杜志娟



生态文明视域下临沂市“生态体育”城市品牌建设的研究

杜志娟

运用文献资料法、实地考察法以及逻辑分析法对临沂市生态体育的发展、临沂市城市品牌的建设及其两者之间的相互关系进行分析研究。研究结果表明：临沂市地处优越的地理位置，拥有丰富的生态自然及文化资源；近些年临沂市依托现有的蒙山、沂水、沂蒙红色文化等生态资源开发了诸多生态体育活动及其相关赛事，并获得了较好的社会效益。本文基于传播学的“5 W模式”构建了临沂市“生态体育”城市品牌建设的模式并提出了由政府科学策划、全方位宣传、居民广泛参与以及加强立法等举措的“生态体育”城市品牌的建设路径。

生态体育；城市品牌；生态资源；5W模式

前言

党的十六大以后生态文明建设成为社会发展的最新理念。党的十八大报告中将生态文明提升到更高层次的战略层面，明确提出生态文明建设的最新举措，突出生态文明建设并将生态文明建设纳入与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设“五位一体”的中国特色社会体育发展新格局。生态文明建设的提出就是为了解决从20世纪末开始遍布全球的生态环境危机，在这一大背景下生态体育应运而生，它不仅仅是满足人民群众体育需求的新型体育形态，也迎合了当前生态文明建设的社会发展理念。2014年10月20日，国务院印发《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》 国发〔2014〕46号文件中提出将全民健身上升为国家战略，发展体育事业的最根本目的是提高中华民族身体素质和健康水平，满足人民群众多样化的体育需求。生态体育反映的是人、体育、环境三者之间的和谐统一的关系，就是将体育运动回归到自然中去，达到人——自然——社会的统一，它的发展恰恰是满足人民群众多样化体育需求的又一重大举措。生态体育为人们提供了新的生活方式和消费观念，促进了体育与生态间的紧密联系获取丰硕的生态经济效益，促进人们身心健康和人与社会的和谐发展，构建和谐社会、推动社会全面发展提供了极为重要的作用。

在新的社会背景下，城市的发展也呈现出日趋激烈的竞争趋势，城市建设的主体和管理者最关注的问题是如何提升城市的形象和竞争力，即城市品牌的建设。体育已经与文化、艺术已成为当今社会吸引城市受众群体的关键要素。体育尤其是体育赛事已经成为城市品牌塑造的战略要素。生态体育的发展对城市在增加投资、优化产业结构、提高城市资源配置能力、推动区域发展等方面能产生良好的影响。近年来，各地方利用自身资源优势纷纷打造各种生态体育系列活动塑造城市品牌。临沂市作为山东省土地面积和人口最大的城市，拥有蒙山、沂水以及沂蒙精神等优势生态资源。本研究基于临沂市优势生态资源优势的基础，从满足人民群众健身需求的角度出发，深入挖掘自然资源的优势打造一系列诸如徒步登山节、水上文化节、野地露营、户外拓展、山地自行车骑行及野外生存等生态体育活动，分析通过生态体育活动对城市发展的促进作用，提高城市竞争力塑造城市品牌。

1　生态体育的概述

生态体育在20世纪80年代前后兴起，生态体育的观念是伴随着现代体育发展中出现的生态危机而发生和发展起来。体育生态化即是用生态学理论观点来思考、认识和处理体育问题，其目的是构建和形成“生态体育”，用以实现体育事业的可持续发展。国内学术界对生态体育的研究有很多种观点，许传宝在《体育生态学——生态体育的理论基础》中提出，生态体育是指人们借助各种自然环境，不拘形式地进行休闲锻炼的体育活动。郑晓祥对生态体育的认识则是从人类、体育、环境的相互协调、共生共融、共同发展的角度，认为生态体育是通过在自然生态环境和社会生态环境中开展的体育运动，具体表现为人与自然、人与社会、人与环境的三大和谐在内的整体和谐。胡小明在《生态体育》文章中提出生态体育是在自然环境下以自然的活动方式，按照生物发育的规律开展的身体活动。

