李君

（天津交通职业学院，天津 300110）

B2B场景下发掘潜在客户的有效方式
——客户推荐意愿影响因素研究

李君

（天津交通职业学院，天津 300110）

根据关系营销理念以及相关的社会交换理论，对国内的近两百家企业进行调查，建立并验证了影响客户推荐因素的假设以及理论模型。最终结果显示，合作双方关系强度、推荐成本以及客户对供应商的信任度会对其推荐意愿带来较大的影响，而经济回报以及自我提升的影响程度不大。

B2B客户；推荐意愿；影响因素；关系营销理念；社会交换理论

一、理论分析

（一）B2B下客户推荐意愿

学术研究方面对“客户推荐”没有一个确切的定义，并且很多与之有关的研究都在C2C领域。笔者认为，B2B客户推荐是已有客户对自身购买产品、技术及服务的一种特殊宣传，它往往是一种较为正面的宣传。客户推荐意愿就是指消费者愿意使用一些推荐方式的主观意识。客户对产品或服务的直接感触以及满意度是能够决定推荐意愿强烈与否的重要因素。刘石兰学者提出，推荐环节中需要耗费一些人力和物力，这会使得客户推荐的积极性受到硬性，但供应商给予一定的经济支持或者其他的奖励可以有效地削弱这种影响。

（二）社会交换理论

社会交换理论的创立者霍曼斯指出在一个社会里面人与人之间的互动属于一种交换行为，是被理性所影响，追求收益最优化以及成本最低。交换意识的出现是因为拥有同样的兴趣而产生相互吸引，即行为人察觉到交换能够获取收益。……