□　刘晓英　李奉慈

基于第三方电商平台的国外奢侈品品牌运营策略研究

□刘晓英李奉慈

随着我国经济的不断发展和人们消费水平的提高，中国已经成为国际奢侈品销售最有潜力的市场。随着传统渠道的吸引力逐渐下降以及消费者消费行为的改变，电子商务平台会成为奢侈品展示销售的新渠道。奢侈品的稀缺性和电子商务平台的易得性、促销性存在天然的矛盾，造成电商平台奢侈品销售屡经寒冬。本文对电商平台奢侈品品牌运营存在的问题进行归纳，并提出相应的解决之道。

电子商务；奢侈品；品牌运营

奢侈品是非生活必需品，具有品质上乘、社会效应远超功能价值、难以获得、品牌与传统传承或独有技术及文化内涵相关联等特点。①目前，中国已经成为全球最大的奢侈品消费国，②越来越多的电商平台引入奢侈品牌，电商平台成为奢侈品牌进行品牌展示、销售及传播的路径之一。

一、概念界定

关于奢侈品的研究起源于20世纪中叶的欧洲，现一般采用国际通用的定义：“一种超出人们生存与发展范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。”Kapferer，Barnier，Falcy and Valette-Florence指出，奢侈品不同于一般的商品，它具有以下六个核心特征：1.品质上乘的享受经历和长久耐用的产品体验；2.完全高出其功能价值的价格；3.品牌体现的文化内涵，包括传统的传承和独特的工艺；4.有目的的限量限区域发售；5.人性化的相关服务；6.品牌所体现的与众不同的社会地位和优越感。……