王鼎盛

摘 要：本文首先进行“笨鲜生事件”的案例介绍，在此基础上分析了此次营销失败存在源头品控宽松，保鲜方式不恰当，信用约束机制欠缺，物流体系不完善等问题，由此折射出在“互联网+”背景下农产品网络销售中普遍存在的问题。因此，为更好地发展农产品网络销售，本文提出了完善农产品标准规范体系，提高农产品质量，完善合作机制，加强农产品品牌建设，构建农产品物流体系五个方面的优化建议。

关键词：互联网+ 农产品 网络销售

一、引言

2016年4月22日，“中国菠萝之乡”广东徐闻县菠萝价格遭遇20年一遇的新低，降到1毛多，大量菠萝滞销。作为本土主流媒体《湛江日报》第一时间介入了报道。5月8日，天猫旗舰店“笨鲜生”为了帮助农民卖菠萝，在聚划算上报了活动，以“10斤装售价?29.9包邮”的形式1天卖了60万斤。由于全国数十家媒体对徐闻菠萝的曝光，菠萝的价格翻了6倍，从最初曝光的两三毛到后来的1.2～1.5元，成本高涨，代办掺杂三分之一熟果，导致发货和品控出现严重问题，损失至少50万元，且运营公司面临破产。

二、案例分析

在农产品的电商销售中，经常会出现因为产品变质而拒收甚至要求赔付的情况。由于农产品的采购、保鲜、仓储以及流通方式存在极强的特殊性，因此在这些环节上出现差错往往意味着电商不得不承担巨大亏损。本次事件给“笨鲜生”带来了极大的直接经济损失和声誉毁损，深入探究背后的原因，可以发现以下问题：

1.没有掌控好源头品控。菠萝是一种比较娇贵的水果，如果采摘过程中有挤压损伤，在运输过程中一定会变烂。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠萝也是无法通过电商销售的，在快递途中就会坏掉。笨鲜生把最重要的环节交给别人做，只解决销售端，没有在徐闻县当地留下自己的专业采购人员，无法掌控好源头品控，直接引发了后续退换货等大量售后赔偿问题，店铺评分直线下降。

2.保鲜方式不恰当。菠萝需要带网套以免相互之间的撞击。此次事件中，不少消费者反映包装简单，外包装有破损的情况，菠萝也没有带网套，部分菠萝受挤压变质。事实上，不同农产品的形状、软硬、成熟度不同要求的保鲜方式及流通方式也完全不同。这需要经验丰富的农民根据对农产品的大小、香气、成熟度等的精准判断予以指导。

3.与果农的合作机制不成熟。在本次事件中，笨鲜生一方指责果农坐地涨价，这是商业贸易中普遍存在的风险。按笨鲜生说的一斤菠萝0.65元的采购价，可以直观体察当时徐闻县农民的艰难处境，对于他们来说，在违约成本不高或者缺乏有效的信用约束机制的前提下，很容易违约，即表现为涨价。从这次果农涨价中可以看出，笨鲜生没有与果农签订严谨有效的合同，达成完善的合作条款，欠缺对果农的制约。

4.缺乏匹配的物流系统。物流系统是农产品电商营销的流通渠道，是网络营销营销得以成功的保障。农产品能不能快速、保质、安全地送到消费者手中，最终取决于物流系统是否完善。农产品物流具有相对独立性，专业性强，具有明显的季节性和地域性。这些特性使得农产品物流与一般商品物流具有显著的区别。笨鲜生将菠萝通过市场上一般的快递公司发货，缺乏了物流的保障，层层分发派送的流程和暴力装卸方式，给果品造成了损耗，致使客户投诉增加，进一步增加偿付成本。

三、农产品网络销售现状

1.农产品标准化程度低。农产品网络销售要求网上交易的农产品品质要标准化、包装要规格化。因为在传统的市场上，农产品属于“观察商品”，所谓观察商品，即消费者可以通过观察商品的外形、色泽、硬度等判断商品品质的高低。而在互联网+时代，农产品属于“信任商品”，即消费者在购买商品之前，不能直接得到有关商品的任何信息，只能通过间接途径知晓或者无法知晓。而能统一标准的商品就可以为消费者的购买提供便利，消费者更容易接受此种类型商品。 目前，大多数产品标准化程度低，无法划分好质量等级，包装不规范，让消费者在挑选过程中面临麻烦，需要消费者在使用之后才能对该商品作出客观评价，同时给物流跟踪造成困扰，阻碍网络营销向前发展。

