的开始使人类日益增加的物质需求同生产力的低下产生了对立，为了自身发展的需要，人类对于能源的需求愈发增加，进入了恶性循环环境更加恶化。当今面临的许多环境问题正是不断量变的积累而产生的质变结果。而当今社会人们意识观念的提高，人们逐渐认识到了绿色化发展的重要性，而在其中生态绿色旅游作为国家第三产业的重要组成部分也逐步进入人们视野。生态绿色旅游在第一届东南亚国家公园自然保护会议的定义如下：倡导爱护环境的旅游，或者提供相应的设施及环境教育，以便旅游者在不损害生态系统或者地域文化的情况下访问、了解、鉴赏、享受自然及文化地域。卢云亭在对国内外生态旅游定义后，从环境作用的角度定义为：以生态学原则为指针、以生态环境和自然资源为取向所开展的一种既能获得社会经济效益，又能促进生态环境保护的边缘性生态工程和旅行活动。

二、绿色营销及其相较于传统营销模式的特点

1.绿色营销的定义

英国威尔斯大学肯·毕提（Kenpeattie）教授在其所著的《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销的原则是服务于绿色发展和可持续发展的，其发展进步的最终目标就是实现永续发展，而永续发展要求我们坚持发展长远化，发展可持续化，既满足当代人的生存发展需要，又不损害后代人满足其需求能力，因此在进行绿色营销的过程中，就要坚持在企业自身利益，社会环境利益，消费者利益这三点中取得一个平衡，并且依据这个平衡点作为发展的原则和底线，指导企业商品生产、加工、制造、包装、仓储、运输、配送等各个环节。

2.相较于传统营销模式，绿色营销的不同点

传统营销是指通过层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。传统营销主要是以企业自身利益为出发点，通过对于顾客的欲望的诱导与满足的营销模式。比较于传统营销，绿色营销作为20世纪末期以来提出的新型营销模式，其的确是立足于传统的营销模式，但又与传统营销模式有很大不同。

（1）利益中心改变

传统营销的利益中心是企业的自身盈利，一切迎合消费者的欲望和需求的营销模式最终还是需要落回企业自身的盈利。绿色营销在此基础上对环境保护提出了要求，需要企业在环境保护和企业盈利之间建立起一个平衡关系，并且寻找到一个动态的平衡点。我国的经济发展一直是建立在环境牺牲和资源浪费的代价下，我国经济效益的获得也是以牺牲环境效益和社会效益为代价，这样的一种“先发展，再治理”的发展模式，已经被西方国家所证明是错误的，是损失巨大的，西方国家为此遭受了巨大的经济损失，这样的发展悲剧，我国政府应当竭力避免继续在我国上演。因此在当下的市场营销中就要改变传统的发展观念和思维方式，应当坚持经济利益与自然环境利益并重，在部分自然环境开发过度或者自然环境较为脆弱的地域及产能过度开发的领域，应当坚持将自然环境发展置于首位，适当的淡化经济效益。

（2）注重环境保护

绿色营销在进行营销的过程中开始注重利用现代消费者对于环境保护的需要，随着人类面对自身发展中的环境危机等重要问题，环境保护已经提上了人类发展的重要进程。在这个过程中，人类的环保意识得到了不断的提升。在消费者对于产品的选择中，绿色发展的产品往往可以在同类产品中获得更多的关注与支持，绿色产品也成为了消费者在选择所需产品中首先选择的对象，也就为营销的成功进行提供了保证。

（3）带来企业全新的发展模式

在传统的企业文化中，企业对于其他企业往往是不死不休，即出于对企业本身的利益要求的前提，在多方面、多领域中对其他企业的生存空间、市场规模进行挤压，使自身得到发展。而在绿色营销的理念下，企业之间的关系逐渐缓和，由最初的恶性化商业竞争逐渐过渡变为商业化合作，一方面是因为绿色营销对于资本投入的要求较高，另一方面也需要在营销过程确立集团化品牌营销策略。而绿色营销也对企业的产品生产提出了要求，企业在营销中必须考虑绿色生产包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物，考虑原料和能源的节约，考虑企业外部环境以及供应商的环境业绩对企业的影响，并通过此种方法对企业进行整体的管理。

三、生态旅游绿色营销的产品策略

旅游绿色营销是指的是包括旅游景区（景点）、酒店、旅行社在内的所有旅游企业在旅游经营过程中要体现“绿色”，在旅游营销中要注意对地球生态环境的保护，是绿色营销理论在旅游业中的具体应用。既然是具体的应用就离不开传统的企业的下属发展框架。其具体内容包涵设计、开发、生产、品牌、售后服务及相应经营时的管理等。而绿色营销的策略毫无疑问也因当从这几个方面进行考虑。在这个过程中我们应当在可持续发展的观念指导下进行，使之对环境的破坏达到最小，充分体现绿色这一概念。

