□万雨思

草根微博“Happy张江”的传播特征探析

□万雨思

自2009年微博出现，以信息为主题的微博数不尽数。其中，草根微博发布的信息尽管被许多专家、新闻报道批驳，但其有着众多受众则是不争的事实。本文以新浪微博粉丝量较多的“Happy张江”为研究对象，运用“5W”框架分析草根微博在传播主体、内容、对象、方式和效果等五个方面的特征。通过将其与官方微博和专家微博相比较，探讨它独特的传播特征及传播策略。

草根微博；传播特征；Happy张江；5W

2009年，微博走进了大众的生活，随时随地发微博几乎成为了普通公民的一种传播习惯。“Happy张江”“作业本”“留几手”等这类草根的崛起印证了公共领域草根话语权的扩大趋势。然而从实际来看，草根微博因其身份的模糊性，并没有获得与精英对等的话语空间。但“Happy张江”作为一个不加V的用户，已经拥有了近600万粉丝与精英微博。和官方微博比较，草根微博具有独特的传播特征，它们不具公信力，却收获了受众，建立了自己的话语权。然而随着媒介去中心化趋势愈演愈烈，草根微博获取的影响力能否持续则是一个未知数。

一、“Happy张江”简介

张江是位于上海的一个高新科技园，近年来发展迅速，并衍生出了“张江男”这一名词。“张江男”是指张江工业园区内的一个具有理工科背景的特殊群体。2011年“张江男”爆红网络，随后微博上对他们的关注逐渐多了起来。2012年2月7日“Happy张江”发布了第一条微博：“Hello Happy ZhangJiang”。截至2015年1月4日它的粉丝数为5794940，比许多其他同类型微博多出不止一倍。

二、“Happy张江”微博数据获取与编码

（一）数据获取

截至2014年12月底，“Happy张江”共发布了15024条微博。基数虽然大，但微博内容相似度高，微博性质的差异也不甚明显。因此本研究使用Randomizer工具随机选取了任意5天微博，分别是：2015年1月22日、2014年4月19日、2014年7月27日、2013年11月5日、2012年9月11日。在5天中，“Happy张江”共发布了98条微博，这便是本文的研究样本。

（二）数据编码

本研究以微博的每一“条”为单位。“Happy张江”的微博内容多样，为了针对不同类型的微博比较分析，本研究对他的微博主题进行了编码。（见表1）

表1　“Happy张江”微博数据编码

三、“Happy张江”传播特征

笔者从传播学的5W传播模式出发，即传播主体、传播内容、传播方式、传播对象以及传播效果，分析“Happy张江”的传播特征。

（一）传播主体

1.贴近性

“Happy张江”既不是官方微博，也并非精英微博，其博主是普通的百姓阶层，与群众有着天然的熟悉感和亲近感，具有名人、精英无法企及的贴近性。从传播的内容来看，草根微博发布的内容能反映民间呼声，贴近大众的生活，容易引起共鸣，用网络语言说就是“接地气”。“Happy张江”时刻跟进爆料大众关注的网络热点问题，例如各种趣事、怪事和极品事。

2.高活跃度

微博数是衡量微博活跃度的重要指标。自微博意见领袖开通微博之日算起，其总共所发微博总条数，以及平均每天所发布微博的条数，每天所发布微博低于5条的为欠活跃型意见领袖，高于5条的为活跃性意见领袖①。“Happy张江”在两年多的时间里发布了近20000条微博，保持着每天发布近20条微博的更新频率，具有很高的活跃度。

（二）传播内容

1.发布信息原创度高

从原创度方面来说，总体样本的原创度较高。在抽取的98条微博中，原创微博有66条，占总体样本的67%。然而，在抽取的样本微博的不同年份中，原创度略有不同，呈上升趋势。在2012年抽取的微博样本中，原创微博占总体样本的50%，到2013年提取的样本中，原创微博已经占总体样本的72%，最新的样本微博中，原创微博比例已经达到了将近4：1，就是说在2015年中博主发布5条微博，其中有4条都是原创微博。

2.追踪网络热点问题

针对前文对样本的分析，可将不同微博的主题划分为以下几项：网络娱乐、情感介绍、影视明星、知识介绍、社会热点、时事新闻和美图趣图，另外有2条微博较难归类，所以计入“其他”。通过统计得出，网络娱乐类微博所占比重较大，占抽取样本总比重的25.5%，其次是情感抒发类微博占抽取样本的18.3%，时事新闻类微博占15.3%。可以看出，“Happy张江”的微博主要用于娱乐和网络交流，他对网络热点的把握非常准确，发布的内容也很及时，既满足了受众的要求，又拓展了受众的视野。

