陈国鹏，张旭梅，肖 剑



在线渠道折扣促销下的双渠道供应链合作广告协调研究

陈国鹏1,2，张旭梅1,2，肖 剑3

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044；2.重庆大学现代物流重庆市重点实验室，重庆400030；3.重庆大学数学与统计学院，重庆 401331)

针对制造商在线渠道与传统零售渠道同时存在价格和广告竞争下的合作广告问题，建立双渠道供应链的价格折扣和广告需求模型，分别求出了集中决策和Stackelberg主从博弈下的均衡广告投入和广告分担比例，分析了价格折扣变化对合作广告决策的影响，并探讨了渠道市场结构影响下的最优价格折扣水平。研究结果表明，价格折扣的提高将降低零售商广告投入的积极性；当价格折扣水平小于某一临界值，随着价格折扣的加大，制造商将提高在线渠道的折扣促销广告投入。通过对比集中决策和Stackelberg主从博弈下均衡的广告投入和价格折扣水平，在制造商分担部分传统零售商促销广告投入的基础上，设计一个在线渠道收益共享协调契约，可实现供应链系统协调。

双渠道供应链；合作广告；价格折扣；Stackelberg博弈

0 引言

随着电子商务的广泛应用和物流技术的发展，网络购物逐渐被广大消费者所接受。为了获得更大的市场份额和提高收益水平，越来越多的制造商在通过传统零售渠道销售产品的同时，还开辟自身的在线渠道直接面向消费者。消费者通过在线渠道能够迅速了解不同竞争品牌商品的信息，由于在线渠道消费者一般对价格比较敏感，通常对不同商品进行比价后再决定购买，因此，价格折扣策略是在线渠道获取竞争优势的基本促销方式之一[1]。……