于苗，韦恒（北京联合大学商务学院，北京市100025）

事件营销中消费者对事件与企业间一致性的响应
——以高级百货商店为例

于苗，韦恒
（北京联合大学商务学院，北京市100025）

营销活动中事件与企业间一致性对于提升企业形象、提高消费者购买意愿具有非常重要的作用，事件与企业间的一致性是事件营销活动能否达到预期效果的关键因素。不过具体到营销实践中，即使事件营销活动与企业形象具有高度一致性，也未必能对企业形象提升带来积极影响，不同维度的一致性对消费者态度与评价所产生的影响是不同的。为探讨营销活动中事件与企业间一致性对消费者响应的影响，厘清事件营销活动引发消费者响应的影响与作用机理，可对形象性一致与功能性一致的影响力进行差异性分析。结果发现，形象性一致较高的事件营销活动对企业能力形象的提升作用要优于功能性一致较高的事件营销活动，而功能性一致较高的事件营销活动在提高消费者对企业属性评价方面作用更加显著。此外，在形象性一致与购买意愿之间，企业形象和企业属性评价有部分中介效果，在功能性一致与购买意愿之间，企业形象和企业属性评价有完全中介效果。

事件营销；事件与企业间一致性；消费者响应

一、引言

近年来，网络零售业迅猛发展，对实体零售业形成了巨大冲击。很多高级百货商店、购物中心等大型零售企业只能通过降低价格来吸引顾客，但价格战最终只是极大地压缩了实体零售业的利润空间，使实体零售业的经营变得更加举步维艰。因此，如何使用更加行之有效的促销手段吸引并维持客户资源，是百货商店、购物中心等大型零售企业亟待思考的问题。

事件营销（Event Marketing）指企业利用具有新闻价值的事件，通过举办具有新闻热点效应的活动，吸引媒体和消费者关注，向消费者传递企业形象相关信息，引发消费者情感上的共鸣和行为上的响应，以此提高企业知名度和美誉度的一种新型促销手段。［1］事件营销在保证信息双向交流方面具有其他促销手段无法比拟的功效，为企业和消费者提供了一个即时、双向的信息交流平台。［2］事件营销不仅能使消费者获得独特的活动体验，感知到企业的差异化，而且能在活动现场将消费者评价及时反馈给企业，使企业获取丰富的客户信息和资源。

我国学者有关事件营销的研究多是案例分析或应用性策略研究，实证研究较少。本研究以高级百货商店为例，探索事件营销中事件与企业间一致性对消费者响应（知觉的企业形象、企业属性评价、购买意愿）的影响和作用，考证知觉的企业形象、企业属性评价在一致性与购买意愿之间的中介作用效果，旨在为大型零售企业通过举办差异化的事件营销活动开发和维护客户资源，最大化地获得社会效益与经济效益提供借鉴。

二、理论基础及研究假设

营销活动中事件与企业间的一致性在提升企业形象与消费者购买意愿方面的作用已经得到了证实，［3-5］但至今尚无研究就不同维度一致性对消费者态度产生的影响和作用进行对比分析。本研究将对不同维度一致性对企业形象与消费者评价的影响和作用进行比较。

（一）事件与企业间的一致性

事件与企业间的一致性（Similarity）是指在事件营销活动中，事件形象（Event Image）与主办企业形象（Corporate Image）之间的匹配或契合程度。可利用哲学家康德（KANT I）的图式理论和卡明斯（KAMINS M）的一致性假设理论对这一现象做出解释。

图式理论（Schema Theory）认为，人脑中已有的知识网络会影响人对社会知觉的过程和结果。在事件营销活动中，新闻热点事件能够吸引消费者注意，引发消费者在情感和行为上的响应，消费者因关注事件活动而引发讨论，企业信息也会作为事件的一部分成为消费者谈论的话题，从而加深消费者对企业的认知。［6］一致性假设理论（Match-up Hypothesis）强调事件营销运作过程中所选事件活动主题、性质等总体形象是否与活动主办企业形象相互契合，不能只考虑所选事件活动的新闻热点效应而忽略了事件与企业之间的一致性问题。［7］

