李佳

（三亚学院旅业管理学院，海南三亚 572000）

免税店游客感知评价归类表达

李佳

（三亚学院旅业管理学院，海南三亚 572000）

国际旅游岛建设背景下，免税购物被寄予提升游客数量和质量、拉动消费、优化海南产业结构和带动经济社会全面发展的深远希望。在这些目标的要求下，发展更应当理性和慎重，发现现实中存在的问题并解决问题可以为健康发展保驾护航。在实证分析的基础上，通过问卷调查和深入访谈，运用因子分析的方法将游客感知评价的问题归纳为免税店环境和设施、免税店政策和管理、免税店服务三个因素。数据显示，游客对以上三个因素的整体评价不高，赋值运算结果显示，免税店服务是评价较高也是游客最关注的一方面，其次是免税店政策和管理，最后是免税店环境和设施。最后提出，发展免税购物游关键是提升服务质量，吸引游客，市场发展会带来政策调整和设施完善，当然，在整个发展过程中需要政府和企业的协同合作。

免税购物；服务；免税政策；海南

离岛免税购物是为了推进海南建设国际旅游岛，同时进一步促进海南经济社会发展的又一项战略部署。免税店成立至今，赢来了较好的发展势头，2011年大东海免税店建立，三亚免税店累计实现销售额超过80亿元，接待顾客超1 200万人次，从海南旅游局获悉，2011年末至2012年年初，不到一年的时间内，免税政策带来的新增目标散客群大约400万人次。按游客规模静态测算，海南免税业市场的容量将达到80亿元左右，对旅游市场的拉动消费接近300亿元。这样快速良好的发展势头下，更要审视发展的常态和可能出现的问题。在过去的近五年时间内，很多学者开始关注免税政策、免税旅游和免税购物的问题。学者们关注的焦点集中于免税店是否能带动经济发展，在多大程度下带动经济发展和地方消费［1-3］；免税店发展过程中出现的游客对服务质量诉求高和现实服务供给质量低之间的矛盾［4-6］；也有学者从规划管理、产品类型等方面通过对比国外免税购物游发展，为国内免税购物发展提出意见和建议［7-8］。对免税购物游进行审视关系到离岛免税政策、免税购物的推行能否真正为海南经济社会发展助力、改善和提升海南旅游环境和提高旅游购物层次，提升国际竞争力［9］。为此，本研究以海南海棠湾免税店为案例地，通过实证研究，试图从游客感知评价的角度，用因子分析的方法总结游客评价最为关注的因子，并为其排序，在此基础上结合深入访谈得到的游客评价和诉求表征，显示目前免税购物游发展中存在的主要问题，并提出建议和决策。

一、研究方法

（一）访谈与问卷调查

2011年，海南离岛游客免税购物试点在三亚建立，地点在大东海鹿回头，商业面积7 000平方米。2014年9月1日，三亚海棠湾免税购物中心正式开门营业，总建筑面积约12万平方米，商业面积达7.2万平方米，汇聚了近300个国际知名品牌，涵盖了服装、服饰、箱包、香水、化妆品、手表、太阳镜、特产等21个品类。海南离岛免税政策下的免税购物中心的建立有利于改善海南旅游环境、提高入岛旅游游客的购物档次、促进游客人均消费增长、拉动内需、带动海南经济的发展。

研究于2015年1月10日、17日-18日、2015 年7月3日-8日在三亚海棠湾免税店采用随机抽样法进行问卷调查。为保证研究的科学与真实，调研共分为两个阶段。试调研阶段发放问卷50份，主要目的是测试问卷选项的设计是否合理、清晰，通过预调研对问卷中的选项表述的准确性和选项的宽度进行了调整。实际调研阶段共发放问卷250份，两个阶段共回收有效问卷299份，有效率99.67%。问卷采用李可特五点量表（1=非常失望，5=非常满意）。将调研数据输入SPSS17.0软件，进行统计分析。调研整个过程配合深入访谈进行，旨在从定性和定量两个维度反应免税店游客的实际感知评价。

（二）样本人口社会学特征描述

在性别特征方面，男性占 51.2%，女性占48.8%，基本相当。年龄共分为六个阶段，18岁以下（3.7%）、18-25岁（29.1%）、26-35岁（32.1%）、36-45岁（14.7%）、46-55岁（15.1%）、55岁以上（5.3%）。游客在免税店消费金额一项中，无消费占20.7% ； 2 000 及 以 下 占23.2% ； 2 001-4 000占22.7%；4 001-6 000占15.7%；6 001-8 000 占11.0%；8 001以上占6.7%。动机方面，以度假为主 （50.8%），其次是观光 （27.2%）、其他（10.7%）、商务（8.0%），购物仅占3.3%，可见单纯以购物为目的的游客占少数。

