□李晓雯

新疆政务微信传播内容与影响力探究
——以公众号“最后一公里”为例

□李晓雯

新媒体时代，政务微信发展迅猛，已成为社会服务的重要力量，新疆政府也积极开通网络问政，利用微信平台打造服务型政府。作为新疆政务微信公众号，“最后一公里”政务微信在引导舆论、与社会互动、提高政府公信力以及建构新疆形象方面具有重要作用。

政务微信；“最后一公里”；新疆地区

一、政务微信内涵

随着新媒体的兴起与互联网技术的飞速发展，传统的传播霸权被打破，受众开始掌握主动权，大量的受众开始体验和使用微信，政府信息公开化的形式也越来越多。目前以互联网为载体的网络问政成为公众参政的主要方式，比如：政务网站、政务微博和政务微信等。由于政务微信具有信息精准性、私密的互动性等特点，弥补了传统公共服务模式与其他电子化公共服务模式的不足，成为移动互联网时代政府服务社会的新渠道和新平台。

所谓政务微信是指党政及其有关部门推出的官方微信账户，是代表党政机构部门或官员等因公共事务而开设的交流平台。“截至2015年8月底，全国政务民生微信公众号的总量超过8.3万个，其中经认证的帐号占到62.6%。从职能看，政务民生微信公众号可归纳成3大类。第一类主要指以党委、人大、政府、政协、街道社区等综合部门开设的帐号；第二类主要指承担具体业务职能的直属职能机构开设的帐号；第三类是指由相关民生部门开设的帐号，主要指医疗机构、邮局、公用事业、景区开设的帐号。”①

二、新疆政务微信内容特征分析

政务微信属于政务传播的一种新媒体形式，在内容选择、符号体系的表现方面存在一定的框架。本文选取的“最后一公里”是新疆互联网信息办公室微信平台上实名认证设立的官方微信账号，2014年3月2日上线，此微信旨在更好地宣传“访民情、惠民生、聚民心”活动。本文抽取其在2015年5月14日至2016年5月14日的367天内发布的362条微信头条信息作为分析样本（其中五天头条信息无法阅读，故为无效样本），在此基础上尝试归纳其内容特征以及对新疆政务产生的影响力。

（一）新闻报道与公共服务信息为主

根据对“最后一公里的”内容的梳理，本文将其内容主题总结为六个类别，分别是公共服务类信息、新闻报道类信息、文化历史类信息、政策传达类信息、活动动员类信息、娱乐休闲类信息。在抽取的362条的官方微信信息中，统计数据（如图1所示）显示新闻报道类信息最多，共计138条，约占信息总量的38%；公共服务类信息共91条，占比约为25%；政策传达类信息共52条，占比约为14%；文化历史类信息20条，占比约为6%；活动动员类信息26条，占比约为7%；娱乐休闲类信息35条，占比约为10%。可见其主要为用户提供相关新闻资讯以及涉及公众切身利益的公共服务信息为主。基层政府作为政务部门和社会群众最密切的联系纽带，必须了解辖区居民最真实的社会需求，解决最迫切的现实问题，才能赢得居民对政府的信任，提高社会治理的效果。因此以新闻与公共服务消息为主的框架选择，体现出其遵循新媒体形式，为受众构建了一个以服务为主的政府形象。

图1

（二）传播的时效性与快速互动性

不同于传统媒体的直线传播方式，微信平台所具有的强互动性、及时性使得政务微信能够更好地服务于广大公众，“最后一公里”微信账号中活动类信息占了7%，通过及时的互动，许多线上消息转化为线下活动。如《我们在村里》报道，“最后一公里”行程8000多公里，到了每个地方最远的工作组，进行全天候直播式互动报道。如《全城热搜？你记忆中最美的乌鲁木齐到底去哪儿了》活动，充分结合了移动互联网的特点，以闯关、奖品形式，吸引大量用户参与互动，通过老照片展示新疆、乌鲁木齐的历史文化。同时在六大类信息中，几乎每个分类都结合当下热点，时效性强。如6月25日的《权威发布·新疆2015年高考分数线公布》紧跟教育最新动态，为用户提供第一手权威资料；在皮山地震发生之后立即推出《直击|皮山地震灾后瞬间》系列策划报道，进行全媒体全网互动。

（三）内容的高度原创性与特色性

新疆作为西部地区，远离人们的视野，大部分受众通过影像资料来了解新疆，其历史、文化、人文、自然景观、社会经济发展，都受人关注。“最后一公里”微信平台作为新疆政务微信，很大程度上是人们了解新疆的窗口。“最后一公里”报道了各民族人民的婚礼，维回混血双胞胎空姐、维吾尔女特警，还有塔吉克族踢球的少年，这些都吸引了大量用户的关注，2015年9月份的《访惠聚观察》、2016年2月份《新疆范儿》、2016年3月份《新疆人的梦想》等系列报道，都是立足新疆本地风土民情，展现了新疆区域特色。《女干部心里话：坚强的我在南疆农村为何落泪》等报道更是深入基层干部，让全国用户通过这一平台了解到新疆偏远地区的真实情况。其大部分内容选自网友投稿，其中最主要的就是住村干部的投稿，他们身处基层，可以接触到第一手资料，并且相对真实、原生态。通过这种渠道，让广大用户了解到最基层的新疆、最真实的新疆。

