李普聪，钟元生



基于DTPB的移动O2O商务消费者采纳行为研究

李普聪，钟元生

(江西财经大学软件与通信工程学院，江西南昌330032)

为揭示影响消费者对生活服务类移动O2O商务采纳的关键因素及其相互关系，基于分解的计划行为理论(DTPB)，从信任、情景感知及感知价值视角，对移动O2O商务消费者采纳行为进行实证研究。通过问卷调查, 收集283份有效问卷, 采用SPSS 和SmartPLS软件进行统计分析。研究结果表明，已有的移动商务消费者采纳行为研究的部分结论在移动O2O场合同样成立，但在移动O2O商务环境下，（1）消费者的行为态度对行为意向的影响远大于感知行为控制及主观规范对行为意向的影响；（2）感知价值对消费者使用态度的影响远大于服务提供商信任和情景感知，而情感与社会价值对用户总体感知价值的影响超过便利性价值和经济价值；（3）技术信任对使用态度没有直接影响，但会通过影响服务提供商信任间接影响用户的使用态度和使用意向。因此, 移动O2O服务提供商应采取有效措施来提升用户的感知价值，引导消费者行为态度，而不能仅强调技术先进。

移动O2O商务；消费者采纳；分解的计划行为理论；结构方程模型；偏最小二乘

0 引言

O2O是一种将互联网(Online)和线下(Offline)商务机会相结合的商务模式，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，顾客在线支付后，再凭各种形式的凭据，去线下商品或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。……