对于当下的组织形象建设与品牌塑造而言，互联网已经成为步入数字化信息时代后最为便捷和有效的品牌营销传播媒介，品牌营销的平台和渠道也逐渐呈现出多元化、线上线下整合性、互动性等特征。不同于传统媒体时代，新媒体时代的普通消费者，特别是年轻消费群体的自主意识不断增强，由过去被动地接受企业的推销和广告宣传，转变为主动去网上获取产品及服务的相关信息，并开始寻求与企业进行平等对话，并及时反馈自己使用产品和服务的体验和感受。消费者的主动性和创造性的增强，也从侧面削弱了传统营销手段对受众的影响力。在新媒体环境下，互联网也改变了消费者的思维习惯，由于信息的庞杂和选择的增多，消费者的需求个性化特征日益凸显，越来越多的消费者开始热衷于根据自身价值观、个人喜好和生活理念等因素进行选择。因而，在当今的时代背景下，品牌的营销和推广除了传统营销模式外，更要求组织能够通过优质高效的新媒体互动平台和目标群体进行接触与交流，在互动中提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。网络流行语就是这种互动中的有效工具，甚至能够达到品牌再造的效果。

一、界定网络流行语

互联网诞生之初，网络流行语指的是网民在网络平台上用以交际的语言。如今它已经不再局限于线上网络，并且逐步融入到人们的日常生活中。学界对于网络流行语这一概念的界定也是众说纷纭。中国传媒大学语言传播研究所于根元教授在2001年出版的《网络语言概说》中曾定义：“‘网语是互联网的产物，大多是网民为提高输入速度，对不同语言的文字、图片或符号等的随意拼接。”这个观点显然指的是互联网早期聊天室的交际用语。结合现实和更进一步的研究，本文认为现代网络流行语来源可划分为三部分，一是网民原创性语言，主要在网络环境中使用，如网上表情包；二是因社会中具有时效性和影响力的热点事件而在网络上流行起来的新词汇，如“十动然拒”；三是经网民改造和传播而流行的普通用语，如“表叔”。

本文认为，网络流行语是来源于网络或现实，在网上广泛传播，最终流行于网络或现实之中，并具有一定时间的高关注度和高传颂度的语言，它可通过多种文体进行展现，如符号、字、词、句等。

二、网络流行语的传播主体

网络流行语传播主体的年龄构成集中在10-39岁这一区间，学生和初入职场的上班族是职业构成的主体，而这些年轻人恰巧也是现今中国消费市场的主体。由于网络流行语具有简短精辟、诙谐幽默、便于识记的特点，企业若能将网络流行语与商业营销相结合，不仅能在短期内促进产品的销售，从长期效果来看，还能令产品背后所代表的企业或组织在消费者眼中拥有一个更为年轻、活力的印象，让品牌能长久保持其知名度和影响力，并且历久弥新。

（1）网络流行语传播主体年龄构成

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，而年龄在10-39岁的网民占总人数的78.4%，其中20-29岁年龄段网民占整体数量比例最大达31.4%，而与2014年同期相比，低于20岁的网民数量增长1.1个百分点。

综上所述，20-29岁这一年龄层的网民可谓当代网络传播环境的主要参与者和表达者。一方面，青少年期自我意识容易高涨甚至膨胀，他们对于正面评价的渴望驱使他们热衷于表现自己，以引起别人的注意，再加上其自身所拥有的强烈的求知欲和表现欲，使得他们往往对新生事物充满好奇并且跃跃欲试，在求知探索和求新求异的心理下，自创网络流行语便成为他们彰显个人存在感、满足自身求异心理的途径之一。另一方面，作为年轻一代，他们的成长也正伴随着互联网技术和网络媒介的发展，他们自小熟悉对网络空间的运用，作为网络空间常用的交流语体，熟练地使用网络流行语对于他们来说也是融入网络空间的一个重要手段。

（2）学生作为网络流行语传播主体人群

中国互联网信息中心最新的统计数据显示，目前学生群体在我国网民的职业成分中所占比例最高，已达24.6%。国内的学生群体可按照教育程度分为中小学生网民和大学生网民，前者由于文化程度相交于后者偏低，上网主要是为了满足自身游戏娱乐、交友聊天的需求，影视娱乐和网络文学对于这一部分学生网民的影响力较大。

而大学生群体使用网络时，除了一般的娱乐消遣、聊天交友，使用搜索引擎了解最新的新闻动态也是他们在网络社会中最为频繁的操作。当一些热点新闻事件引发社会讨论时，出于新闻敏感性不便直接评论或是被文本内容打动产生共鸣等原因，大学生网民往往会通过引用事件中的关键词句来表达自己的戏谑或是赞赏。例如，“世界那么大，我想去看看”这一句网络流行语源于河南省实验中学一位老师的辞职事件，这名就职11年的女教师将这句话作为辞职报告里的唯一理由，引起了对于自由和自我价值实现充满向往的年轻人的共鸣，一经曝光便在大学生中广为流传，并被网友评为“史上最具情怀的辞职信，没有之一”。

三、网络流行语与品牌形象的关系

前文的分析中，我们已经得知，受众创造、使用网络流行语往往是为了满足自己的特定需求或是婉转表达自己难以直述的想法，年轻人更是会通过网络流行语满足求新求异、自我认知的心理需求，企业在品牌的营销和推广过程中运用网络流行语，也正表达出其对于年轻人思维的重视，显现出其愿意倾听并主动了解年轻群体所思所想、所作所为的一个态度。处处为年轻人着想，正是品牌年轻化再造的一个关键突破点。在代际间的迭代愈发频繁和分众各赏模式已然形成的今天，对网络流行语的使用，实质上事关品牌的生存，因为年轻消费群体的流失，对于不少行业（特别是快销行业）来说，很可能产生致命的打击。