（二）事件与企业间一致性的维度

营销活动中的事件与企业间一致性有着不同的分类。其中，米纳汗（MEENAGHAN J A）［8］认为，事件营销活动与企业间的关联可分为企业形象关联、产品形象关联、产品关联、无关联四个维度。格温纳（GWINNER K P）［9］在研究中将事件与企业间的一致性划分为形象性一致（Image Similar⁃ ity）和功能性一致（Functional Similarity）两类。形象性一致是指事件营销活动整体形象与企业形象相互契合。例如，高级百货商店与奢饰品展示，两者因均具备高档、时尚、奢华的特征而相互契合。功能性一致是指主办企业的产品作为赞助品在活动中使用。例如，联想公司赞助希望工程，由于联想公司捐助电脑给希望小学的学生使用，联想品牌也就与“慈善”联系在了一起。此外，伯格（BERGER I E）等［10］将这种事件与企业间的一致性划分为使命一致、资源一致、管理一致、员工一致、目标市场一致、产品一致、文化一致、流程一致和评估一致等类型。本研究将采用格温纳对一致性的分类结果，考证形象性一致和功能性一致所引发的消费者响应之间的差异。

（三）一致性与知觉的企业形象

格温纳［9］构建了事件营销形象创造和形象转移的理论模型，并提出了形象转移理论（Image Transfer）。该理论认为，在事件营销活动中，事件活动形象会直接影响到消费者对企业的认知过程，消费者从活动的整体印象出发产生联想，并逐步演化成对主办企业形象的认知。因此，事件与企业之间的一致性是促使事件形象向企业形象转移的决定性因素，即当两者间契合度较高时，消费者更容易从所参加的事件活动中产生联想，形成对企业能力形象或社会责任形象的高度认知。企业通过事件营销活动，能将自身经济实力、技术能力、行业地位等优势传递给消费者，消费者对活动本身的良好感受必然会引发其对主办企业的良好评价。因此，一致性较高的事件营销活动能使企业获得良好的社会声誉和消费者认同，而这种积极效应的产生主要基于如下假设：

H1-1：事件与企业之间的形象性一致与企业能力形象存在正相关关系；

H1-2：事件与企业之间的形象性一致与企业社会责任形象存在正相关关系；

H2-1：事件与企业之间的功能性一致与企业能力形象存在正相关关系；

H2-1：事件与企业之间的功能性一致与企业社会责任形象存在正相关关系。

布朗和达森（BROWN T J＆amp;DACIN P A）［11］认为，消费者知觉的企业形象可分为企业能力形象和企业社会责任形象两个维度，企业能力形象能够体现企业经济实力和技术能力，企业社会责任形象能够体现企业在慈善公益事业等方面的贡献。事件与企业的形象性一致主要表现为事件活动与象征性企业形象的契合，而功能性一致则更加注重产品在活动中的使用。因此，不同维度的一致性对企业形象的提升作用存在差异，从而形成如下假设：

H3-1：形象性一致对企业能力形象的影响作用比功能性一致的影响作用更强；

H3-2：形象性一致对企业社会责任形象的影响作用比功能性一致的影响作用更强。

（四）一致性与企业属性评价

拉弗蒂（LAFFERTY B A）等［12］发现，在公益事件营销中，产品与公益组织的契合程度是引发消费者对企业产生认同的关键因素。希金斯（HIG⁃GINS K T）、［13］路易斯（LEWIS E）、［14］萨姆（SAMU S）等［15］的研究也发现，选择与产品相契合的事件活动是事件营销活动能否成功最重要的影响因素。如果企业核心业务与事件营销活动一致性较高，消费者就非常容易因活动而引发联想，对提高企业产品或服务等具体的企业属性评价也甚为有效。由此，提出假设4和假设5：

H4-1：事件与企业之间的形象性一致与企业商品评价存在正相关关系；

H4-2：事件与企业之间的形象性一致与企业服务评价存在正相关关系；

H4-3：事件与企业之间的形象性一致与企业环境评价存在正相关关系；

H5-1：事件与企业之间的功能性一致与企业商品评价存在正相关关系；

H5-2：事件与企业之间的功能性一致与企业服务评价存在正相关关系；

H5-3：事件与企业之间的功能性一致与企业环境评价存在正相关关系。

一般来说，店铺评价指标包含价格、商品、服务、设施以及便利性等要素。对高级百货商店来说，可从商品、服务、环境三个方面入手对企业属性进行评价。［2］商品评价包括价格、质量、品牌、时尚性等要素；服务评价包括服务意识、服务态度、专业能力等要素；环境评价包括店内设施、展台陈列、店内氛围等要素。在事件营销活动中，为使消费者更加关注企业和产品本身以达到宣传效果，企业会尽可能提供和展示自己的产品或服务，使消费者能够切身体验到企业的产品或服务，从而提高消费者对本企业产品或服务的评价。尚东（CHANDON P）等［16］也曾经提出，在提高消费者产品和服务评价方面，能更好地突出商品功能性的促销活动要比单纯的形象宣传性促销活动效果更为显著。综合以上分析，提出假设6：

