多元融合之后的公关价值

胡百精（中国人民大学新闻学院副院长、教授）：

因为我是做公关的理论研究，主要是从历史和逻辑相统一的分析框架和解释框架考察过去一百年间，特别是中国公关近三十年的发展逻辑。

我们看到传统公关大体上存在着三个旧逻辑。需要说明，新和旧并不是相对的，历史演进的轨迹是线性的，可是历史演进轨迹形成的图景和景观是多维的、立体的，乃至是焦点沉积的。

现代公关发展的第一个逻辑面向的是公众，沟通因此变得重要，而传播就是此中最基本的问题，因此，在过去的一百多年间，各位会发现公关面向公众所做的传播从单向不对等、不均衡的宣传走向了双向不对等的说服，直到现代西方九十年代提出了双向均衡、双向对等的对话，而在中国因为社交媒体的出现和社会的转型以及大众力量的崛起，我们看到公关双向均衡的时代到来了。

第二个逻辑面向的是精英，而且是以关系为主线。企业当中有专门做GR（政府公共关系），还有人做财经媒体关系管理和股东投资人关系管理，也就是说面向大众做的主要是传播，面向精英做的主要是关系的管理。

第三个逻辑面向的是资源，前两个逻辑都是面向人，分别面向普通大众和精英。这个传统逻辑是什么呢？答案是面向企业内部文化价值观的砥砺、传承和表达，面向外部的形象资产。

第四个逻辑是面向社群的。比如我是甲方的公关部门，帮助我的企业、客户建立和维护跟多元利益相关者之间的社群，就有了社群管理的问题。

社群内部的管理实际上有三个指向：认同、共识和承认，无论是政治公关还是商业公关，这三个关键词还是有一定的针对性。最后一个逻辑就是社群间的管理，社群和社群之间必然存在差异和冲突，我们应如何看待、如何化解冲突呢？这就是公共关系最后的逻辑，应该不再着眼于传统的企业和客户之间的互惠性、政府和公众之间的互惠性，而是用公共性这个概念替代甲乙方之间、企业客户之间的互惠性概念。

总的来说，我跟大家梳理了六个逻辑，三个旧逻辑分别是面向公众的信息问题方向性的改变、面向精英关系管理的问题，面向资源的社会资本的问题，新的逻辑是社群的管理、社群内部的管理和社群间的管理，后面的这几个提问简单来说就是，将来公关可能是作为一种价值观存在，强调企业和利益相关者之间基于多元生态各得其所、皆大欢喜，作为一种思维方式而存在。认同得不到就寻求最大公约数的共识，共识也得不到就寻求一个企业在危机当中能够和各方相互承认，作为一种独立的职业分工存在。

新媒体对公关的挑战

魏武挥（上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任、天奇阿米巴基金投资合伙人）：

我这个实务派的公关写过《公关到底重要吗？》和《公关到底有用吗？》，我和姐夫李还在第一财经激辩过这个话题。各个场合我都从来没有说过公关无用，公关还是有用的。今天我要跟大家分享的，是公关行业的三种新做法，主要是在传统公关当中很难看到，或者很多人可能会感觉到，但不会去说的几点做法。

首先，是因势利导。我们知道公司都有势能。很多公司都会经历成长、爬升和成熟的不同阶段。微信最近在公关方面的发声少了很多，因为它已经成熟了。我和微信的公关总监和具体办事的公关执行成员聊过这方面的话题，势能不是那么往上冲的时候，公关往上做就事倍功半，不是不能做，而是发现效果没那么好。公关有的时候是可以不做事的，有的公司公关部门非要做事情，可能会引起别人的反感。

其次，是放纵危机。这是以前做公关的人根本不能想象的，有点危机要赶紧扑灭它。有些事情可能是公众的误解，对于事实的掌握不够，这个当然要澄清。但有些真的就是自己出的问题，公司内部的产品经理可能没有意识到自己的问题，这个时候让危机爆发，有可能会倒逼公司做一些改变。