例如，可口可乐在2014年夏天的营销活动中巧妙地利用网络流行语实现了品牌再年轻化，中国地区的可乐瓶瓶身打上了“闺蜜”、“天然呆”、“纯爷们”、“有为青年”等定制标签，几乎涵盖了近几年的网络流行语，这项营销活动为可口可乐赢得了大量新一代中国年轻消费者。

鉴于女性的消费潜力，网络流行语与品牌形象再造在女性消费者价值观方面亦有明显作用。“女汉子”、“明明可以靠脸吃饭，却偏偏要靠才华”一类词语的流行，暗示着当今时代女性的价值取向已经发生改变——不再做过去菟丝花一样依附于男性的附属般的存在，独立、坚强的形象才是新时代女性的追求方向。以往常常将女性与家务相联系的宣传卖点、女性消费目的是为了取悦异性的思维模式都应该及时更新。在传统广告中，女性通常是以花枝招展的“精美花瓶“或任劳任怨的“贤妻良母”形象出现，这让许多有着较强自我意识的现代女性颇为反感。现今的女性不再是单纯的“被消费”的对象，她们在消费过程中能否获得满足感、自我认知是否得到肯定，都值得商家的关注。在这个女性独立意识觉醒的时代中，消费被赋予了“解放”和“平等”的意义，女性通过消费去选择和重申符合她们价值与形象的生活方式，品牌在塑造和推广过程中如果能表达出现代女性的观点，就能得到这一群体甚至是社会大众的普遍好感。宝洁旗下护舒宝 #Always Like A Girl和联合利华旗下多芬#Real Beauty Sketches这两项营销推广活动就是典型代表。

在品牌营销与推广过程中，对新时代女性的独立价值观表示肯定和支持，是企业向女性消费者展示其尊重和支持的方式，在社会中努力塑造和引领一个全新的价值观而不是功利地推销产品，也是商业营销未来的趋势。网络流行语虽然更新换代频率快，但其背后所代表的社会效应却值得企业和品牌的关注。

四、研究建议：利用媒介的融合与互补作用

鉴于网络流行语的传播媒介主要是微博、网络社区和即时通讯类平台，这些大多都是互动性高、传播性快、创造性较强的自媒体平台，其优势都是有别于传统媒体，同时十分有助于企业利用人际互动进行口碑营销的传播渠道，如今许多包括杜蕾斯、可口可乐、海尔等著名国际企业也在前几年开始尝试这一领域，企业与社交媒体相结合无疑是当下以及未来品牌再造的重要趋势。

（1）融合效应：多种渠道并行加强媒体整合力

传统媒介与新媒体的融合和互补对网络流行语的传播有着至关重要的助推作用，这也从侧面证明了当今的媒体环境不再是过去单纯的线性传播。实际上，新媒体的出现已掀起了“碎片化传播”这一新理念，多种传播渠道也逐渐呈现出互相融合的趋势，因此在这样的环境下，企业在进行品牌的塑造和推广的过程中，应该有意识地整合线上线下资源，合理选择和创新传统媒体或新媒体，实现优势劣势互补，多种品牌营销渠道并行，加强媒体整合力，提高营销效率。进一步而言，尤其要通过多种社交化媒体加深与消费者的对话和互动，培养整合传播的战略思维，实现多赢的整合营销战略，从而构建品牌竞争力。

（2）品牌内容建设与萌系语境的流行

纵览近几年的网络流行语，我们可以看出类似于“吓死本宝宝了”、“萌萌哒”等略显幼稚和口语化的词句正风靡网络，这些体现出网民们返童化的“萌”系流行语在2011年还是少数，3年后却成为国内网络流行语的重要组成部分。这些略显幼稚的语言风格也暗示着青年群体对于可爱事物的偏爱倾向以及对纯真童年的怀念。对于苦恼消费群体心理动态的企业来说，“任性”和“中二病”这些“萌”系网络流行语词语正好给他们提供了一个了解当下青年对于自身形象定位的途径。“萌系营销”也正是在这样的社会生态下应运而生，通过类似“卖萌”的年轻化的表达方式提高品牌的亲和力，吸引童心未泯的消费者关注，拉近与消费者之间的距离，实现品牌的价值提升和销售额的增长。互联网知名坚果品牌“三只松鼠”深谙此道，从客服的第一句“主人你好”，到产品包装以及附赠的湿巾、开果器、封口夹、果壳袋、微杂志的一体化卡通形象，以及快递箱封口上的语句“亲爱的快递哥哥：我是鼠小箱，我要去见我的新主人了，请您一定要轻拿轻放哦”，萌系的品牌形象贯穿整个消费体验过程。

可以预见的是，“萌系”热潮会在中国社会持续流行，而对于企业来说，打破过去传统的主打高端大气的品牌宣传路线，放低身段巧妙运用可爱软糯的虚拟角色、娱乐幽默的话题内容，就是一个新的“萌”商机，抓住时下的卖萌热点，创造议题，激起消费者内心的愉快情绪，吸引网友的关注、讨论，甚至是主动分享，就能事半功倍地扩大品牌自身的口碑效益。

综上所述，网络流行语不仅在传播热度、传播成本、传播速度等方面极具优势，在品牌塑造和传播推广方面也极有价值。组织应该抓住时机，通过网络流行语的更新换代及时把握社会大众特别是年轻一代的价值观转变，将网络流行语与产品和品牌巧妙地糅合在一起，引起受众的共鸣和分享，主动迎合当前消费市场的动态需求，而非固执地坚持一成不变的传统品牌营销路线。