（四）风格的平民性与新颖性

传统的政府形象严肃庄重，这在一定程度上使得政府与公众之间有距离感。“最后一公里”摒弃传统的灌输式宣传模式，依托最适合互联网传播的文本形式，通过质朴的语言、鲜活的故事，达到潜移默化、润物无声的宣传效果。如《才一个月，ta们就变了》，文章标题特别，但其内容主要描写的是到基层的干部们与南疆村民一同劳作，并图文并茂说明下乡前后照片的对比，向人们展示基层干部干实事，也展现了南疆农村最原始的生活面貌。同时微信推送时使用的语言也有新疆方言特色，如《和田农民为啥为全国人关注……》《维吾尔姐妹给习大大送了啥？你绝对猜不到》等等文章。“最后一公里”用最新颖的形式将最“土”的农村生活逐一呈现。

三、新疆政务微信影响力探究

新疆通过政务微信，结合其特点运营，充分发挥了政府与公众之间的桥梁作用，打破传统媒体的说教模式，达到“1+1＞2”的宣传效果。

（一）平等对话，强化沟通效果

传统政府与公民之间命令式、官僚式的沟通方式，会引起公众的反感和不满。而政务微信是一种新型的社会对话机制，具有高度的区域性，推送的信息主要是针对本地相关信息，从而寻求地缘认同的心理动因，即同一地域的人们具有相似的文化特征，针对本地域的信息具有高度的关注性。政务微信运营人员可以对用户进行区域划分，精准推送，提高公众参与社会治理的积极性。同时微信平台不仅仅传递信息，更重要的是构建群体，微信传播是一个以“熟人”强关系传播为主、掺杂多种传播形态的传播形式。每一个用户都会拥有不同的群体归属，社会动员在“强连接”机制下十分有效。

在这一机制作用下，政府主动与受众沟通交流，传达解析各种政策，同时公众也可以通过微信平台参与互动、反馈。这一模式打破了以往不平等的传播模式，有利于新疆各级政府改善自身管理方式，有利于新疆政府与公众的平等对话，真正做到服务型政府，打造“访民情惠民生聚民心”活动的交流示范平台。同时能够实现重大政策的上下互动交流，发挥平台优势，及时把中央和自治区的重大政策和精神传递到最基层。

（二）增强信任，增强政府公信力

信息时代的进步使得人们的交流由面对面的交流转换成为以通讯技术为中介。以微博为代表的弱连接下，信息发布呈碎片化，政务微博一方面具有极强的时效性和互动性，但同时受众带着复杂的情绪自我展演，在危机事件中表现尤为明显，从而造成政府信任危机。而政务微信则在一定程度上改变了社会信任的格局，通过“详实丰富的内容，生动活泼的风格、固定节奏的发布频率”强化用户与政府之间的关系，增强了政务微信背后代表的角色的可靠性与贴近用户心理的亲切感。“最后一公里”政务微信还开通“生活+”栏目，包含一些公众服务项目功能，如政务服务和生活服务项目，用户可以直接通过微信连接相关网站办理事务，了解最新政策法案，提高了政府在社会基础服务工作的效率，同时增强政府公信力，塑造良好的政府形象。

（三）信息透明，及时引导舆论

传统上政府传播透明度低，公众极少甚至从未参与政务互动，公众对政府工作监督不足。而政务微信的出现，使公众能够第一时间了解政府活动，监督政务进程，随时通过微信平台与政府互动，增加了政府工作的透明度，还可以对政府部门的工作提出适当的建议，督促政府部门更好地展开工作。

微信具有点对点、点对面强互动的传播特点，在新疆发挥重大的作用，在突发事件或敏感事件中，政务微信通过点对点的传播可以大范围传播，直接到达每一位关注的用户手中。另一方面，“意见领袖”在某种程度上引导舆论，而微信具有高度的私密性和信任感，大大加速了从“态度同步”过渡到“行为协同”，从而直接作用于现实行为。大众传媒本身就扮演意见领袖的角色，因此政务微信是重大问题的舆论引导平台，具有阻止不实信息传播，控制不良情绪蔓延的正面导向功能，能够将现代文化和先进理念传播到干部及基层群众中。

（四）新疆形象的对外宣传平台

传统媒体下，经过把关人的筛选而形成的拟态环境中，用户对新疆易形成“他者”景观：落后、暴恐、神秘等，其建构的新疆形象不够完整和真实。而新疆政务微信采用多媒体融合的形式，使用文字+图片+视频+音乐结合的形式记录新疆的多元文化、风土人情、民族特色、风景美食，同时新媒体的传播打破空间限制，其覆盖能力超越地理上的制约，运用高原创、接近性的报道展现真实新疆，有利于新疆形象的真实传播，建构良好的新疆区域形象，更好地对世界展现新疆本色。

四、结语

正如麦克卢汉所言，媒介即信息，政务微信构建了一个新的平台，这一平台下的政府与公众之间互动模式发生转变，有利于拓展政府网络问政的深度与广度，也为政府管理提供了一条崭新的路径，有助于政府扩大影响力，对政府塑造威信、站稳舆论阵地具有重要保障。但同时微信平台对于信息时代而言，并不仅仅意味着将传统媒介的信息通过置换介质发布，在信息呈碎片化爆炸式的新媒体时代，“内容为王”并未过时，在传播过程中，注重“优势渠道+优质内容”，才能实现最大的传播效果，构建最大的共享意义空间。

注释：

①腾讯研究院.2015微信政务民生白皮书［OL］.http：// www.tisi.org/Article/lists/id/4357.html.

1.郭泽德.政务微信助力社会治理创新——以“上海发布”为例［J］.电子政务，2014（04）.

2.王雷，申从芳.框架理论在新闻报道中的应用［J］.东南传播，2009（05）.

（作者系新疆财经大学新闻与传媒学院研究生）