H6-1：功能性一致对商品评价的影响作用比形象性一致的影响作用更强；

H6-2：功能性一致对服务评价的影响作用比形象性一致的影响作用更强；

H6-3：功能性一致对环境评价的影响作用比形象性一致的影响作用更强。

（五）购买意愿

消费者对事件营销活动的响应包括消费者对事件活动本身的态度、对活动主办企业的认知和评价以及因事件活动所产生的广告效应而引发的最终购买行为，如愿意购买活动主办企业的产品、愿意向朋友推荐该企业产品等。［2］因此，消费者对企业形象及产品或服务的好评必定会提高其购买的可能性，这种效果的取得主要基于如下假设：

H7-1：企业能力形象与消费者购买意愿存在正相关关系；

H7-2：企业社会责任形象与消费者购买意愿存在正相关关系；

H8-1：消费者商品评价与其购买意愿存在正相关关系；

H8-2：消费者服务评价与其购买意愿存在正相关关系；

H8-3：消费者环境评价与其购买意愿存在正相关关系。

（六）知觉的企业形象和企业属性评价的中介作用

企业通过组织主题多样、新闻性强、影响面广的事件营销活动吸引消费者关注，可在提高企业知名度和美誉度的同时促进产品销售。［17］因此，事件营销所引发的消费者响应是一个逐步递进的过程，消费者产生购买意愿是因为在活动中感知到了优秀的企业形象，对企业产品和服务评价较高，而不仅仅是因为事件活动本身有多么吸引人。因此，即使一致性较高的事件营销活动，也不见得能够迅速提高产品销量，企业形象和消费者评价的媒介作用不容忽视。因此，提出假设9：

H9-1：知觉的企业形象在一致性与购买意愿之间具有中介效应；

H9-2：企业属性评价在一致性与购买意愿之间具有中介效应。

综合以上理论性分析和各变量之间的假设，可构建如图1所示的研究模型。

尽管事件与企业间一致性是事件营销活动能否达到预期效果的关键因素，一致性较高的事件营销活动在提升企业形象与消费者评价方面的作用也更大，但在营销实践中可以发现，即使事件营销活动与企业形象高度一致，也不一定就能够对企业形象提升带来积极的影响作用。例如，近期某避孕套生产商曾在地铁上组织过快闪活动，让一些年轻女性将避孕套敷在脸上当面膜使用，旨在宣传该品牌避孕套的滋润功效，这样的场面让活动现场的消费者大吃了一惊。类似的事件营销活动尽管可使消费者印象深刻，但是否能够提升消费者对该企业形象的评价还有待商榷。

三、研究设计与数据分析

（一）问卷设计及样本描述

参照格温纳、［9］布朗等、［11］拉弗蒂等、［12］希金斯、［13］萨姆等［15］的测量指标，本研究调查问卷共包含4个一级指标、7个二级指标和36个测量指标，采用李克特量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，问卷构成和测量指标具体参见表1。

本次调查于2015年10月进行，为期30天，以北京、上海两个城市的10家高端百货商店的消费者作为调查对象，共收集问卷360份，其中有效问卷327份。调查样本人口统计学特征详见表2。在本次调查样本中，男性109人，占33.3％，女性218人，占66.7％；年龄在20～29岁之间者158人，占48.3％，30～39岁之间者116人，占35.5％，样本特点符合高端百货商店女性消费者多而男性消费者少以及中青年消费者居多的顾客结构。在调查样本中，每月购物1次者93人，占28.4％；每月购物2次者127人，占38.8％。每次购物时长大约在2个小时左右，如购物时长1～2个小时者169人，占51.7％；2～3个小时者71人，占21.7％。

图1　研究模型

（二）信度与效度检验

利用SPSS19.0和LISREL8.5软件进行信度和效度检验，每个变量包含3～6个测量指标，克隆巴哈α系数及所有测量指标的标准化因子载荷可参见表3。

表1　事件与企业一致性及消费者响应问卷构成

表2　人口统计学特征分析

表3　信度与效度检验

从信度检验结果看，各测量指标的α系数均超过0.7，最高的购买意愿信度为0.912，最低的环境评价信度为0.823，说明所有指标均具有较高的内在一致性。利用LISREL8.5软件进行验证性因子分析，检验每个测量变量指标的潜在因子载荷，其中购买意愿因子载荷最高，大于0.9；形象性一致和功能性一致的因子载荷均大于0.8；商品评价和服务评价的因子载荷均大于0.7；企业能力形象、社会责任形象的因子载荷均大于0.6，所有测量指标的标准化因子载荷均高于实证研究所要求的最低临界标准0.5。