1.绿色营销要注重对产品和环境的设计

该方面的设计主要集中于绿色景区的设计以及对景区相关文化产业产品的设计。对于绿色级景区的设计主要体现在景区的布局，景区交通管理，以及景区基础设施的布置。在景区的布局中，首先我们要对于景区原有自然资源进行保护，将对自然的破坏降到最低，要强调自然和谐。在生态旅游景区开发中，避免大兴土木等有损自然景观的做法。对于景区要从景区所处的自然环境进行考虑，首先确立其所属地区形式，诸如森林草原、高山荒漠这种类型的景区建设我们又不能仅仅局限于单纯的园区建设，还要对周围的生态环境进行保护防止其进一步恶化，而且在这种类型景区的建设过程中又应考虑景区的建立是否会打破原有生态平衡，若存在这种情况应停止对景区的建立。景区内的所有景观要素，包括旅游设施均应简朴、大方、天然，并且与环境协调。景区内的交通工具必须环保，旅游接待设施尽量简易，取材因地制宜。因此，生态旅游景区旅游设施应当表现的尽量简单节能，并通过这一特点体现出绿色旅游的绿色本质，这样才能更好的做到绿色营销。而在对周边文化产品的生产中对于绿色营销也有着相应的要求。诸如在广西的相关自然景区中有着地区特色文化地图，该地图完全是由苇草编制而成，这即体现了地区文化特征，而且也利用了原生态的自然材料，这种方式对大众进行了绿色旅游的推销就是一种值得倡导的营销模式。在周边文化产品的设计中对于其人文特点、绿色观念都是绿色营销中需要考虑的主题因素。

2.绿色营销中要建立品牌观念

绿色营销和传统营销手段和传统营销商品相比，市场开发时间较短，市场开拓程度还不够理想，还缺乏足够的市场认知度和市场认可程度，因此如何打开市场认知度，提高社会的关注程度和了解程度，这是绿色营销品牌建立的关键。在绿色产品的市场营销过程中，一定要注重建立品牌化营销和特色化营销，要在体现商品绿色环保的特质下增大受众面积，增大受众面积就要加强品牌的宣传和推广，因此品牌观念的第一步就是在于重视品牌推广。另一方面，绿色产品营销要注重品牌特色的确立，要坚持商品的特色化与质量保障程度，不能为了增加商品的卖点而进行虚假宣传，一定要忠于商品的质量进行科学化宣传讲解。品牌的确立不是一朝一夕可以完成的，一方面需要提高企业的实施标准，另一方面也要坚持目光长远化，不能急于一时的得失，而要注重才细节处和服务处体现出品牌意识和品牌战略。更重要的是要体现出景区的品牌文化，将品牌文化和旅游景区文化相互结合起来。

3.加强售后服务与管理

绿色营销中也有着售后服务与管理。其中售后服务只占有少量部分，其主体是绿色营销中的管理。绿色管理要求企业在生产、运输以及销售过程中都要体现环保理念和节约理念，要注重在企业管理的过程中体现出绿色化理念，重点要侧重于环境保护和资源节约，可概括为“5R”原则：（1）研究（Research）。将环保纳入企业的决策要素中，重视研究企业的环境对策（2）消减（Reduce）。采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放（3）再开发（Reuse）。变传统产品为环保产品，积极采用“绿色标志”（4）循环（Recycle）。对废旧产品进行回收处理，循环利用（5）保护（Rescue）。积极参与社区内的环境整治活动，对员工和公众进行绿色宣传，树立绿色企业形象这“5R”是企业在绿色营销之中各个生产环节都需要注意与遵循的，如何将其融入企业也是绿色营销中必须着重注意的因素之一。绿色营销要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。

除此以外，生态旅游的发展包括生态旅游景区建设和生态旅游产品营销，而绿色产品营销则和生态旅游产品营销较好的契合在一起，这二者的结合一方面有助于我国景区加强建设，促进旅游产业的变革，提高旅游企业的盈利，另一方面也有利于我国绿色经济的发展，有助于我国的经济建设和环境保护与资源节约相结合。我国的环境保护事业一方面应该体现在旅游景区的建设当中，另一方面也应当渗透在更多的领域发展和产业革新中，为我国人与自然和人与环境的和谐发展做出推动作用，以实现我国的环境友好型社会建设，以实现永续发展。

参考文献：

[1]薛志平，等.生态旅游大趋势[M].北京：国家行政学院出版社，1998.

[2]安应民，吴菁.人力资源管理学[M].北京：中共中央党校出版社，1998.186-201.

[3]吕明明，林淑菲.绿色营销与21世纪旅游业[J].旅游学刊，2012，（4）：45-47.

作者简介：李佳（1995- ），女，汉，辽宁省康平县，辽宁理工学院管理系，旅游管理专业，本科生