于洪贤，夏凌云,2

(1.东北林业大学 野生动物资源学院,哈尔滨,150040；2.东北农业大学 文法学院，哈尔滨 150030)



哈尔滨湿地公园游客满意及游后行为的影响因素分析

于洪贤1，夏凌云1,2

(1.东北林业大学 野生动物资源学院,哈尔滨,150040；2.东北农业大学 文法学院，哈尔滨 150030)

引　言

湿地因其丰富的生物多样性和巨大的生态功能对人类的生存意义重大。但随着人类活动对湿地干扰强度的增大，湿地正在从世界各地逐步退化和消失。黑龙江省是中国的生态大省，生态资源丰富，其中湿地总面积位居全国第四位。习近平总书记在参加十二届全国人大四次会议黑龙江省代表团审议时，特别询问了黑龙江省湿地保护问题，并于2016年5月23日至25日考察黑龙江省时强调，“要按照绿水青山就是金山银山，冰天雪地也是金山银山的思路，摸索接续产业发展路子”。 建立湿地公园既可有效保护湿地资源又能兼顾旅游产业发展，是经济转型背景下，把绿水青山变为金山银山，接续产业发展的重要思路之一。

中国自2005年建立了第一个国家湿地公园试点——西溪国家湿地公园后，各级各类湿地公园纷纷建立并陆续对外开放。根据国家林业局官方网站提供的数据，截至2015年12月31日，中国已建立国家级湿地公园试点705处，其中黑龙江省行政区划内的国家级湿地公园52处(包括隶属于黑龙江省森工集团和黑龙江大兴安岭管理局各7处)，湿地公园数量位居全国第4位。哈尔滨是松花江沿岸的重要旅游城市，周边大面积湿地发挥着抵御洪水、调节气候、控制污染等重要作用。为此，哈尔滨市于2007年成立了专门的湿地保护工作机构，并陆续在松花江哈尔滨段流域建立了太阳岛国家湿地公园等一系列湿地公园，走以保促游、以游带产、以产富民之路。2011年起，每年一度的“中国哈尔滨松花江湿地节”已成为“冰城夏都”旅游品牌的重要组成部分，湿地游客数量亦逐年增加。

本研究选取在哈尔滨市正式营业一年以上，且收取门票的太阳岛国家湿地公园、白渔泡国家湿地公园、呼兰河口湿地公园、滨江湿地公园、伏尔加庄园为案例地，这五处湿地公园均分布在松花江哈尔滨段流域，既有河滨湿地景观的共性特征，又各自有着明确的主题，具有一定的代表性。本研究在实地踏查的基础上，结合相关文献资料总结出湿地公园的若干属性，通过回归分析研究各属性对游客满意及游后行为的影响，力图探寻对湿地公园游客满意及游后行为最具影响力的因素，以为相关部门提高游客满意度与忠诚度，进而改善湿地公园的运营状况提供参考意见。

一、文献综述与研究方法

1.文献综述。面对十年来湿地公园的快速发展，针对湿地旅游的专题研究相继展开。早期研究主要集中在湿地风景资源评价、公园规划、景观营造、湿地公园科普教育等方面。湿地公园的运营状况如何，影响游客满意及游后行为意向的因素有哪些，如何处理好“速度、质量和效益”的关系是湿地公园发展过程中必须面对的问题。梁明珠等从游憩冲击视角研究了湿地公园游客满意的影响因素认为，设施管理冲击和游客冲突对总体满意度产生负向影响，游憩体验对总体满意度及忠诚度产生正向影响[1]；以旅游体验为视角，陈佳辉认为，服务体验、景观体验、活动体验、设施体验、情感体验与湿地公园游客总体满意度显著相关[2]；樊玲玲认为，审美体验和行为体验对湿地公园游客游后行为意向具有显著正向影响[3]；刘珂呈从品牌形象视角指出，品牌形象正向影响湿地公园游客满意度，而游客满意度、品牌信任正向影响游客游后行为意向[4]；在探索湿地公园游客满意及游后行为意向影响因素的方法上，研究者主要集中于对结构方程模型(SEM)及SPSS多元回归分析的运用。

