张媛媛 佟大新 张学杰

(北华大学 吉林 吉林 132000)



茶叶营销策略分析

张媛媛 佟大新 张学杰

(北华大学 吉林 吉林 132000)

本文主要介绍了我国茶叶营销的策略，主要包括差异化营销策略、文化营销策略、品牌营销策略、绿色营销策略和旅游营销策略，同时，号召中国茶企抓住“一带一路”机遇，借助电子商务平台，更好地走向国际市场。

茶叶企业；营销策略；一带一路

我国茶叶种植区分布广泛，地形、海拔、气候、土壤等种植条件差异大，茶叶品种广泛，主要盛产红茶、绿茶、普洱茶、乌龙茶、白茶等等，知名品种很多。国内市场上，茶叶市场潜力巨大，消费群体、消费需求日趋多样化，单一的营销方式难以维系。国际市场上，由于我国茶叶作为大宗货品出口，多为散装茶，出口平均价每公斤仅2.3美元左右，产品附加值低，获利空间极小。由于国际国内市场信息不对称，国际需求信息反馈不及时，买家饮茶习惯、口味习惯差异性，技术壁垒、贸易保护主义抬头等因素存在，单一的营销模式难以复制到国际市场。多样化的营销策略在茶叶产业变得越来越重要。

一、差异化营销策略

茶叶的差异化营销可以体现在价格、产品定位上的差异化。由于茶叶的质量、制茶工艺不同，茶叶的价格也是不一样的。来自原产地、严守时节、手工采摘的茶叶，质量较佳且具有稀缺性的特点，较其他茶叶形成比较优势，可以定位于高端市场，配以高价。产品定位可从包装、茶叶的功效、制茶工艺方面进行差异化定位。从茶叶的功效上可将茶叶定位成瘦身茶、养生茶等等。茶叶包装的一次巨大创新，当属小罐茶，其标准化的包装定位于高端商务人士，此外其采用食品级铝材做成的茶叶罐，可以实现回收再利用，既安全又环保，同步启动“小罐环保回收计划”，在全国任何一家小罐茶专卖店，每十个罐子可换一罐“小罐茶”。

茶企应当在门户网站、消费者群体中大力宣传茶叶知识，针对不同功能的茶叶推出相应的茶产品。例如：春季，饮用花茶可以发散冬季积郁于人体中的寒气，消除春困。夏季，气候炎热，宜饮用苦茶解暑止渴。针对不同体质的消费者，推出相应的茶叶系列，畏寒体质的人推出普洱熟茶、茉莉花茶，针对火旺体质的人推出西湖龙井、黄山毛峰等等，总之，结合细分市场的需求，推出相应功能的茶叶产品。

二、文化营销策略

中国的茶叶种植有着悠久的历史，但是在国际市场上的竞争力并不是很高。这就要求中国茶企依托传统文化，讲好茶叶故事。中华茶文化是一代代茶人在长期饮茶的过程中通过对一道道制茶工序、制茶工具和品茶器具的研究，在对茶的观、闻、沏、品、饮的过程中形成的一种文化内涵，这种文化内涵结合茶艺礼仪，形成了一种特殊的文化现象。浙江长兴与茶文化有着较大的渊源，茶圣陆羽在此处写下《茶经》，每逢中国的传奇节日，便会在长兴的大唐贡茶院举行百人祭拜陆羽的活动，以传统节日作为传播传统茶文化的载体，扩大了紫笋贡茶的知名度，使得消费者在品茶的过程中自然而然联想到其背后所承载的历史。借助茶叶文化营销，将中国茶定位成中华文化的象征和产物，从而增强茶叶在国内国际市场的影响力。

三、品牌营销策略

品牌营销策略包括茶叶品牌名称、标识的设计，品牌包装、品牌定位、品牌文化的塑造，品牌忠诚度的维持，品牌全球化策略等等。中国茶叶品牌知名度较高的茶叶企业天福茗茶，截止到2017年4月，在全国连锁店已达1177家。