根据以往的研究我们可以得出，生态体育是指在人、体育、环境三者之间和谐统一的基础上开展的各项体育运动用以展示人类的健康体格和人格。生态体育主要体现人类在体育运动中对生态环境的关怀与保护，从而达到维护世界的和谐与发展。

2　城市品牌塑造的概念及理论

戴东在《体育赛事传播与城市品牌塑造的关系研究———以厦门国际马拉松赛为例》中提到，品牌从市场营销学的角度来看就是一个商品名称、术语、符号、标记，是区别于其他商品或者服务的重要手段。城市品牌就是城市在推广自身形象时，传递给社会大众的一个核心概念，当然这个核心概念是根据不同城市的地域特色或发展规划特色而得到的。城市品牌的概念则是由商品品牌的概念及相关理论发展而来的，城市的经营和管理也可以像经营商品一样。城市品牌的概念大都来源于凯勒教授的《战略品牌管理》一书，他指出，“地理位置同人和产品一样可以品牌化。因此，品牌的确定是源自其特殊的地理名称。品牌的功能在于使人们认识和了解该城市或区域，由此产生积极、正面 的联想。”(Kevin·Lone·Keller，1998)。

对于城市品牌建设的相关理论学者们有着不同的看法。美国学者菲利普·科勒指出：“城市品牌的传播必须兼顾多个方面，如城市的社会经济、人文因素等，基于市场营销的视角，研究城市在整体区域环境中的区位以及竞争对手、目标受众等因素，加以整合，增加和保持潜在的顾客。”我国的城市品牌研究是从城市营销理论发展起来的，目前学术界的研究集中在城市品牌的定位、概念以及城市品牌塑造途径等方面。学者们的研究视角主要集中在营销策略、文化底蕴、产品品牌、产业建设、城市形象等几方面。目前国内对城市品牌的研究也有很多成果可供借鉴。杜青龙在《拉萨市城市品牌化战略浅析》中提出“所谓城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的独特的自然要素禀赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射能力。”陈跃兵则认为城市品牌是城市可转化的无形资产，是城市标识、城市形象和城市关系的总称。从城市品牌知名度的形成机制和以往相关研究成果中我们可以看出，广泛的传播是提升城市品牌知名度最为快捷和有效的方式。

3　临沂市生态体育资源及其开发成效

3.1临沂市开展生态体育的条件

临沂市位于山东省东南部，是鲁中山区的一部分，地形较为复杂。临沂市整体地势西北高东南低，自北向南，境内拥有沂山、蒙山、尼山3条主要山脉、沂河、沭河、中运河、滨海四大水系。西、北、东三面群山环绕，南面是扇状平原。作为山东省面积最大的城市，东面与日照市相邻，南面紧贴江苏省，西面与枣庄、济宁两市相接，北面与泰安、淄博和潍坊三市相邻。优越的地理位置使得临沂市成为山东省经济发展的重要枢纽之一，城市定位于具有国际知名度的现代商贸物流城、历史文化名城、滨水生态城、红色旅游城、鲁南制造业基地和区域性金融中心。近些年相继获得全国文明城市、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城、国家环保模范城市、国家园林城市等荣誉称号。

临沂市拥有较为丰富的自然资源丰富，自北向南有沂山、蒙山、尼山3条主要山脉，其中以蒙山最为著名，蒙山总面积1125平方公里，主峰海拔1156米，被称为山东第二高峰，久负盛名，享誉中外。在蒙山境内有很多由流水侵蚀造成的桌状山，被称为“崮”，云蒙山景区总面积5.5万亩，现为国家5A级景区，有 “中国最佳绿色健身旅游胜地”的称号。 临沂水资源占山东省水资源的1/6，拥有沂河、沭河、中运河、滨海四大水系，区域划分属淮河流域。发源于沂源、蒙阴、新泰交界处的老松山北麓的沂河又名沂水是淮河流域泗沂沭水系中的较大河流，全长570公里，流域面积达1.16万平方公里。