2.问卷设计与数据获取。本研究的主要目的是探寻影响湿地公园游客满意及游后行为的因素。根据格式塔心理学“形、底原则”和社会心理学理论，旅游者不会对旅游地所有地方属性给予同等关注，而是仅关注某些有效属性信息，这些信息与旅游者的满意度和游后行为显著相关[5]。为此，问卷题项设计以实际踏查为基础，借鉴李芬[6]等学者的研究成果，力图概括5处河滨型湿地公园的共同属性，涵盖了湿地公园水质、景观优美度、旅游项目丰富度、亲水设施、休息设施、卫生状况、解说系统、信息咨询、人员服务、价格合理状况，以及交通便利情况共计11个问题，并就游客总体满意度及重游意愿、推荐意愿进行调查。问卷形式为李克特五级量表，1代表很不满意，3代表一般，5代表很满意。研究首先在太阳岛国家湿地公园进行预调查，在此基础上进行了内容表述及题项顺序的调整以形成最终版本。正式调查于2014年8月10至17日进行，在前述5处湿地公园共发放问卷786份，回收有效问卷：呼兰河口湿地公园89份、白渔泡国家湿地公园48份、太阳岛国家湿地公园367份、滨江湿地公园124份、伏尔加庄园108份，有效问卷总计736份，有效回收率为93.64%。问卷以SPSS20.0软件进行数据整理分析。

3.分析方法。以游客对湿地公园各个属性的感知为自变量，以游客对湿地公园总体满意度、重游意愿、推荐意愿为因变量，采用多元逐步回归分析法，得到问卷整体游客满意度、重游意愿、推荐意愿的回归方程，并检验各个方程的显著性，以探寻对湿地公园游客满意及游后行为产生影响的主要因素。

二、结果分析

1.样本人口统计学特征。从性别构成看，湿地公园中女性游客比例占57.2%，明显高于男性游客；从年龄构成上看，19～30岁的游客比例最大(占35.5%)，其次是31～40岁游客(占27.4%)，表现出湿地公园对于年轻人的强大吸引力；从文化程度上看，具有本科及以上学历的游客占42.3%，其次是高中学历(占19.7%)及大专学历(占14.9%)；在职业构成中，来自企事业单位的职工比例占32.8%，其次是学生群体(占30.6%)；从收入构成上看，月收入1 000元以下的游客比例占32.6%，这可能与游客职业构成中，学生的比例较高直接相关，其次是月收入4 000元以上的游客(占21.3%)及月收入2 000～3 000元的游客(占20.7%)；从游客来源方面看，来自于哈尔滨及附属市县的游客占65.5%，其次是省外游客(占19.0%)及省内其他地区游客(占15.6%)，说明湿地公园的游客群体主要是哈尔滨市及周边地区游客，外地游客比重不高。

2.问卷描述性统计及信度检验。对5处湿地公园调查问卷的初步分析表明(见下页表1)，各个分量表及样本总体信度均在0.800以上，题项的项目——总体相关性均大于0.300，说明问卷信度较高。从游客对于湿地公园各属性的评价情况看，太阳岛国家湿地公园在价格及交通方面得分高于其他湿地公园，主要原因是该公园离市区最近，交通便利，门票价格及旅游成本低于其他湿地公园；伏尔加庄园在旅游项目丰富程度上的得分高于其他湿地公园，原因是该湿地公园内除了优美的湿地风光外还提供餐饮、住宿、游船、俄罗斯风情表演等诸多娱乐项目；呼兰河口湿地公园则在其余诸如公园水质、景观优美、休息设施、亲水设施、卫生状况、解说系统、信息咨询、人员服务、总体满意、重游意愿、推荐意愿上高于其他湿地公园；白渔泡国家湿地公园在游客评价的各个方面均位列最后，且标准差均大于1，说明游客对该湿地公园的各项属性评价争议较大。此外，游客对5个湿地公园价格方面的评价标准差均接近或大于1，说明游客对各个湿地公园的收费情况评价争议较大；游客对除太阳岛国家湿地公园以外其他4处湿地公园的交通便利情况评价标准差均大于1，说明游客对这4处湿地公园的交通情况评价争议较大。

表1　问卷描述性统计及信度检验(n=736)

3.多元回归分析结果。以逐步回归分析法对影响湿地公园游客满意、重游意愿、推荐意愿的因素进行分析。由下页表2可见，样本总体游客满意影响因素回归模型中的方差膨胀因子都很小，可以拒绝各属性间的共线性假设。DW值介于1.874～1.900，当1.5

通过多元逐步回归分析可知(详见下页表2)，并不是湿地公园的所有属性均对游客满意产生影响，其中公园水质、项目丰富、休息设施、卫生状况、解说系统、信息咨询6个属性没有进入回归方程。景观优美、亲水设施和人员服务是对游客满意影响较大的三个因素，也是湿地公园提供游客满意产品应着重加强的方面。湿地旅游产品定价对于游客满意产生显著影响，外部交通直接影响游客到访湿地公园的便利程度，对于游客满意也会产生显著影响。

