翟东方

摘 要：新乡市作为豫北地区重要的工业城市，急需在经济结构转型中发展新的成长力，旅游业作为无烟产业非常符合其要求。本课题在对城市游客满意度的形成机理、游客行为结果研究的基础上构建了新乡市的游客满意度测评模型及体系，通过对新乡市旅游景区的调查，测算出新乡市的总体游客满意度为78.81，基本达到良好状态。调查问卷满意度、网络舆情满意度、旅游投诉处理满意度基本上也都得到达良好状态。具体到个旅游要素中，旅游投诉、景区环境卫生、娱乐活动等方面明显不足，分数较低；在旅游交通、购物环境等方面反映良好。在此基础上，提出了重视游客投诉，完善游客投诉系统、完善卫生系统，加快卫生间的建设；加快建设体验性较强的旅游项目；加大力度开发特色旅游商品；进一步提升旅行社及导游的服务质量等政策建议，以期能够为新乡市的旅游业发展提供帮助。

关键词：新乡；游客满意度；提升

一、绪论

20世纪70年代以来，市场竞争日益加剧，消费者的观念逐渐改变，对于企业来讲，每100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍，维持老顾客比开发新顾客更为重要，顾客满意度指数成为发展经济的重要指标。

顾客满意度作为经济发展指标被应用到许多行业，在旅游业发展中，我国旅游局在2003年修订的《旅游景区（点）质量等级的划分和评定》中就明确指出要将抽样调查满意度高低作为旅游景区（点）质量等级的划分和评定的重要参考依据。随着满意度在旅游业发展中的指标性作用越来明显，其不仅仅应用于旅游景区，在城市游客满意度研究方面逐渐开展。2000年国庆黄金周期间，上海市对其旅游环境满意度进行了测评，并且将测评指数结果以综述报告的形式由上海市质协用户评价中心对公众发布。上海市作为我国旅游业发展前列的城市，对游客满意度的重视相对较早，这也为其他城市做出了正确的指引，后续相关学者在部分城市从不同的角度都测算游客满意度。2009年，国家旅游局委托中国旅游研究院调查了第二、三季度的全国游客满意度，在此基础上，2010年的“旅游服务质量提升年”活动中，提出要建立覆盖各要素的游客满意度调查评价体系，因此构建了游客满意度测评模型及评价指标，并对全国50个城市进行测评。

河南省的旅游资源得天独厚，但是旅游业的整体发展一直不能不尽人意。在全国经济结构转型的重要时期，传统的重工业结构已经不能适应经济的发展，第三产业的重要性日益突出。新乡市作为豫北地区重要的工业城市，如何转型，关键看第三产业。作为第三产业中的朝阳产业——旅游业，目前新乡市的发展有了很大的提高，但是从资源利用来讲还远远不够。本文力图从游客满意度的角度出发，分析新乡市目前旅游业发展中存在的不足，提出相关政策建议。

二、城市游客满意度的测评及分析

（一）城市游客满意度测评模型的构建

本文是笔者研究生期间在对游客满意度形成机理和游客行为结果研究的基础上，结合中国旅游研究院提出的城市游客满意度测评模型，构建的城市游客满意度测评模型及测评

图 城市游客满意度测评模型

（二）城市游客满意度测评模型的测评

1.游客满意度问卷调查

根据城市游客满意度测评指标体系中的第四级指标展开为具体的游客满意度问卷，运用李科特量表，将满意度分为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，相应赋值为1、2、3、4、5，完成满意度问卷的设计。

2016年清明节、五一节期间，笔者在同学们的帮助下，对新乡市的主要景区进行了实地的调研。共发放问卷300份，收集问卷300份，其中有效问卷264份。从收集的数据中得出，被调查的男女比例分别为55.7%和44.3%，年龄主要分布在25-44之间，占据了总体比例的34.9%，受教育程度以上学本科为主，其次为大专和高中、中专、技校程度，总体调查的受教育程度较高。在出游方式上，以旅行社出游为主，其次为家庭及朋友自组游；收入也主要集中在1001到5000之间；游客的家庭住所看出，省内旅游还是主体，占据了48.7%的比例。

2.城市游客满意度的计算

本课题在对城市游客满意度进行测算时采取了三个方面的数据收集，包括现场的调查问卷满意度，网络舆情满意度以及对游客投诉满意度。在旅游投诉满意度数据方面，在考虑要到进行投诉资料和满意度的调查存在一定的困难，因此在调查问卷上直接对游客的投诉和抱怨进行了调查。