3.2临沂市生态体育资源种类以及适宜开展的体育项目

3.2.1自然生态资源

自然生态资源包括山地生态资源、水体生态资源、地质地貌生态资源、森林生态资源以及沙滩生态资源等。充分利用自然生态资源为社会体育服务，开发相关的体育活动项目，使人们充分体会人与自然和谐共处的美好，让人们在增强体质的同时倡导一种健康、文明、和谐的生活方式。

临沂的自然生态资源较为丰富，可以开发一系列生态体育赛事诸如徒步登山节、水上文化节、野地露营、户外拓展、山地自行车骑行及野外生存等森林及山地生态体育活动的赛事，也有像公开水域游泳、潜水、划船、水上摩托艇、摩托艇、滑水、帆船、漂流等一系列水上运动赛事。

3.2.2文化生态资源

文化生态资源是开展大众生态体育的重要文化资源。作为山东省历史文化名城，临沂有厚重的历史文化和丰富的文化资源如汉晋文化、红色文化、书法文化、兵学文孝文化、商文化。依托较为深厚的文化生态资源产生了多姿多彩的民间体育文化传统。周君华等人在《生态体育资源开发及模式构建与应用研究——基于山东省的实证研究》中指出，儒家强调自然人化，注重人文价值，将体育视为提升人的精神境界的教育方式。8临沂民间流传的曲艺有“靠山梆子”、“三弦平调”、“弦子鼓(瞎汉调)”、大鼓书、唢呐等，还有舞龙灯、舞狮子、撑旱船、打花棍、踩高跷、扭秧歌等多种民间传统体育活动形式。临沂是全国有名的革命老区，沂蒙精神塑造的临沂红色文化源远流长。利用红色资源，将革命战争中的红色文化元素融入到体育运动之中，为群众打造一种新型的、具有传承、弘扬红色文化和爱国主义教育意义的群众性体育活动项目。2009年莒南县成功举办了中国红色体育展示大会，2010年莒南县成功举办了中国首届红色运动会，2012年临沂市人民政府与临沂大学成功举办了全国第一届大学生传统运动会。

4　临沂市生态体育发展现状

4.1优越的地理位置与合理的生态体育建设规划

临沂市位于山东省东南部，地近黄海，东邻日照市，西接枣庄、济宁、泰安三市，北靠淄博、潍坊两市，南接江苏省，因濒临山东省第一大河沂河而得名。临沂市始终坚持生态优先的发展理念，强化资源节约、集约利用和节能减排，大力发展绿色、循环、低碳经济。沿沂河、祊河两岸，建设一条长约300里的滨水健身长廊，它是山东省面积最大、设施最全的群众健身活动场所，被国家体育总局命名为全民健身体育运动示范基地，挂牌“国家级户外健身基地”。依托百里健身长廊建设健康主题公园，旨在营造积极健康的生活氛围，传播健康文化，是集知识、运动、休闲为一体的特色主题公园，其中健康知识宣传区、健康步道区、运动健身区三个功能区，把健康核心信息融入到公园设施和景观中，共建设了21个各具特点的健身小区，共布设各类健身器材1100多台套；篮球场 、足球场、 乒乓球场等体育设施沿沂河分布，成为集生态、休闲、娱乐、健身为一体的健身公园。

4.2有利的生态体育发展政策和资金支持

近几年，临沂市城市发展也突出“生态建设”的理念，作为山东省惟一的“两型社会”建设改革试点城市，临沂市出台了《关于深入推进“两型社会”建设改革试点 加快生态文明市建设的意见》(临发[2013]7号文)，明确提出推动经济生态、土地生态、大气生态等7大生态文明建设重点任务，2014年临沂市公布了《临沂市生态文明建设规划(2013-2020年)》明确了生态文明建设的战略定位与发展目标，在十八届一次人代会《政府工作报告》中明确提出了“加快生态文明建设，创造绿色经济发展模式”。随后相继出台了《关于建设生态临沂的决定》、《生态临沂建设实施方案》等相关的法规制度，进一步明确了城市发展中生态建设的基本原则和各项指标体系。《临沂市体育事业“十二五”发展规划》中也提出了生态体育发展的理念，《临沂市人民政府关于加快发展体育产业的实施意见》(临政发)2014[13]中提出要加大财政支持力度，市级产业引导基金积极支持体育产业基地建设、技术创新、品牌培育、人才培养以及体育企业面向大众提供的健身服务等。