二、免税店游客感知评价表征分析

为了进一步明晰免税店游客评价的主要方面，研究采用因子分析的方法。对问卷中12个测项进行因子分析，结果显示，取样足够度和充分性的KMO系数为0.874，说明该数据适合进行因子分析。样本分布的球形Bartlett检验卡方值为1303.41，Sig值为0.000，累计方差贡献率为61.157%，说明调研数据结构效度较好。对3个因子进行信度分析，计算结果为 Cronbach'α 系数，分别为 0.814、0.641、0.786，如表1。数据显示，量表的信度可以接受。

表1　免税店游客感知评价因子分析结果

表1显示，问题1、问题5、问题6、问题10、问题12在因子1上的载荷量最大，将因子1命名为免税店环境和设施；问题2、问题3、问题7在因子2上的载荷量最大，将因子2命名为免税店政策和管理；问题4、问题8、问题9、问题11在因子3上的载荷量最大，将因子3命名为免税店服务。

为了进一步获知上述3个因子在免税店游客评价中的重要程度，研究对每个因子赋值，生成3个新的变量，即为X1、X2、X3。对每个因子的赋值过程如下：X1=［0.709×问题1的得分+0.815×问题2的得分+0.768×问题3的得分+0.643×问题4的得分+0.632×问题5的得分］/（0.709+0.815+0.768 +0.643+0.632），X2，X3的赋值过程以此类推。赋值后的描述性统计结果如表2所示。

表2　3个因子的描述性统计结果

为检验上述结果的统计意义，进一步进行样本t检验。根据配对样本t检验的方法，3个因子可以配成3对，首先检验相邻因子间的均值是否达到显著差异（表3），数据显示，Sig（双侧）显著性概率P均小于0.05，因此，相邻两个因子间t检验均达到显著水平，分析结果也显示免税店游客感知在F1、F2、F3三个因子上的评价成显著差异。

表3　因子配对t检验结果

三、结论与建议

以上数据统计分析结果，结合调研时深入访谈结果，无论是因子1（免税店环境和设施），因子2（免税店政策和管理）还是因子3（免税店服务）游客的普遍评价都不高，均值都在3（一般）上下浮动，继续分析免税店游客对每一项因子的感知评价，内容表征和原因分析，结果如下：

（一）因子3赋值的均值最高（M=3.72），说明到访免税店的游客对“免税店的服务”评价最高，也最为关注。深入访谈结果同时也显示，免税店一线服务人员的服务技能不高，服务意识缺失。服务技能主要体现在：第一，对于售卖产品的品牌文化和历史了解甚少，以至于对于游客的诉求和质疑不能应情地回答；第二，服务人员的沟通能力不高，在服务心理和服务语言两方面都有较大的提升空间。服务意识的缺失则表现在服务态度欠佳，“看单下菜”的情况颇为普遍，对于游客的疑问也是漠然地面对，仿佛奢侈品消费并不能给消费者带来被尊重的购物体验，反而让一线服务员有了高冷姿态的资本。除此之外，免税店购物过程中的人性化服务有缺失，如手机充电插口不足，或插口设计的位置周边没有休息的地方等。未来海南拉动内需，提升高质量的消费的诉求指引下，服务行业的技能和意识是最需要重视的，这些问题长时间来看，需要经济发展带动上层建筑的重塑，如人们的生产方式、思想意识、服务意识更趋于规范化，短期则需要相关企业加强管理和培训，在规章制度、服务流程和奖惩措施方面设置得更加清晰，更加有迹可循。

（二）因子2免税店政策和管理赋值的均值为3.46，游客对免税店的政策和管理较因子3稍低。问题集中于对免税额度（8 000元）限制的不满，游客普遍感觉由于免税额度限制使得购买手表、服装和珠宝首饰等贵重物品时，国外的价格相比较而言更加优惠。除此之外，受国内免税店提货流程的约束，购物整体过程没有到国外方便。离岛免税政策是配合国际旅游岛建设为了进一步推进高端消费、拉动内需、吸引游客及游客消费的又一举措。政策出台之初也借鉴了国外（如韩国、日本）免税店的经验，所以，当前免税政策是免税购物发展初期的产物，在当下是宽严适度、稳妥可控的。但它并不是一成不变的，在今后的发展过程中会根据消费需求、市场、宏观政策环境的改变而变化，这需要一个过程。

