丁光梅

“媒体公关与危机管理”是以讲授媒体公关与危机管理基本理论和知识、探讨和总结相应的操作方法、实践经验的一门课程。与媒体公关工作对应的能力要求有：策划能力、获取信息的能力、分析能力、传播和表达能力等。由此，将课程实践训练设计为公关活动策划与分析、新闻发布会策划与分析、公关新闻和公关广告的分析与写作等。实训有成效也有不足，需要不断优化。

一、与媒体公关工作对应的基本能力要求

媒体公关是指企业等社会组织为塑造自己的形象，吸引消费者注意力，推广产品，化解危机，解决矛盾等通过媒体事件、公关广告、新闻发布、赞助活动、庆典活动等以引起媒体的关注，加强与媒体之间的互动，获得有利于社会组织的、恰当的新闻报道。由此，要做好媒体公关工作，必须具备相应的能力，主要包括：

（一）策划能力。无策划，不公关，策划能力是公关从业人员的基本能力之一。在市场化时代，组织要生存发展，必须在经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节因时而变、不断推陈出新。组织的发展定位、品牌经营、CIS战略等需要策划，广告经营战略、公共关系活动等也需要策划。当组织的公共关系出现问题，或出现危机征兆时，都需要公共关系人员通过策划来解决这些问题或未雨绸缪、防患于未然。公关人员只有具备了一定的策划能力，公关活动才能出彩，组织及其产品才能赢得高知名度和美誉度。

（二）获取信息的能力。任何组织都不可能脱离社会而独立存在，它需要与外界进行物质的、技术的、信息的、人才的、能量的交流。尤其在现代社会条件下，社会的联系日益频繁、密切，脱离社会独立存在的组织简直难以想象。所以组织要求生存，谋发展，必须广泛地联系社会、获取信息。如企业的发展宗旨、经营目标、特色文化等的确定都离不开企业内外的相关信息，因此公关人员获取的信息包括：时事、经济、文化、社会生活等；行业最新动态和与企业发展直接相关的行业消息、情报；消费者需求信息；企业自身相关信息，如人力资源信息、财务信息、管理信息等。

（三）分析能力。媒体公关工作是一项敏感、繁杂的工作，对事物的分析判断不到位，工作力度不够，处理问题不妥等不仅会事倍功半，甚至会使组织陷入被动，形象遭受重创。公关人员只有具备察微知著的职业敏感和由表及里、透过现象看本质的分析能力，区分是否有新闻价值的内容，鉴别公关信息是否为媒体所感兴趣、为读者所欲知，以及新闻发布的时机是否适当等，才能取得较好的工作成效。

（四）传播和表达能力。传播和表达能力是一种熟练地掌握、运用语言、文字符号和人际传播、大众传播的各种媒介，有效地向公众传播信息，积极地影响和改变公众态度的能力。

媒体公关工作需要撰写公关稿、公关策划案等，还要在与公众的交往、交流中表达思想、发布信息，只有具备较强的表达能力，才能保证传播的有效性，并展示组织良好的人才形象；只有具备良好的传播能力，才能使各种创意策划等变成现实，产生预期的效果。

除此，还有公关交际能力、创新能力、灵活应变能力等。

二、基于媒体公关能力培养的实训设计和评价

（一）实训设计。媒体公关与危机管理总学时为64学时。其中，理论讲授48学时，实践训练16学时。实训设计详见下图。

（二）实训成绩评定和评价。本课程的最终成绩由平时实训成绩和期末成绩两部分组成，平时占30%，期末占70%。实训成绩依据自我评定成绩（以小组形式完成的由本小组评定）、老师评定成绩、其他小组评定成绩进行计算和综合判定。实训评价分为小组互评和老师点评。在课堂展示中，每个小组展示完毕，先由其他小组点评、打分，再由老师点评、打分。

三、实训成效与收获

（一）教学相长。学生在完成实训项目时尽管有些想法还不够成熟，有的思路可行性还存在欠缺，但大胆创新的追求、活跃的思维、对新生事物的敏感等往往令老师眼前一亮。比如在“关于公关”单元实训项目2中，学生所选择的公关主体类型非常多元，既有传统型企业，如山西醋超市，又有新型企业，如熊猫TV网络直播平台；既有企业类组织，也有协会、活动团体等。在危机管理单元实训项目中，有的同学不仅参考BP公司的做法为农夫山泉撰写了“和谐版”公关广告，还结合自己对事件的看法，另写了“强硬版”的公关广告。这种打破常规、不拘一格的想法也让老师颇受启发。

（二）学以致用。学生如果只学习理论而没有实践，其能力发展必将受到影响和制约。只有理论应用于实践，知行合一，才能深刻理解理论，灵活运用理论，进而把理论转化成能力。比如媒体公关单元训练项目3是针对新闻发布会一章的教学内容而设计的，学生学习理论后，在观看农夫山泉新闻发布会视频时就会发现相应的问题——发布会时间滞后、意气用事、与媒体对立、语言表达不当、媒体公关特别是危机公关意识薄弱等。如此，学生才能学会理论联系实际、理论指导实际。

（三）融会贯通。媒体公关与危机管理是一门涉及传播学、新闻学、管理学、公共关系学、策划学等多种学科的交叉性、综合性学科，通过实训，学生不仅能巩固已学的课程知识，还能够贯通不同学科的知识。如媒体公关单元训练项目5中，学生在对公关新闻进行分类、总结公关新闻写作技巧时，就会用到新闻学概论、新闻写作、新闻伦理与法规等学科的知识和理论。学生在实践中的一举三反、闻一知十，不仅提高了媒体公关能力，还增强了作为准新闻人、准媒体人的综合素质和能力。

当然，实训中也存在一些遗憾，比如学生实践经验不足，所提思路和建议与实际切合度不够高；以小组为单位的训练，有的组员参与度低，影响小组训练的整体进度和质量等等。在今后的教学中，还需克服困难、对症下药，不断探索更高效、更优化的教学实践方法。