吴静（湖南师范大学，湖南 长沙　41000）

《旋风孝子》微信“摇一摇”互动效果研究

吴静
（湖南师范大学，湖南 长沙41000）

微信“摇一摇”依靠强大的链接能力，成为当前电视互动的新潮流、新形式，也是电视传媒行业借助微信进行节目互动营销的新路径。湖南卫视于2015年四季度推出的真人秀节目《旋风孝子》，基于微信“摇一摇”，实现了与电视节目观众的新互动关系，打造出与广告商的新合作营销模式，同时也为电视节目收视率二次变现奠定基础。

微信；摇一摇；旋风孝子

《旋风孝子》作为一档湖南卫视与外制公司合作的新项目，以“孝顺、陪伴、长情、感恩、关爱”作为节目口号，邀请明星与父母一起进行五天六夜的旅行，弘扬中国孝道文化，自2016年1月23日晚上档播出后，得到了平媒网媒、微博、微信、业界人士、贴吧自媒体社区等网友的热议和关注，节目播出当晚以“热搜话题第一”的成绩位列新浪热门综艺榜首，并获得诸多媒体网友好评。在实际节目推广过程中，节目团队除了利用网络、平媒之外，《旋风孝子》与芒果互动娱乐合作，进行微信摇一摇合作，助推电视节目热度上升。

一、《旋风孝子》传统内容营销中的困境

相较于其他全明星互动真人秀节目，《旋风孝子》在实际内容营销过程中，主要遇到以下几点难题：首先，是“明星+素人”模式，张力有限。不同于市场上拼明星、拼尺度的真人秀节目，《旋风孝子》是以慢节奏、温情的节目内容为主，缺乏优势。其次，节目绝对主角的缺失。《旋风孝子》以交叉剪辑的形式，碎片化呈现黄晓明、郑爽等六个明星，未形成贯穿始终的绝对主角；（2）核心看点的缺失，慢节奏内容需“观众耐心”。《旋风孝子》以温情内容为主，观众需要深入感受体会节目之味。然而从多期效果看，流程式做饭、聊天、写信等内容并未能有效抓住受众。以本期为例，除了“曹格为父亲圆演唱会的梦”这一核心看点，份额冲高之外，其余如做饭、聊天等生活化的内容均出现份额下滑和波动，（3）核心事件、话题、消费点的相对匮乏，“80后与父母的关系”被部分中生代网友重视，但未能引发全面话题。《旋风孝子》自上档以来，郑爽、“四次元少女”等几乎为节目贡献一大半的话题，然而，这些话题面也相对有限，未能撑起观众收看动力。

二、《旋风孝子》新互动形式的尝试——微信摇一摇

节目播出过程中，湖南卫视联合芒果互动娱乐公司，针对电视节目互动新形式进行了尝试，提出对基于微信摇一摇的合作新模式。整体来看，微信“摇一摇”主要具备以下几点互动优势：

其一，“吸睛”。通过微信摇一摇可以吸引和导流观众、 提高收视率和提升到达率的重任。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，如果缺乏强大的链接入口，无法引起观众的收视兴趣，即使节目制作得再好，也无法吸引到目标观众和游离观众的注意，从而会有收视率下降的可能。其二，潜在“吸金”。节目广告商途牛通过在用户进行微信摇一摇的同时，植入广告产品信息，聚拢观众注意力，成功地推广广告品牌。其三。互动优势，形成病毒营销。作为一种特殊商品的电视节目在当前强调“营销为王” 、“传播至上”的市场环境中，如何推广和宣传才能从一片红海中脱颖而出。推广方式就起着至关重要的作用。微信摇一摇的“有趣”“好玩”“简单”的场景式交互，使用户对电视节目互动更自主，更深入有效。《旋风孝子》微信摇一摇玩法是在节目播出时，用户拿起手机开启微信选择摇电视进入互动界面，根据界面内容进行互动，例如选择喜爱的明星进行答题竞猜，参与互动抽奖赢得奖品与红包，还可通过一键分享获得多次曝光机会。在用户进行互动操作时，广告商在H5页面的投放品牌曝光。下图为《旋风孝子》微信摇一摇的主要互动界面：

