林树林 刘士晓

众多跟进品牌的同质化竞争，让刚刚开始热销的预调鸡尾酒品类突然爆冷。领导品牌和跟进品牌若能再次打造热销势能、及时分化品类，或许能再次迎来品类的春天。

2016年刚刚开春，预调鸡尾酒便迎来了品类寒冬。锐澳母公司百润集团于3月16日发布2015年财报，2015年4个季度净利润环比连续下滑，第四季度出现2亿元亏损，公司预计，2016年第一季度出现8000多万元亏损；2014年高调进入预调鸡尾酒的黑牛食品，在运营一年之后，企业实际控制人易主，预调酒生产线被卖；其他跟进预调鸡尾酒的酒企也都叫停鸡尾酒产品上市计划。

2015年，中国酒业协会对预调鸡尾酒市场前景的判断是：国内2020年预调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上，销售额或超百亿元。然而仅不到一年时间，预调鸡尾酒便进入严冬，2016年的春天在哪里？为寻找品类再成长的机会，我们首先需要深刻洞察预调鸡尾酒品类突然热销和突然爆冷的本质原因。

热销的本质

消费者存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智消费行为。消费者最终购买的是品类的代表品牌，品类代表品牌越畅销，说明品类越被消费者所接受。鸡尾酒作为休闲饮品，非日常必需品，品类热销需要企业的推动。总结来看，“一个洞察三个转化”是锐澳推动鸡尾酒热销的本质原因。

深刻洞察鸡尾酒品类消费价值。在未包装化之前，预调鸡尾酒是夜店里现场调制的酒水。由调酒师以进口洋酒加鲜果汁为原料，经过花式调酒技法调制，视觉上酒品五颜六色，味觉上带有果汁的酸甜和洋酒的刺激，加之“鸡尾酒”洋气十足的产品名，使其在洋酒、啤酒、白酒中脱颖而出，与众不同。……