4.3国内外大型生态体育赛事的举办

临沂市最大的水资源——沂河在城区段建有多处橡胶坝，形成水上公园，使临沂城成为名副其实的生态城。为充分发挥临沂水域资源优势，临沂市高度重视打造“水上运动之城”品牌，将沂河作为传承水上运动文化、加强国内外交流的重要平台。临沂市依托丰富的水河资源，积极打造水上运动体育赛事。自2010年成功举办“F1摩托艇世界锦标赛”后，在以后的几年里又相继举办了“中美澳艺术滑水对抗赛”、“世界杯滑水赛”、“中国(临沂•河东)百里沂河水上运动挑战赛”、中国沂河国际运动娱乐节、“亚洲杯”世界滑水赛等一系列国际顶级水上运动赛事。水上赛事的成功举办让临沂市逐渐成为具有国际视野和知名度的新兴水上运动之城。2012年，临沂成为中国首个水生态文明城市，2014年国际滑水联合会授予临沂市“世界滑水之城”称号。2015年临沂首届国际马拉松成功举办。2015年成功举办首届蒙山体育节暨2015年山东省青少年山地自行车冠军赛充分展示了蒙山“天然氧吧、生态蒙山”的风貌。围绕美丽的蒙山沂水，在不断完善公共体育设施的基础上，积极开展蒙山户外健身运动和沂河水平赛事活动，打造了独具特色的“蒙山沂水”体育运动品牌。2015年，临沂市正式加入生态四项运动城市联盟。生态四项赛是我国首个将生态文明建设融入体育，集赛事、运动体育体验旅游、运动主题公园、生态体育文化及延伸体育产业链五位一体的时尚运动产品。

5　临沂市“生态体育”城市品牌的建设模式及路径

临沂市优越的地理位置、较为丰富的自然资源以及文化资源使得临沂市的生态体育及其赛事活动均取得了较好的社会效益。临沂市的发展离不开各项事业的发展，尤其是在城市品牌建设中，城市品牌就是依据城市特有社会资源提高外界即城市利益相关者对城市的认同感和满意度。所以，基于临沂市生态体育的发展及其成效从传播学的视角研究构建临沂市“生态体育”城市品牌的建设模式并提出建设路径。

5.1传播学理论模式下的城市品牌建设模式

首先提出传播过程的美国学者 H.拉斯韦尔在其著作《传播在社会中的结构和功能》中，提出，传播过程中五种基本构成要素，形成了传播学中常见的“5 w 模式”或“拉斯韦尔程式”，其称谓来自模式中5个要素同样的首字母“W”。

图一　拉斯韦尔的传播过程模式

从传播者(谁who)到信息(说什么say what)到媒介(通过什么渠道 in which channel)到受传者(对谁说to whom)到效果(获得什么效果With what effect)，临沂市“生态体育”城市品牌的建设应从5个城市品牌传播的构成要素即传播者、传播的信息内容、通过那些渠道、对谁、获得了怎样的效果进行。城市的居住者、投资者等是该城市的建设行为主体，他们在“生态体育”发展建设和城市形象的传播过程中扮演着重要的角色。政府部门、市场部门、各类非营利组织以及市民在城市品牌塑造过程中是最主要的控制主体(传播者)，应利用政府、公众参与生态体育的动态的行为提升城市的品牌形象。所以临沂市“生态体育”城市品牌的建设模式如下图：

图二　临沂市“生态体育”城市品牌建设模式

5.2临沂市“生态体育”城市品牌的建设路径

5.2.1强化政府行为制定生态建设规划大力发展生态体育

在城市建设的行为主体中强化政府行为，政府部门在制定城市发展规划时应突出“生态文明建设”。尤其是将公共体育场地规划纳入城市规划之中，合理布局城市中街道、生活小区的公共体育空地，为居民提供以生态为主的运动空间，另外应从生态角度科学安排各种大型生态体育赛事活动，减少大型生态体育赛事对生态系统的大量使用与破坏，另外生态体育赛事要符合临沂市各项生态资源状况与城市发展战略，更好的打造城市品牌。