（三）研究假设检验

研究模型的拟合优度为χ2= 597.96，d.f.=479，P=0.00023，RMR= 0.012，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI= 0.92，NNFI=0.93。数据分析结果显示，无论是形象性一致还是功能性一致，都对消费者知觉的企业形象和企业属性评价具有显著的正向影响作用。其中，形象性一致对企业能力形象的影响作用最强，路径系数为0.77（9.07***）；而功能性一致对商品评价的影响作用最强，路径系数为0.83（7.14***）。企业形象和企业属性评价对购买意愿的影响效果显著，其中商品评价对购买意愿的影响最大，路径系数为0.78（5.24***）。标准化的路径系数和t值详见表4。

（四）假设验证结果

1.一致性对知觉的企业形象的影响作用检验

形象性一致和功能性一致对知觉的企业形象显示出较强的正向影响作用（参见表4）。其中，对企业能力形象的影响系数为0.77 （9.07***）和0.23（4.26***），对企业社会责任形象的影响系数为0.65 （8.72***）和0.20（3.27***），因此H1-1、H1-2、H2-1、H2-2成立。对形象性一致和功能性一致对知觉的企业形象影响力的比较结果显示，形象性一致和功能性一致对企业能力形象的影响力存在差异（△χ2（1）=11.73，P＜0.05），而对企业社会责任形象的影响力没有显著差别（△χ2（1）=0.96 ns），因此H3-1成立，H3-2不成立。

2.一致性对企业属性评价的影响作用检验

形象性一致和功能性一致对企业属性评价显示出较强的正向影响作用。其中，对商品评价的影响系数为0.12（2.02*）和0.83（7.14***），对服务评价的影响系数为0.20（3.11***）和0.73（7.82***），对环境评价的影响系数为0.27（4.01***）和0.60（7.12***），因此H4-1、H4-2、H4-3、H5-1、H5-2、H5-3成立。对形象性一致和功能性一致对企业属性评价影响力的比较结果显示，形象性一致和功能性一致对商品评价和环境评价的影响力存在差异（△χ2（1）=3.95，P＜0.05和△χ2（1）=9.33，P＜0.050），而对服务评价的影响力并没有显著差异（△χ2（1）=2.29 ns），因此H6-1、H6-3成立，H6-2不成立。

3.知觉的企业形象、企业属性评价与购买意愿

结果显示，知觉的企业形象和企业属性评价对消费者购买意愿均具有较强的正向影响作用。其中，企业能力形象的影响系数是0.22（2.78**），企业社会责任的影响系数是0.21（2.71**），商品评价的影响系数是0.78（5.24***），服务评价的影响系数是0.54（4.22***），环境评价的影响系数是0.36（2.89**），因此H8-1、H8-2、H8-3成立。

4.知觉的企业形象与企业属性评价的中介作用

表4　假设检验结果

表5　知觉的企业形象和企业属性评价在形象性一致与购买意愿之间的中介效果考证

首先，检验形象性一致与购买意愿之间知觉的企业形象与企业属性评价的中介作用，其结果参见表5、表6。其结果显示，控制模型（△χ2=966.75，d.f.=483）与研究模型（△χ2=971.08，d.f.= 484）的△χ2差异为△χ2（1）=4.33，P＜0.05，因此知觉的企业形象与企业属性评价具有部分中介作用。然后，检验功能性一致与购买意愿之间知觉的企业形象与企业属性评价的中介作用。其结果显示，控制模型（△χ2=840.23，d. f.=483）与研究模型（△χ2=842.35，d.f.=484）的△χ2差异为△χ2（1）=2.12，P＞0.05，因此知觉的企业形象与企业属性评价具有完全中介作用。

表6　知觉的企业形象和企业属性评价在功能性一致与购买意愿之间的中介效果考证

四、研究结论及营销启示

通过探索营销活动中事件与企业间一致性对消费者响应的影响作用，对形象性一致和功能性一致影响力进行了差异性分析，验证了企业形象和企业属性评价的中介作用，研究结论如下：