茶叶的质量是品牌创建的前提。这就要求茶企在产茶、采茶、炒茶的一系列过程中做到精益求精，保证茶叶质量。近年来，我国茶农大多通过改良土壤和肥料的方式，种植有机茶叶，陆续得到国际有机茶园的认可。其次，通过构建区域公用品牌，扩大茶叶知名度，统一等级、价格、生产标准，帮助茶企实现品牌溢价。2016年淳安县主打千岛湖茶区域公用品牌，把“茶旅融合”作为品牌营销的突破口，每年千万人次的游客量，带动了该品牌影响力的持续有效传播。

四、绿色营销策略

绿色营销一方面要求企业在茶叶种植方面尊重生态环境，本着“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念。另一方面要求茶叶企业积极主动承担社会责任，社会责任折射的是企业形象。由表1情况可知，2016年茶农从单位产品中获得的收入下降，收入并不可观，茶企在促进茶农增收方面应积极主动作为，提高收购价格，保障茶农利益。

表1 茶叶生产者价格同比增长率(2016)

近年来，国家开展一系列扶贫脱贫工作，包括定制茶园、梯田茶园、改良茶园等一系列农业扶贫项目。四川雅安结合市场需求状况，改良茶叶品种，改造低产老茶园100万亩，产量由每亩800斤提高到每亩1200斤，促进茶农增产增收。

作为茶企，应保障茶农的收入，促进茶农增收，提高员工待遇，积极承担社会责任。天福茗茶公司秉承“重品质，重安全，重环境”的发展理念，在社会责任方面大有担当，为减少茶叶种植过程中所造成的环境污染，建立茶叶质量可追溯体系，推动茶产业的可持续发展。

五、旅游营销策略

近年来国家大力发展乡村休闲旅游产业，打造生态文明。有关数据显示，2016年全国乡村旅游和休闲农业接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，带动672万农民受益。茶叶企业应当抓住政策机遇，培养茶叶产业新业态，通过旅游营销不仅可以带动茶企茶农增收，还可以向游客普及茶叶知识、茶叶文化，扩大影响力。近年来云南全省茶叶全部主打生态牌，种植面积达610万亩。春茶采摘时节，云南普洱等地的茶园对游客开放，茶旅营销，年产值达670亿元。

旅游营销还可以通过茶博物馆方式，向游客展现传统茶艺瑰宝，在博物馆设立茶道、茶艺展厅及国际茶道交流厅。漳浦天福茶博物院是世界上最大的茶博物院，是首批全国农业旅游示范点。

六、把握“一带一路”机遇 搭上互联网列车

2017年第一季度，我国对“一带一路”沿线国家进出口总值达1.66万亿元，与沿线国家双边贸易额增长26.2%。“一带一路”为我国茶叶出口提供了便利的交通、优惠的政策支持，拓宽了茶叶的销路。安徽休宁县新安源茶叶合作社把握住“一带一路”机遇，聘请专家研制有机肥，替代了传统化肥，采用太阳能杀虫灯，生产绿色有机茶叶，茶叶的质量提升，价格增加了30%，2016年出口到欧盟和“一带一路”沿线国家的茶叶达1000多吨。“一带一路”背景下，中国茶叶市场前景广阔。此外，“互联网+茶企”模式，也为我国传统茶企营销开辟了新模式。通过敦煌网等在线跨境交易平台，可实现线上线下全面营销，信息丝绸之路的形成将为我国茶叶出口提供便利。

七、结束语

本文所介绍的茶叶企业的营销策略是相互联系、相互渗透的，借助旅游营销可以宣传茶叶文化，利用茶文化优势又可以打造茶叶知名品牌。茶叶企业营销仍有许多策略可以创新，国内国际成功的营销模式为我国茶叶营销提供了借鉴，有利于打造新的茶产业生态，此外，依托中国深厚的传统历史文化和广阔的消费腹地，中国茶叶企业营销将大有可为。

[1]陈东灵.茶叶营销发展趋势探析[J].福建茶叶,2011,(04):52-55.

[2]胡贤春,曾文涛.茶叶营销策略概述[J].中国茶叶加工,2008,(03):11-13.

张学杰

张媛媛(1992-)，女，汉族，安徽淮南人，北华大学经济管理学院工商管理专业研究生，研究方向：企业管理。