三、《旋风孝子》微信摇一摇互动效果

（一）用户互动数据持续上涨。 《旋风孝子》播出 以来，微信摇一摇互动数据持续上涨，其中，第六期节目是播出以来PV访问量（Page View），即页面访问量和UV访问量（Unique Visitor），即独立访客访问数较高的一期。当前节目在互动形式上也增设了奖品投放，也是刺激数据上涨的主要原因。

表1：《旋风孝子》六期节目微信摇一摇互动数据一览1

（二）电视节目开始即互动开始，口播带来两次互动小高峰。以第六期节目为例，三次互动峰值（10分钟内的互动次数）都出现在节目开始和口播压屏的时段上。节目开始没有任何提现的情况下，互动数据最高，说明一部分老用户对《旋风孝子》互动已经形成了“摇一摇”习惯。配合节目故事的发展，口播也起到了良好的效果。节目第一次互动峰值出现在点节目即将开始的时段，即21：50左右，随后两次峰值均出现在口播压屏时段。相较于往期口播，第六期节目口播时间由第三个广告口提前到第二个广告口，第一次口播压屏出现在23：03，故23：10的数据量最高；第二次口播和压屏出现在23：27，也是最后一次，由于节目临近结束，故23：30数据互动量有所减退。

表2《旋风孝子》第六期节目PV趋势图

（三）用户形成自主传播。根据数据显示，由于第六期节目中优化了“逗比日常-我要发表”的页面设计和文案后，用户发表更直接，当期用户发表量同期增长83.23%。同时，由于优化了“旋风相册-上传照片赢大奖”的文案，用户上传照片更踊跃，用户上传照片量同比增长100.6%。

四、《旋风孝子》微信“摇一摇”效果不足

表3　《旋风孝子》第六期微信摇一摇“逗逼日常页”互动

尽管由微信摇一摇带来的电视屏用户和手机用户形成的强场景式互动，能帮助电视节目互动产生前所未有的互动效果，但也为日后电视节目营销互动带来一些新的困扰。主要有以下几点：

第一，微信摇一摇的强互动对电视节目首播价值的削弱。众所周知，在电视市场竞争加剧，视频网站侵蚀观众的环境下，电视节目及广告营销只有“头道菜”，加强节目单次传播价值，才是电视媒体发展的重中之重。用户在参与微信摇一摇时，确实能增强电视节目互动的趣味性，但同时也削弱了对电视节目本身的关注。

第二，用户互动体验效果黏性不强。数据显示，在参与《旋风孝子》微信摇一摇互动的人数中，平均新用户占比超过了60%以上，老用户不到四成，这也说明通过微信摇一摇能在一定程度上吸引用户，但如何留住用户进行深层次互动，仍是明显的短板和缺陷，针对目标用户提供差异化体验和营销服务仍需加强。

第三，电视节目收视率的“二次变现”如何实现仍待探索。“微信摇一摇”电视互动自2015年春晚大火以后至今，微信的“摇电视”功能已接入50多家电视台，但真正通过这一功能来提升电视节目的影响力，电视台广告招商时的溢价力多是凤毛麟角。故此，微信作为互动介质与平台，如何帮助广电行业进行节目营销，一方面连接观众，另一方面连接广告品牌与客户，形成多元化共赢商业闭环模式仍待探索。

［1］张守信. 升级与再造：微信摇一摇开启电视互动新路径［J］. 声屏世界，2015（5）第62-63页.

［2］王架俐. 微信摇电视：跨屏互动新模式［J］. 视听， 2015（8）第4-5页.

［3］董娜威. 微信摇一摇——OTO模式的全新入口［J］. 市场论坛， 2015 （10）第64-566页.

本文是2013年湖南省研究生科研创新项目“微信营销研究”（编号：CX2014B212）的研究成果

G258

A

1671-864X（2016）05-0201-02

吴静（1991-），女，汉族，河南信阳人，湖南师范大学新闻与传播学院2013级新媒体传播方向研究生。