赵　红， 苏剑峰

(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)



电子商务卖方信任度与其影响因素关系研究*

赵红， 苏剑峰

(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

如今网络环境信任缺失已成为困扰电子商务卖家重要问题之一，卖家也逐步开始思考如何建立优质卖方信任的问题。将卖方可直接控制的影响因素引入卖方信任影响因素中，探究卖方可直接控制的影响因素之间的协同效应。利用结构方程进行路径分析，发现卖方可以直接控制的影响卖方信任建立的因素中，卖方声誉、卖方品牌形象、网站感知安全性等显著影响着卖方信任。指出网站信任与卖方信誉之间具有协同作用，两者共同作用对卖方信任建立的影响效果显著。研究结论深化了对卖方信任与其隐形因素结构关系的认识，对指导企业建立网络卖方信任具有理论意义。

电子商务； 卖方信任； 卖方信誉； 网站信任； 回归模型

信任是指对潜在的困难或可能存在的危机仍然保持的正面期待。在网络环境中，顾客对交易对象的信任和对网络媒介的信任组成顾客信任。前者指顾客对服务的提供者(即卖方)或商品的信任程度，后者则指顾客对交易平台的信任程度。本文中的卖方信任是指买方在各种影响因素的综合作用下对卖方的信任程度。通过发掘两者内在的结构关系来寻找不同状况下卖方信任建设的路径，对指导我国电子商务企业建立网络卖方信任具有理论意义。

信息不对称和不确定性是电子商务交易流程中包含的特点。……