（1）游客调查问卷满意度指数计算

与以往的游客满意度计算方法不同，本研究采用中国旅游研究院对全国50个城市进行游客满意度计算的方法，公式如下：

TSI={[E（η）-min（η）]}/{[max（η）-min（η）]}*100

式中：E（η）=E（yi），max（η）= max（yi）

min（η）= min（yi）

其中 yi一第i个观测指标（三级指标）

wi一第i个指标的权重（三级指标）

k一指标个数

η是潜在变量（二级指标）游客满意度，E（η）、max（η）、min（η）分别代表其期望值、最大值和最小值。

笔者采用SPSS17.0首先计算出潜在变量即二级指标的期望、最大值和最小值，结合公式计算出的各指标的权重，利用上述公式计算出了新乡市的现场调查问卷游客满意度：

TSI={[E（η）-min（η）]}/{[max（η）-min（η）]}*100=79.5

（2）游客网络舆情满意度指数计算

在网络舆情调查方面，笔者主要借鉴了中国旅游研究院关于网络舆情满意度指标体系。

在数据收集方面，将非常不满意、不满意划分为负面反应，将一般、满意和非常满意划分为正面反应。具体计算公式如下：

式中：ni正一第i个指标正面反应的总个数

N总一第i个指标正面和反面反应的总个数

计算结果如下：

（3）游客投诉满意度指数计算

在旅游投诉满意度方面，笔者通过问卷调查法当场对游客的投诉情况进行了统计，发现游客的抱怨比例非常的大，具体数据如下：

表4.3游客抱怨与投诉数量统计

城市 游客抱怨个数 投诉个数

新乡 84 46

计算公式如下：

式中：ci一第i位游客投诉处理满意度分值

N一游客投诉总个数

计算结果如下：

通过三方面数据的收集，笔者按照实地调查68%的比例，网络舆情20%的比例，旅游投诉12%的比例进行满意度的综合测评，最后得出以下结果：

TSI总= TSI*68%+ NPOSI*20%+TCSI*12%=78.81

（4）游客投诉满意度指数

根据调查问卷的统计，针对游客满意度的各要素进行分析，得出各要素的重要性均值，然后换算成各要素的满意程度。

其中，80分以上的要素有：城市旅游交通方便快捷83.6、城市交通信息服务完善85、交通设施完善86.4、食品安全80.8、餐饮质量83.8、住宿的安全性82.4、住宿的价格82.8、购物环境86.4、商品价格83.2、娱乐设施完善80.2、旅游信息提供80.4；70分到80分之间的有：餐饮价格78.8、住宿卫生 78.4、商品特色及类型77、娱乐活动特色及类型77、娱乐活动价格76、旅游景区总体氛围75、景区环境卫生73.8、景区的价格77.2、景区基础设施78.8、旅游投诉系统71.2、旅行社行程安排77.8、旅游服务质量75.6、导游解说能力79.2。

三、城市游客满意度的提升策略研究

从计算结果来看，目前新乡市的游客满意度整体基本可以达到良好状态，分值为78.81，无论是调查问卷的满意度还是游客网络舆情满意度指数、游客投诉的满意度指数相近，基本达到80分。具体到旅游的各个要素，分值基本都在75分以上，部分可以高达86分，说明新乡市的各要素发展不均衡，需要在今后的发展中予以重视，取长补短。

（一）重视游客投诉，完善游客投诉系统

从分值上看，游客投诉系统的满意度分值为71.2。调查问卷结果显示有84位游客在旅游过程中产生了抱怨，其中46位游客进行了投诉，通过对投诉的分值进行分析测算，得出满意度为75.6分。整体分值处于中等水平，但是和其他服务相比位居最后，这说明新乡市的游客投诉系统还不够完善。那么，在未来发展中，应该更加重视游客投诉。作为景区的经营者，不能惧怕投诉，应该将投诉作为改善服务质量，创造良好形象的开始。如果能够重视投诉，并且第一时间处理投诉，让游客的情绪进行发泄，心情得以缓解，都能够成为景区的忠诚游客。因此景区应该建立专门的投诉部门，在景区的显著位置给予标志，并安排专业人员进行接待，遇到问题能够友好的迅速的解决。政府相关部门在旅游旺季，要加强人手进行接待，并对相关事件进行跟踪，反馈，这样才能够树立一个地区良好的旅游服务形象。