（三）传播方式

1.社会化的传播平台

“Happy张江”选用的媒介平台是当下最为火爆的社交媒体——微博。作为新型社交媒体的代表，它汇集了三种现有的网络社交模式，即电子邮箱、即时通讯软件和自媒体。“私信”功能开拓了人与人之间点对点的单向沟通模式，“关注”机制满足了传受双方随时随地交换信息的需要，而这些信息的发布又同时向其他关注者和所有网民公开，微博使得个人具有了自媒体特点②。

2.多样化的微博形式

微博发布的形式多样，内容一般较短，有140字的限制，发布文字时可配以话题。话题通常以“#+话题文字+#”的形式出现，加了话题的微博同属于一个分类，浏览该话题就能看见内容性质相同的微博。微博还提供了发布视频、音乐、GIF格式动态图的功能。“Happy张江”发布微博的方式通常有以下五种：文字；图片+文字；文字+长微博；文字+动图；文字+图片+链接。统计显示，图文结合形式的微博最多，占总体样本的55%，其次是文字+长微博形式占25.5%，另外两种形式分别占7%、10.5%，而仅有文字的微博只占了2%。

（四）传播对象

1.目标受众及其特点

媒介的一切传播活动均以受众为中心，即受众中心论，它的实质就是满足受众的需要，在此基础上传播受众所喜闻乐见的内容③。“Happy张江”开设微博之初，受众定位明确，即与“张江”相关的人群，就是上海张江工业园的人群。它看准了这个时机，开设了一个可以说围绕他们的生活发布讯息的微博。搜索它从开设以来的全部微博，包含有关键字“张江”的共有382条。在它2012年初发布的微博中，关于张江地域的微博转发数居高不下，出现过14394转发之高的微博，那时“Happy张江”的微博粉丝数仅有几万人而已。

2.现实受众及其特点

目前，“Happy张江”受众群体是聚集于社交媒体的年轻人。以90后居多，多集中于90年至95年。在信息时代，单纯的文字阅读已经不能满足年轻一代的需要，人们发布微博的形式多样，表情、音频、视频等，都丰富了传统的文字表达。“Happy张江”很少使用仅有文字的微博，他综合运用文字、图片、音频等传播语言，增加信息表现力和吸引力，与年轻人喜欢追求新事物、追求动态表达的心理相符合。此外，“Happy张江”采用网络大众化语言发布微博，使用大量网络语言与受众亲切接触，并能够跟进潮流，这也是“Happy张江”广受年轻人追捧的一个重要原因。

（五）传播效果

1.传播力强

微博的粉丝量最直观地反映了一个博主的人气。同样的一条信息，由粉丝百万的博主发布和普通的草根发布影响力是截然不同的。转发人数越多，涉及面就越大，微博的传播力就会更大。而评论的人数越多，围绕话题讨论越激烈，影响就越深刻。微博在改版后，推出了一项新功能——“赞”。“赞”，表达了对此微博或图片的支持，同时能在“我赞过的微博”里看到微博内容，还能为原博主增加热度。“Happy张江”每条微博的转发数都大于评论和点赞数，比如某条微博就获得了2952的转发，远高于492的评论数和140的点赞数。

2.成为意见领袖，提供正能量

提供正能量的意见领袖，所发布的微博大多数都积极向上，特别是在面对公共事件时，也尽量以理性的态度参与评论，从正面引导舆论。例如“Happy张江”，就“山东招远315故意杀人事件”共发布了7条微博。其于2014年5 月30日发布的一条包含招远麦当劳打人视频的微博获得了120326的转发量，吸引了极大的公众关注，在接下来的一日内，它连续发布了6条微博，持续披露案件。在这次事件中，“Happy张江”作为一个草根微博却扮演了极为重要的角色，他为网民发掘事件内幕、还原事件真相，既坚守了自己正当的知情权，又捍卫了公民的权利。

四、结语

微博给了每个人平等发声的平台，但能发声不代表可以被听到，拥有权力也不代表掌握了真正的权力。就目前的微博环境来看，虽然草根微博数量众多，但精英微博仍然掌握着影响力的绝对优势。对于草根微博，稳固获取的话语权，增强公信力至关重要。除此之外，还要注意避免微博上的一些负面因素所带来的影响，才能实现草根真正的“崛起”。

注释：

①王艳.民意表达与公众参与：微博意见领袖研究［D］.中国社会科学院研究生院，2014：4.

②周立春.从“冷笑话精选”看草根微博影响力［J］.传媒观察，2012（1）：42.

③聂敏娟.“受众中心论”下高校微博传播策略［J］.民营科技，2011（11）：123.

（作者系陕西师范大学新闻与传播学院研究生）