从湿地公园游客重游意愿影响因素回归模型结果可知，与影响游客满意的因素相同，公园水质、项目丰富、休息设施、卫生状况、解说系统、信息咨询6个属性依然没有进入回归方程，影响湿地公园游客重游意愿的因素同样集中于景观优美、亲水设施、人员服务、价格合理和交通便利5个属性，并且对游客重游意愿影响较大的三个因素同样为景观优美、亲水设施和人员服务。旅游产品价格和交通便利情况对游客重游意愿也具有显著影响。

在影响游客推荐意愿的湿地公园属性中，景观优美和亲水设施是最大的两项影响因素，同时价格合理、人员服务和交通便利也影响着游客的推荐意愿，与游客满意和重游意愿影响因素不同的是，休息设施也进入回归方程中，成为影响游客重游意愿的因素之一。

通过对3个回归方程的比较可知，对湿地公园游客满意、重游意愿和推荐意愿产生显著影响的因素主要集中在景观优美、亲水设施、人员服务、价格合理和交通便利5个属性上，公园水质、项目丰富程度、卫生状况、解说系统、信息咨询对于游客满意及游后行为倾向均未产生显著影响。

表2　湿地公园游客满意、重游意愿、推荐意愿影响因素回归分析结果(n=736)

三、改进哈尔滨湿地公园运营状况的建议

1.高度重视湿地公园景观设计和亲水设施的设置。湿地公园独有的生态景观是吸引游客的最大亮点，因此在规划设计时应在保障湿地生态功能的同时注重突出景观设计的独特性与宜人性，这是保持湿地公园持续发展的根本。随着现代旅游者参与意识的不断增强，简单的观光已不能满足其旅游需求，游客更加注重参与和体验，湿地公园等以水体为主的景区，亲水设施的设置为游客提供了与大自然亲密接触的机会，可以大大增加游客重复购买和向亲友推荐的可能。

2.加强员工培训，提高服务质量。人员服务对于湿地公园游客满意度、重游意愿和推荐意愿均有着显著影响，但其均值在11项游客属性评价中仅排在第6位，说明湿地公园员工服务质量还有一定的提升空间。管理部门必须对员工进行岗前培训以保证其具备基本服务技能，同时加强岗位监督并配合开展例如“服务评比”活动激励员工不断提升服务质量，以提高湿地公园游客满意度和忠诚度。

3.促进价格合理化与交通便利化。研究结果表明，对游客满意、重游意愿和推荐意愿有显著影响的因素不一定是游客评价得分最高的因素，这与乌铁红等学者的研究结论一致。在样本总体属性感知排序中，湿地公园交通便利均值排在第8位，价格合理均值排在第11位，说明游客对湿地公园的外部交通感到非常不便，而价格更是让游客感到十分不满。原因在于，湿地公园不同于一般的风景名胜区，在区位上大多处于城市内部或郊区，客源主要来自所依托的城市或周边市县，是游客经常光顾的休闲场所，重复购买要频繁于一般的风景名胜区，交通便利情况与景区价格成为重复购买者比较敏感的因素。为此，相关部门应努力加强景区外部交通的便利化，让游客不再因到湿地公园的辗转奔波而放弃前往。同时湿地公园管理者应促进景区价格的合理化，就游客年龄、职业及不同季节等进行优惠促销，只有感到“不虚此行”的游客才会有重游意愿和推荐意愿。

4.不应忽略湿地公园属性中的保健因素。对于游客满意及游后行为不产生显著影响的湿地公园属性可视为保健因素，保健因素运行状态良好可以消除游客的不满。因此，湿地公园应重视公园水质的改善，提高卫生状况，提供必要的解说系统和信息咨询服务，设置丰富的游乐项目和便利的休息设施，使公园游客获得基本的休闲满足。

[1]梁明珠,刘志宏.游客视角的湿地景区游憩冲击:维度及其影响[J].旅游学刊,2015,30(2):42-51.

[2]陈佳辉.基于旅游体验的城市湿地公园游客满意度研究[D].杭州:浙江工业大学,2012.

[3]樊玲玲.湿地公园游客体验与游后行为意向的关系研究[D].杭州:浙江大学,2009.

[4]刘珂呈.湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的关系研究[D].杭州:浙江大学,2012.

[5]乌铁红,张捷,张宏磊,等.旅游地属性与旅游者感知态度和购后行为的关系[J].旅游学刊,2009,24(5):36-42.

[6]李芬,孙然好,陈利顶.北京城市公园湿地的休憩吸引力评价[J].应用生态学报,2012,23(8):2093-2099.

2016-06-27

国家自然科学基金(40830535)

于洪贤(1962—)，女，教授，博士生导师，从事湿地生态学研究；夏凌云(1977—)，女，通讯作者，讲师，博士研究生，从事生态旅游、旅游文化研究。