张　楠，彭泗清

(北京大学 光华管理学院，北京 100871)



品牌本真性概念探析：内涵、维度与测量

张楠，彭泗清

(北京大学 光华管理学院，北京 100871)

在品牌发展过程中，品牌自身可能经历品牌创新、品牌易主、品牌延伸、品牌国际化和本土化等改变，这些变化可能使品牌偏离其原本的样貌，也可能使消费者对其本真性存有疑惑。在全球化和后现代社会发展过程中，品牌变化的程度和速度都在加快，塑造本真的品牌、建构消费者信任的品牌愈来愈受到学界和业界的关注。品牌本真性作为一个整体概念，不仅涉及到产品的地道、品牌传统的延续和企业社会责任，更与消费者的自我实现相关联。文章基于艺术学、旅游学和社会学对“本真性”的研究，梳理营销领域的品牌本真性内涵，阐释品牌本真性的维度，总结现有的关于品牌本真性的测量，明晰关于品牌本真性的研究争议，并探讨品牌本真性的未来研究方向。

品牌本真性；客观本真性；建构本真性；存在本真性；测量

一、 引　言

求真是人类生活的一个重要动机，只有了解真相、把握真理，人们才能做出正确的决策，才能获得必要的安全感和控制感。如何透过现象了解本质、如何辨别真假去伪存真，不仅是重要的理论课题，也是关键的现实问题。

从理论研究来看，二十世纪以来，“本真性”(Authenticity)成为多个学科关注的课题，如哲学(Heidegger，1996；Steiner和Reisinger，2006)[1]]289[2]299、社会学(Fine，2003；Kernis，2003)[3-4]、艺术学(Trilling,1972)[5]93、旅游学(Selwyn，1996)[6]24、管理学(Eagly，2005；Walumbwa等，2008)[7-8]和营销学(Beverland等，2008；Grayson和Martinec，2004；Rose和Wood，2005)[9]5[10]297[11]284等。虽然不同学科对“本真性”的解析不同，但基本认同本真性代表着事物最本真的状态(MacCannell，1973；……