张祯波

2013年9月18日，北京银行与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行（Direct Bank），拉开了国内直销银行发展序幕，次年2月，中国民生银行推出了直销银行，随后，包括以中国工商银行为代表的大型国有银行，也包括兴业银行、平安银行、广发银行、中信银行等股份制商业银行，以及江苏银行、南京银行等城市商业银行，还有部分农村商业银行也纷纷加入这一浪潮。据不完全统计，截至2015年底国内已经有60余家直销银行上线。

从发展现状来看，目前除少数几家银行已经形成较为可观的用户和资产规模及相对明显的市场影响力外，大多数直销银行尤其是中小区域性银行仍然处于探索试验阶段，可以说已经从初期的爆发式增长进入沉淀发展阶段，市场效果上体现出产品同质化严重、获客效果不明显、获客成本居高不下等几方面不足，阶段性发展瓶颈显著。

直销银行在提升运营效率、降低经营成本、改善用户体验上较传统银行具有明显优势，也更加契合商业银行互联网化、轻资产的发展要求。但是，如何快速走出困境，探索出一条适合国内直销银行的发展之路，是摆在城商行面前迫切的问题。本文首先从国内外背景差异入手重新认识直销银行的市场定位及职能，然后提出直销银行发展思路及突破措施。

国内直销银行的重新认识

从概念上，直销银行是指不依托于物理网点，主要通过互联网、电话、邮件等自助渠道向用户提供银行产品和服务的经营模式，具有成本低、人员少的特点，同时可以为用户提供更有竞争力的产品收益率及手续费。……