5.2.2借助生态体育发展及其相关赛事的开展全方位传播城市形象

近年来各种形式的生态体育赛事在很多城市相继举办，但在塑造城市品牌和提升城市知名度与美誉度方面却没有收到很好的成效。临沂市“生态体育”品牌的建设应充分借助现

代化的营销手段，把握各种有利时段将临沂市建设生态文明城市，发展水上生态运动项目以及开展各种群众性生态体育活动中蕴含的积极因素与城市形象有机的融合。如2015年首届临沂市马拉松比赛就是以“生态沂河 激情临沂”为主题，以“生态马拉松 红色沂蒙情”为宣传口号。

5.2.3增强居民生态意识，开发生态体育活动，扩大居民参与度

加大宣传、普及生态意识、创立生态文明、倡导生态价值与健康发展理念，使参与者自觉主动参与到生态体育活动中。大力开发生态体育的内容，针对不同层次人群开发不同生态体育活动项目，促进生态体育在多层次的年龄段的开展。另外，根据季节气候的变换推出各种类型的体育项目，重点开发地域特色生态体育项目，开发一系列诸如，徒步登山节、水上文化节、野地露营、户外拓展、山地自行车骑行及野外生存等生态体育活动，兼顾发展生态体育旅游及生态体育用品等体育产业，在政府机关、企事业单位、社区、社会体育类社团以及家庭等单位建立各种生态体育活动体系，增加生态体育产业消费人群。

5.2.4建立体育活动的生态规范,将生态体育发展纳入城市发展规划

制定相关的生态体育的管理办法,如《临沂市生态体育发展规划》、《临沂市生态体育资源保护条例》等，采用先进的管理和宣传手段，加强政府在生态体育发展中的监督与管理。将生态体育发展规划列入临沂市城市发展规划之中，尤其是临沂市在创建的国家生态文明现行示范区的各项任务之中，立足体育——人——环境和谐统一的基础发展生态体育，提升生态体育的综合社会效益，塑造临沂市“生态体育”的城市品牌。

6　结语

临沂市地处优越的地理位置，生态体育资源相对较为丰富。随着经济社会的发展，近些年临沂市体育事业也取得了一定的成绩，尤其是依托蒙山、沂水、沂蒙红色文化等生态资源开发了诸多生态体育活动及其相关赛事，并获得了较好的社会效益，打造了独具特色的“蒙山沂水”体育运动品牌并成功获得“水生态文明城市”。基于传播学的“5 w模式”理论构建了临沂市城市品牌建设的模式并提出了由政府科学策划、全方位宣传、居民广泛参与以及加强立法等举措的“生态体育”城市品牌的建设路径。

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Research on “Ecological Sports” City Brand Construction in Linyi under the Ecological Civilization View

Du Zhijuan

This paper uses the methods of literatures, field investigation and logical analysis to research the development of ecological sports, the construction of city brand and the relationship between the two. The results show that Linyi is located in the relatively excellent geographical location and it holds rich natural and cultural resources. In recent years there were many sports activities and related events were operated based on the existing ecological resources such as Mengshan, Yi River and the red cultures in Linyi. Those sports events all won the good social benefits. Based on the perspective of "5W” mode, this paper builds the city brand construction mode "ecological sports" in Linyi, and puts forward the construction of urban brand path such as the scientific planning and comprehensive promotion by the government, the residents' participation and strengthening legislative measures etc.Key words: ecological sports; city brand; ecological resources; 5w mode

临沂市社会科学研究课题《临沂市“生态体育”城市品牌建设的研究》(项目编号2015LX260)；国家哲学社会科学基金项目(体育类)《生态文化建设背景下农村体育文化节模式构建与运行机制的研究》(项目编号：15BTY068)

杜志娟(1979-)，女，山东泰安人，讲师，硕士，研究方向：体育社会学研究。

临沂大学，山东 临沂276012

Linyi University, Linyi 276012, Shandong, China

G812

A

1005-0256(2016)010-0047-4

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2016.010.022