王新程

【摘要】随着体验经济的来临，营销模式发生了重大变化，传统营销日渐被新式的体验营销所替代，体验式广告作为体验营销的传播工具随之产生，并迅速占领广告市场。本文在介绍体验式广告概念的基础之上，分析了体验式广告与传统广告的差异，及体验式营销中不同背景下的体验式广告策略，最后总结了在应用体验式广告策略中需注意的问题，希望对企业在进行体验营销时有所借鉴。

【关键词】体验营销 体验式广告 策略

一、体验营销与体验式广告概念

体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。

体验式广告是现代广告的一种表现形态，它把焦点放在消费者体验上，将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。

二、体验式广告与传统广告的差异

（一）核心诉求的差异

传统广告模式依托传统营销，一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能和效益，注重从满足产品功能或利益诉求的角度挖掘产品的独特卖点，而不关消费者是否接受。而体验式广告则依托体验营销，更加坚信消费者的体验才是核心诉求，注重为消费者创造美好和令人回味的体验。体验式广告把焦点放在消费者体验上，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验。

（二）目标的差异

传统广告关注的是产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告的目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验，并立足于此基础，达到企业目标。

（三）空间观念的差异

体验式广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁广告#张口闭口都是麦当劳，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。而传统广告则很少在空间上加以创意。

三、体验营销中的体验式广告策略

（一）基于感官营销的体驗式广告策略

感官营销是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激使人感受到愉快、兴奋、美观以及满意的体验。借助感官营销，企业可以在市场上实现自身和产品的差异化，激励消费者购买其产品并向消费者传递价值。感官体验广告就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验。其在广告创意方面的思路可以更灵活，调动更多的感官力量，全方位地引起消费者的注意和兴趣。通常在广告作品中，可以依托广告的色彩、音乐、风格、主题及整体形象等刺激人们的基本感官，从而让顾客沉浸在某种环境里，以引发受众的美感或兴奋，激发受众兴趣和增加产品的价值。

（二）基于情感营销的体验式广告策略

情感营销是在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造喜好的情感体验，从而使顾客对公司和品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。情感营销对于推广消费者参与度高的复杂产品极其有效。

情感体验广告的诉求则是要触动消费者内心的情感，目的在于创造喜好的体验，引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定情绪，表明消费过程中充满感情色彩。这种广告诉求的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

（三）基于思维营销的体验式广告策略

思维营销是运用智力为顾客创造认知和解决问题的体验，同时鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及产品、品牌。思维体验通常有两种方式，即收敛思维体验和发散思维体验。收敛思维体验是指消费者将思路逐渐集中，直至找到一种解决问题的办法的体验过程。发散思维体验则是拓宽思路、集思广益的体验过程。思考体验式广告诉求就是要启发消费者获得认识和解决问题的体验，它往往运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者愤怒等情绪。通常可以在广告中故意设置讨论的话题，引发消费者积极的思考，使得消费者在思考中对产品或品牌有更深层次的了解或认可，从而接受产品或品牌的主张，或是激发兴趣，引起消费者的好奇心理。

（四）基于行动营销的体验式广告策略

行动营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。行动营销为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等，通过提高人们的身体体验，展示做事情的其他方法或另一种生活方式，从而丰富消费者的生活。

四、体验式广告策略在运用中应注意的问题

体验式广告以重视消费者体验而日渐受到青睐，大有替代传统广告之势，但在运用时也要注意参照一定的指导规范，避免带来负面的影响，引起消费者的不满和误解。

注重区域观念的差异。体验式广告在跨区域应用时，一定要率先考虑该区域已有的文化习俗、价值观念等因素，避免因习俗、观念的不同而误用进而造成公司不必要的损失甚至引起当地消费者的抵制。

注重广告主题与体验元素的关联性。体验式广告包含广告主题和体验元素两大要素，在应用体验式广告时，一定要注意二者的匹配性，避免主题与体验元素的脱节，从而给消费者带来理解上的偏差和难度。

凸出体验式广告的可感知性。体验式广告重在消费者体验，体验是一种无形的，依托感官、信息及情感等的心理活动。体验式广告通常需要设置特定的场景、营造戏剧性的情节及相应的环境氛围和尽可能多的使用与体验有关的实物因素，如有形的商品、人、地点和音乐等来再现体验的过程，借助这些可视可听可触摸的元素来增强受众对体验的可感知性，并帮助受众正确的理解和评价体验，克服广告受众规模化和传达体验个性化的不一致矛盾。