时雨深 李晨溪 王宝森 李昕睿

[摘 要]基于计划行为理论，本研究通过构建在线零售商道德、消费者满意和消费者网络购买意愿三者的关系模型进行实证研究。研究发现，在线零售商道德的5个维度（安全性、隐私、非欺骗、履行、企业社会责任）中安全性、隐私、履行对消费者网络购买意愿有直接影响，而非欺骗和企业社会责任则通过消费者满意的部分中介作用影响消费者网络购买意愿。因此，网络零售企业应积极构建自身的道德框架、加强自身道德建设以提高市场竞争力。

[关键词]在线零售商；道德；消费者；网络购买意愿

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.110

[中图分类号]F724.6；F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-03

0 引 言

在我国，网络零售正逐渐取代传统消费方式成为我国主流消费方式，从2009年的2 600亿元到2012年的13 205亿元再到2014年的27 861亿元，网络零售市场显然已成为主要消费市场之一。同时，网络零售商之间的市场竞争也日趋激烈，学术界掀起了研究影响网络消费者购买意愿因素的热潮。

近年来，学者们的研究催生出一大批相关联的研究成果，这些研究成果的共性是具有较强竞争力的企业一般是消费者认为具有较高道德水准的企业，即在线零售商道德是影响网络消费者购买意愿不容忽视的因素。这不仅促使激烈竞争中的网络零售商开始关注自身的道德水平、加强企业道德建设，还使学术界衍生出大量关于在线零售商道德的研究。但笔者发现在当前研究中，在线零售商道德感知对购买意愿影响的路径方面的研究仍存在缺失。……