依绍华（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

基于价值链视角的O2O模式价值创新
——以美乐乐家居网和钻石小鸟为例

依绍华
（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

O2O模式是线上线下企业融合发展的商业模式，是互联网普及环境下电子商务发展的趋势之一，但由于在线上线下协同、资源配置等环节存在许多问题，采取O2O模式的企业必须进行价值创新，包括精准确定目标市场，提供个性化商品，确定有针对性的促销方案和适合网络特点的营销方式，丰富物流配送方式和货款支付方式，提高物流配送效率，综合安排线上线下的顾客服务，实施采购与前向一体化策略等，最终实现企业与消费者的共赢。

价值链；O2O模式；创新；竞争优势

O2O（Online to Offline）作为一种新型商业模式，由美国Trialpay公司创始人亚历克斯·兰佩尔（Alex Rampell）于2011年提出，同年被引入我国。O2O以线上交易到线下消费体验为初始形式，之后衍生出多种形式，包括线下营销到线上交易（Of⁃fline to Online）、线下营销到线上交易以及线下消费体验（Offline to Online to Offline）等多种模式，其核心是企业线上、线下相互融合，彼此借力，从而提高服务水平，增强供给能力，赢得竞争优势。

但由于需要同时兼顾线上营销和线下实地体验，O2O模式面临着如何将线上客源导入线下，实现线上线下协同效应以及线上线下资源合理配置和转换等问题，使一些企业对实施O2O模式产生困惑。本文基于价值链理论，以美乐乐家居网和钻石小鸟为例，分析价值创新活动在电商企业向线下扩展过程中产生的增值效应，总结O2O企业的实践经验，进而提出对策建议。……