王　娜，张　磊

(鲁东大学 商学院，山东 烟台 264025)



中小城市居民对生鲜蔬菜零售终端的选择行为研究
——基于排序多元Logit模型的实证分析

王娜，张磊

(鲁东大学 商学院，山东 烟台 264025)

随着经济的不断发展，超市逐渐成为消费者购买生鲜农产品的重要场所。文章利用对山东省烟台、潍坊、济宁、临沂四市510名消费者的问卷调查数据，运用排序多元Logit模型，深入分析了影响消费者选择生鲜农产品零售终端的各种因素。研究结果表明，家庭人均收入、零售终端的净距离及消费者对价格和质量的偏好程度对消费者零售终端的选择有显著的影响。根据研究结论，认为蔬菜的三种零售终端在未来较长的时间内将长期并存，在对农产品零售终端进行布局规划时要充分考虑经济距离的合理性，同时对农产品零售终端的升级改造要采取循序渐进的原则。

生鲜农产品；零售终端；排序多元Logit模型

一、 引　言

随着农产品流通体系的不断完善，中国农产品零售终端越来越趋向多元化。传统的农贸市场已不再一枝独大，超市逐渐成为消费者购买生鲜农产品的重要场所。而且，随着人们消费水平的不断提高，越来越多的消费者逐渐从农贸市场转移到超市购买。根据发达国家的经验，随着经济的发展，超市会逐步取代农贸市场成为消费者购买生鲜农产品的主要场所(Weatherspoou D&Reardon T,2003)[1]。那么，我国农产品零售终端的发展会不会出现这种趋势?目前，消费者选择不同零售终端购买农产品受哪些因素的影响?针对消费者零售终端的选择问题，我国学者做了大量的实证研究。……