最后，就是适当沉默。有些事情在公关的层面，并不见得在二十四小时一定要响应、一定要解释。而且今天的网民特别喜欢反转，有些时候稍微等一等，看看情况，了解一下到底现象是怎么样并没有坏处。可能在今天这个时代更有效。

这是十年前或者五年前，甲方的公关公司不愿意承认或者不愿意做的事情，就是因势利导、危机放任和适当沉默。

公关与企业品牌

李国威（闻远战略创始人、董事长，资深公关和媒体人）：

从事公关二十年，我觉得公关行业的从业人员一直都处于一种恐慌和不安全的状态。刚刚在传播社群和自媒体有一点起色以后，又被一些“公关黑”说这个行业没有前途了。我在跟魏武挥老师的争论大战当中获得了支持，一方面，这些人觉得自己的职业应该得到保证，对于职业还是很有自豪感；另一方面，还是出于一种很大的恐慌感，自己到底是不是打杂的？可能多半都会说是打杂的。对此，我和大家分享一点我的观点。

从理论的角度来说，我们一直在说公关要有战略的高度，分为两个方面：第一，要有战略的思维。作为首席公关副总裁，必须要有CFO和CEO的顶层思维。第二，要把品牌构架建立起来，包括品牌的战略、资源和传播体系以及监测管理等。

从公关实操的层面来说，企业不仅要有战略思维，能够和CEO对话，更要让管理层看到内容。现在有大量的社交媒体和自媒体，每天都要产生大量的内容，这些渠道传播、社群建立和内部管理也遇到了一些问题。有些国外的公司会设立“CCO”，即Chief Content Officer，我强烈建议国内企业也应该设立这样一个职位，可能是在CMO下面，又同时区别于传统的媒体总编辑。传统媒体的总编辑是区分稿件适合发大广播或短报，现在总编考虑自媒体或微信，不是一个简单的分发或编辑作用，必须要参与战略的管理。

CCO首席内容官要把公司所有想传播的信息，跟社群和粉丝互动的内容不断生成，所有自媒体的内容都要有一个全盘的考虑，避免出现市场部、公关部、人力资源部各做一个帐号，使用了大量的资源，但力气没有用在一起，最后没能实现企业的目标。在顶层的构建和运营上生成一种最有效的手段，让最关键的内容渠道容易生成，CCO不失为一种选择。

公共关系如何在变革中生存和发展

刘希平（万博宣伟中国区主席）：

对于公关的未来，我不喜欢也无法预测。我跟大家分享的是，已经发生的事情。

以前，营销的最大目的就是要增加销售和提升品牌的价值，从自媒体兴起之后，公关、广告的界限变得模糊。在这种环境下，公关要做什么？原有的公关与媒体和意见领袖关系比较好，比较会说故事，但是未来大家都做得差不多。

营销或公关其实就是在讲故事，比如帮助一个品牌讲故事。故事有不同的形式，除了要讲出来之外，还要考虑怎么传播？现在传播的渠道比较多，有传统的管道媒体和自媒体。所以，公关和营销最基本的两点，就是找到一个很好的故事，然后有效地传播出去。去年我们帮助Kindle做了一个案例。所讲的故事就是，希望大家喜欢阅读，想到阅读的时候会想到Kindle，传播的途径有KOL、微博话题等，方式包括视频和广告。

作为一个整合性的传播公司，我们不会一直局限在公关或广告，而是要看市场和客户的需求，所有的东西都是以数字的方案为主体。我们最根本的优势在于，了解媒体和意见领袖，比较会说故事，这也是我们将来会做的事情。

最后一个环节，怎样用不同的管道把故事传播出去。随着新媒体的出现，不管是危机处理还是其它，肯定要有不同的机制。客户希望公关公司做出来的方案，能够帮他解决一些商业目标，比如创造销售或者增加来客量。

因而，怎么才能说服客户，这是最大的挑战。现在我们没有办法预测，也没有任何一个广告或公关公司敢打这种保票，目前的方案能在未来提升多少销量？营销到底能够帮助产品增加多少销量？这是我们可以共同研究的一个课题。