首先，营销活动中事件与企业间的一致性能够有效提升消费者对企业形象的认知和对企业的评价。在一致性较高的事件营销活动中，如果事件形象与企业形象之间高度契合，消费者对事件活动的积极态度会引发消费者对活动主办企业的好评。大型零售企业在利用事件营销活动进行企业宣传时，不仅要选择消费者喜闻乐见的主题活动，更要考虑事件营销活动是否与企业形象一致，事件营销活动的内容既可从企业形象入手寻找共同点，又可通过在活动中尽可能多地使用本企业产品、提供本企业服务和向消费者展示本企业环境，达到有效提高消费者认知和评价的目的。

其次，事件与企业间的形象性一致和功能性一致对消费者知觉的企业形象和企业属性评价的影响程度不同。较之功能性一致，形象性一致对企业能力形象的影响力更强，而两者对企业社会责任的影响力并无差异，可见在提升企业能力形象方面，企业形象性一致程度较高的事件营销活动的效果要优于功能性一致程度较高的事件营销活动的效果。企业如果希望向消费者传达企业自身的竞争优势和发展潜力，通过策划企业形象性一致程度较高的事件营销活动更能达到事半功倍的效果；如果希望提升消费者对企业社会责任形象的感知，则选择一些与本企业整体形象相匹配的公益活动效果更好。此外，较之形象性一致，功能性一致对消费者产品评价和环境评价的影响作用更强。对事件营销活动的策划者而言，为提高消费者对商品、环境等企业有形属性的评价，需要策划企业功能性一致程度较高的事件营销活动，需要尽可能地提高产品、服务以及环境在活动中的曝光率。

其三，知觉的企业形象和企业属性评价与购买意愿之间存在正相关关系。企业规模、品牌知名度、经济实力等企业能力因素会影响消费者购买意愿，企业承担社会责任的多寡也会影响消费者对该企业的评价。同时，产品、服务、环境等显性要素更能直接激发消费者的购买欲。因此，大型零售企业不仅要策划新颖独特的主题活动，而且要注重在活动中展现企业卓越的经营能力以及高质量的产品和服务，如此才能真正吸引消费者。

其四，知觉的企业形象和企业属性评价在一致性与购买意愿之间具有中介作用。尽管事件营销活动具有促进销售量的作用，但其促销功能并不能直接释放出来，而是通过提升企业形象来获得顾客好评，间接实现销售量的增长。消费者关注和参与事件营销活动是出于对活动本身感兴趣，而非出于自身的消费需求，消费者在活动中逐渐对企业产生好感和信任，并愿意购买该企业的产品或服务。因此，事件营销活动不应当成为大型零售企业迅速提高销售量的一次性促销活动，而应当成为企业塑造良好形象、树立良好口碑的公关活动，而如何在活动中巧妙地将企业相关信息传递给消费者，在潜移默化中引导消费者关注本企业的产品和服务是事件营销活动获得成功的秘诀。

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责任编辑：陈诗静

On Consumers’Response on the Similarity of Event Marketing and Corporate Taking High-grade Department Stores as the Example

YU Miao and WEI Heng
（Beijing Union University，Beijing100025，China）

The similarity of event marketing and corporate has great impact on the improvement of corporate image and consumers’willingness to buy；the similarity of event and corporate is the key factor that determines if the expected purpose of event marketing can be achieved.But in practice，even with the similarity of that，we can not sure that it will bring positive impact on the improvement of corporate image；the similarity in different dimensions will have different impacts on consumers’attitude and evaluation.The differentiation analysis on image similarity and function similarity shows that event marketing with higher image similarity will have more impacts on the improvement of corporate image than event marketing with higher function similarity；while event marketing with higher function similarity will have more impacts on evaluation of corporate nature.At the same time，the authors also find that corporate image and evaluation of corporate nature will partially play the mediate role between image similarity and willingness to buy；and they will entirely play the mediate role between function similarity and willingness to buy.

event marketing；event-corporation similarity；consumers’response

F713.5

A

1007-8266（2016）09-0092-08

2016-07-11

北京市哲学社会科学基金项目“微营销时代品牌营销驱动机制研究”（15JGB082）

于苗（1976—），女，山东省青岛市人，北京联合大学商务学院副教授，博士，主要研究方向为零售管理、消费者行为等；韦恒（1972—），女，本文通讯作者，黑龙江省哈尔滨市人，北京联合大学商务学院教授，博士，主要研究方向为品牌营销、消费者行为等。