（二）完善卫生系统，加快卫生间的建设

从分值上看，景区的环境卫生满意度73.8，位居倒数第二。新乡市的主要景区集中在南太行景区以及目前开发的凤凰山景区，作为山岳型景区在枯水期最大的问题就是用水难，特别是在南太行景区。由于近几年的宣传力度加大，在旅游旺季前来旅游的人数剧增，而公共卫生系统的建设却相对迟缓，导致在景区很多游客需要排队上卫生间。卫生间里面的卫生更是不堪入目，废纸经常得不到清理，便池也得不到冲洗，臭气熏天，在这种环境下难免会影响满意度。另外，景区的餐饮经营者在经营时，经常将餐饮的废水、废物直接投放到水池中，直接导致水面脏、乱、差。加上某些游客素质低，乱丢垃圾，污染了景区的环境，影响了游客的满意。

针对景区的卫生现状，应完善卫生系统，加快卫生间的建设。卫生系统中，不仅包括卫生间等硬件设施，同时也包括环卫工人，景区居民等软件设施。对与环卫工人，在上岗前进行培训，使其能够迅速的完成本区域内的工作，同时可以对游客的乱丢乱扔行为进行劝导。对于景区居民，要求其在经营过程中，处理好自身的废弃物，在旅游旺季，可以免费为旅游者提供自家卫生间使用。在景区的公用卫生间建设上，要选好址，不仅位置突出，同时也要能够保障水源的供应。在游步道两侧尽量建设与环境相适应的卫生间，使之融入景色又别具一格，不影响景观不影响使用。

（三）加快建设体验性较强的旅游项目

目前，新乡市的旅游景区主要集中在南太行景区，体验性相对缺乏。五龙山响水河水上乐园的建设极大程度上弥补了新乡市体验旅游的空白，自建设以来，吸引了来自全省各地的游客，人头攒动，热闹非凡。对于其他景区，应该在新乡市提出发展“大旅游、大文化、大健康、大体育”的战略部署下，开发新乡市的文化、健康、体育资源，建设体验性较强的娱乐项目。

比如，开发百泉药都的中药文化旅游资源，将中药种植基地、中药饮品生产基地等融入到旅游中，让游客不仅能够通过旅游进行药品交易，也可以参与到中药材的养殖、生产当中。利用百泉药都的中医养生文化，建设推拿、针灸等传统的养生中心，延长产业链条，让游客在游览美景之余放松心情，巩固身心。

（四）加大力度开发特色旅游商品

旅游商品是旅游业发展中的重要收入来源，是旅游产业价值链延伸的必须阶段。目前新乡市的旅游商品缺乏特色，主要提供的雷同程度较高的旅游纪念品以及山地土特产，比如：山楂、核桃、决明子等。出售的土特产形式单一，以干活为主，包装简单。这些都不能突出新乡市景区的文化特色，因此急需开发。

针对不同的景区，深度挖掘文化，将其融入到商品的设计生产中。比如，万仙山的著名景点——日月星石，在制作中可以将其制成比例缩小的石头制品；五龙山可以根据五条龙的形象制成布娃娃、木偶等儿童喜欢的产品；对于土特产如山楂，开发不同的产品类型，制成多种多样的饮食药用产品；在百泉的中药文化带领下，制作方便携带的中药养生药品等。

（五）进一步提升旅行社及导游的服务质量

旅行社以及导游是为游客提供服务的最直接的人员，其服务质量的好坏直接影响了游客的满意程度。加强对旅行社行业的监督管理，特别是面对游客的导游人员。不论是旅行社导游还是景区导游，都是旅游者与景区之间重要的联络者。随着导游待遇的透明化，游客对于导游的要求也越来越高，因此建议要加强对导游素质的培养。在福建省每年的导游证年审中都要求导游再进行面试环节，为的就是一些挂靠导游不带团，经验不足的现象，在数量上控制，在质量上提高。因此，旅行社和景区应该注意对导游人员的培训，使其业务水平不断提升，进而更好的为游客服务。

四、结语

新乡市作为豫北地区重要的工业城市，在经济结构转型中应该紧抓旅游业，充分发挥其潜力，为实现转型尽力，五龙山响水河就是较为成功的案例。目前，新乡市的旅游业发展势头良好，南太行景区的合并势必为升级5A级旅游景区打下了好的基础。本课题对于游客满意度的测评，能够从实际出发，寻找制约游客满意度的因素，分析其存在的原因，进而提出建议进行改进。只有游客满意，才能培养忠诚游客，才能更好的发展旅游业。

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