刘树国

[关键词]公益广告；核心价值观；创作方法

内容生动、形象，表达意切情真，公益广告因为具有良好的传播社会主义核心价值观的良好效果，对社会风尚能够实现最有效的引领。近年来，各级党委和政府，对公益广告的创作的扶植力度也加大，也催生了各级媒体和相应专业机构的重视。同样，作为省级媒体，黑龙江广播电视台近年来在公益立台的引领下，对公益广告的创作也高度重视。通过机制引领、制度保障、强化团队建设、举办公益广告大赛等形式，加强公益广告创作和传播能力建设。在公益广告创作方面，黑龙江广播电视台成功举办了第三届公益广告大赛，吸引了来自全国十六个省区市的作者参赛，累计收到参赛作品600多件；在台内自主公益广告创作方面，通过强化公益广告团队策划创意团队建设，累计创作广播公益和电视公益宣传片600条。

一、创新，是公益广告创作品质的保证

公益广告的创作，离不开专业的创作人才，离不开专业的策划团队。近两年，黑龙江广播电视台在公益广告创作方面，把通过社会挖掘和台内培养纳入人才队伍建设，通过创新形式，来提高公益广告创作的专业性。

1.举办公益广告大赛，汇聚社会智慧和力量，形成人才和作品洼地

提高公益创作水平，智慧是关键。那么智慧来源于哪里呢？智慧来源于社会“众筹”。而黑龙江广播电视台的“众筹”方式就是通过举办公益广告大赛，来形成作品、人才和智慧的洼地。从2012年开始，原黑龙江人民广播电台在黑龙江省范围内连续举办了3届广播公益广告大赛。原黑龙江电视台也于2013年、2014年连续两年举办公益广告大赛。2015年，两台合并为黑龙江广播电视台，两台合并后继续延续举办了2015年黑龙江广播电视公益广告大赛，大赛以“践行核心价值，引领时代风尚”为主题，共征集广播公益广告、电视公益广告、创意文案、微视频、动漫作品等五类作品600余件，作品覆盖江苏、北京、上海、内蒙古等16个省、直辖市、自治区，大多由影视制作机构、高校学生、公益广告爱好者创作。通过广告大赛，黑龙江广播电视台形成了自己的作品库，同时也挖掘和发现了一批优秀的公益广告创作人才，从而形成了作品、人才的聚集效应。

2.与重大主题宣传、公益活动相结合，创新内容，定期推出系列主题公益广告

“爱心、责任、服务、助力”是黑龙江广播电视台的办台理念。在这一理念的指引下，黑龙江广播电视台活化了公益广告的创作模式和理念，针对重要会议和新闻事件、重要主题宣传和重要爱心活动来融入公益广告宣传的内容，把公益广告作为传递重要政策方针、歌颂凡人善举、弘扬社会爱心的一个重要载体。服务中心工作，通过公益广告形式向广大听众和观众传递政策信息，黑龙江广播电视台让公益赋予了新的活力。2016年度，黑龙江省“两会”和全国“两会”期间，黑龙江广播电视台就结合“两会”政府工作报告，推出了系列政策解读公益广告，第一时间传递两会政府工作报告中的亮点，用最浅近的语言拉近普通百姓与两会的距离。

近年来，黑龙江广播电视台高举“爱心”的旗帜，每年通过举办大量爱心活动，在龙江大地弘扬温暖、向善的力量。特别是2015年10月，黑龙江广播电视台通过电波播出一名走失老人的新闻后，在全社会引起了巨大反响，一场以“回家的路”为主题的公益活动随之在全国展开。为配合这场活动，黑龙江广播电视台创作了“回家的路”系列公益广告，呼唤全社会关注走失老人，关注空巢老人，关注身患“老年痴呆症”的老人。这场活动历时近3个多月，共制作播出公益广告近20多条，在龙江大地掀起了一场爱的暖流。一年来，黑龙江广播还举办关爱留守儿童、救助贫困大学生等爱心活动近50场次，而与活动配合创作的相关公益广告达到了100多条，弘扬了温暖、向善、友爱、互助的精神。

二、公益广告的创新和创作离不开制度和机制保障

公益广告传播具有很重要的成风化人作用，对实现核心价值引领，作用不可替代。而打造优秀的公益广告，锻造良好的播出平台，离不开制度机制做保障。

为进一步强化对公益广告创作的领导，黑龙江广播电视成立了成员包括总编室、新闻中心以及各频率、频道负责人在内的公益广告创作领导团队，对公益广告的创作和播出进行有效管理。同时，黑龙江广播电视台还做出规定，我台公益广告播出时间不得少于各频率、频道广告时段的3%。广播各频率日常播出公益广告的次数不少于10次，遇有重要节日、纪念日（如学习雷锋纪念日、劳动节、国庆节等）播出的次数不得少于15次。电视公益广告播出的次数不得少于10次，遇有重要节日、纪念日（如春节、国庆节、劳动节等）不得少于15次，从制度上保障了公益广告的播出时长。而为激活公益广告创作的热情，吸引社会和台内力量加入到广播公益广告的创作中来，黑龙江广播电视台每年会拿出一定数额的资金，作为公益广告创作专项奖励基金，用于奖励公益广告大赛中获奖的作品。同时，全台以季度为单位进行公益广告评奖，对在评比中获得优异成绩的公益广告给予一定的奖励。

此外，为保证播出品质，台内还成立有受众代表、专家组成的监播委员会，对公益广告的播出进行跟踪调查，从而到达满意的播出效果。

总之，通过打造聚集效应，活化创作形式，制度作保障，一大批优秀的公益广告，在黑龙江台播出，实现了公益广告的有效价值引领，在龙江大地吹起了一股弘扬公益的新风。