（三）因子1（免税店的环境和设施）较前两个因子来讲，游客对其评价最低，诉求最弱。环境和设施是免税店购物的硬件。游客反映出来的最突出的问题是免税店周边没有相应可供娱乐和休闲的附加设施，餐饮设施也少，以至于整个家庭出行过程中，女士倾向于购物，而男士和孩子没有可以休闲消费的地方。除此之外就是免税店距离市区太远，往返的大巴或公交数量较少，不利于游客出行购物。这些问题也是免税店兴建之初的突出问题，提升消费仅仅依靠单一设施是不行的。免税店开业时间短，目前整个海棠湾也都在建设规划中，包括高星级酒店、亚特兰蒂斯、休闲广场等等，相信未来该方面的缺失会有所弥补。同时，研究也反映出未来应该发挥免税店与其他周边娱乐设施的联动协同效应，这需要从城市整体宣传策划、政企协同等方面去思考。

免税购物如若成为发展国际旅游岛的助推器，在吸引游客、提升消费、优化产业结构以及平衡出境消费等各方面发挥作用，还有很长一段路要走。在这个过程中，服务是关键，是旅游产品的核心竞争力，尤其是在个性化消费时代，吸引高质量游客，扩大海南在国际旅游度假市场的吸引力，更要在服务方面做足功夫。当然，伴随服务提升，游客数量增多、市场扩大化、免税政策和设施建设是应变量，也会随着发展而完善，更多的是需要政府企业的总体规划和全面协调。今后，也需要更多的时间序列的研究和更为深入的实证分析为购物旅游发展方向佐证，也希望本研究可以起到抛砖引玉的作用。

［1］颜麒，吴晨光，叶浩彬.离岛免税政策对海南省旅游需求影响效应实证研究［J］.旅游学刊，2013（10）：47-51.

［2］黄胤杰.实证分析海南离岛免税政策对经济增长的影响［J］.中国集体经济，2011（12）：121-122.

［3］李佳.免税购物对旅游目的地带动效应研究——基于消费者行为的视角［J］.怀化学院学报，2015（12）：44-46.

［4］依绍华.海南实施游客购物退免税面临的问题和对策［J］.中国财政，2011，10（2）：23-25.

［5］石美玉.从旅游购物视角看旅游与其他产业的融合［J］.旅游学刊，2011（5）：10-11.

［6］陈永昶，徐虹，郭净.满意均衡——基于供应链视角对旅游者满意与旅游购物问题的探讨［J］.旅游学刊，2013（3）：381-386.

［7］夏莹.浅析海南离岛免税政策［J］.云南财经大学学报（社会科学版），2011（3）：53-54.

［8］赵振华，赵国静.国际旅游岛离岛免税政策存在的问题及解决对策［J］.行政与法，2012（2）：634-639.

［9］栾庆琰.海南离境退税和离岛免税政策研究［J］.旅游论坛，2011，2 （1）：246-247.

Research on Classification and Expression of Duty-free Shop Visitors Perception

LI Jia
（Tourism Management School，Sanya College，Sanya，Hainan 572022）

Under the background of international tourism destination construction，duty-free shopping is expected to improve tourist quantity and quality，stimulate consumption，optimize the structure of industry in Hainan and accelerate the development of economy and society.Under these purpose，development should be more rational and cautious.To find the problems existing in reality and solve them can make sure the healthy development.This Research basis on empirical analysis，through the questionnaire survey and in-depth interviews，using the factor analysis method，tourists perceived problems can be summarized as duty free environment and facilities，duty-free policy and management and duty-free service.According to the data，tourists'overall evaluation of the three factors above is not high，the results show that tourists'perception on duty-free shop service is more higher than the other two factors and it also attracts more tourists to focus on.The second is the duty-free policy and management，the last is a duty-free shop environment and facilities.In the end，this research points out that the key to develop duty-free shopping tourism is to improve the quality of service.With more tourists arrived and market development，policy will be adjusted and facilities will be improved too，of course，in the process of the whole development，it needs the government and enterprise collaboration.

duty-free shopping；service；duty-free policy；Hainan

F592

A

1671-9743（2016）07-0039-03

2016-04-05

三亚市院地科技合作项目“免税店游客消费行为研究”（2014YD48）。

李佳，1983年生，女，河南开封人，讲师，研究方向：旅游管理。