2.物流配送系统不匹配。众多小农户、农产品加工企业、批发商、零售商自己承擔着物流职能而成为现行农产品物流体系的主体，它们数量众多、规模普遍较小，而且各自孤立。我国农产品物流总体规模很小，2010年以来，一直占社会物流总额的2%以下。[1]由于农作物表现出很强的季节性，一般都是以鲜活农产品为主，保质困难。据有关数据统计，我国农产品2012年在物流环节的损失率为27%，而且这一数字几乎每年持平。市面上较大的物流公司，如三通一达等不是专业的农产品物流公司，无法保证农产品的品质。而农产品网络销售的主要网站，如淘宝、天猫、京东商城、顺丰优选等也并没有形成完善的农产品物流配送体系。由于物流行业无法提供高质量服务，导致消费者对消费过程不满意，同时不能对物流资源的配置形成积极作用，市场化调节较为落后，盈利和发展能力较弱。

3.农户与销售平台不对接，缺乏具备农产品知识和网络销售知识的综合型人才。农民总体文化素质不高，留守的老弱劳动力者，大多不能熟练的使用电脑；农村网络基础设施存在不足，信息标准与共享机制缺失，农户无法有效发布农产品信息。农产品想要在网络销售方面实现突破，不仅要求工作人员具备互联网和网站运营能力，也要求其了解农业经济特点和规律。但是由于农村边远地区条件限制，在有限教育资源下农民无法掌握网络营销的技术，而懂技术会管理的经管类大学生或社会从业人员不懂农业技术，这阻碍了农产品的网络销售。农业是一个必须接地气的行业，从田间地头进入到流通领域最后到消费者手上，创始人就是采购员，采购员要亲自下地去，把控好源头的产品品质。

4.品牌意识薄弱。我国是农业大国，随着市场经济的发展，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。农户很少将精力投放在产品的品牌建设上。如上所述，在互联网+背景下，农产品变成了一种信任商品，消费者在无法直接获得商品信息的前提下，信任品牌是一种常见的心理。针对这种境况，品牌建设变得尤为重要。

四、优化建议

1.提高农产品质量和标准化程度。农产品质量的保障离不开生产者的素质和意识，因此要确保农产品的质量安全，首先需要提高农产品生产者的思想意识水平，积极培养农民的责任意识、合同意识；其次，大力发展科技兴农。政府要加大农业科研大专院校改革力度，促进科研人员积极性加速起成果创新。政府要加大农业重点技术创新项目，如动植物超级品种、农业生物灾害防治技术以及现代化生物技术，推进科技进步，提高我国农产品及科技含量。 政府给予强大的财政支持，通过补贴等形式让农机、土地等实现集中管理，逐步实现规模经营。对农户分散且经济效益不高的地区而言，要发挥农业种植大户的力量，利用自身的技术、资金等开展农场化经营。此外，组织质量检测部门重点加强对农产品质量的监督，加大农产品标准化机制的建设力度。农产品加工企业要投入更多资金提升自身实力，促使农产品分拣、加工等方面水平达到新的水平。实现农产品信息的统一编码，为网上销售提供便利。

2.农产品物流系统构建。应当大力发展以为农产品服务为主的第三方物流。农产品的区域性、季节性以及生命周期较短等特征决定了农产品需要专业的第三方农产品物流来完成配送。农产品物流需加强构建冷鏈物流系统的硬件建设，着力推动物流链冷设备的完善与更新，同时加大冷冻冷藏技术的研发与投入力度，在最大程度上普及各类冷藏保鲜的新技术和新工艺。第三方农产品物流具有巨大的社会效益，通过专业化、规模化，利用大数据优势，使之成为农产品物流产业发展的示范者和社会物流资源的整合者，提高整体物流效率。利用第三方物流，可以通过其建立的信息网络系统，迅速的收集和处理市场供求信息，将供应商和销售商联系起来，促成交易，平衡供需，可以减少农业生产的盲目性，真正实现“订单农业”。此外，还应发挥农户合作组织的作用，形成一个延伸到县、乡、村的物流网络，既可协调农民生产行为，也可以担负一些保鲜、加工、信息等服务功能，有助于促进农产品物流发展。

3.完善信用约束机制，培养农产品电子商务人才。农户与销售方应建立起长期稳定的合作关系，通过合同、约定等具有法律效率的手段相互制约，这样既保障了农民的收益，又稳定了销售平台的产品来源。销售平台要拓展产业链条，在做好销售端的同时，发展好采购、物流、售后等一系列产业。互联网+背景下农产品网络销售的心脏还是传统农产品行业的，躯体是互联网的。分析各地区农产品网络销售发展的实际，与高校进行合作，让高校培养出符合企业需求的电子商务人才。企业可以给高校的课程安排提出建议，让高校的课程安排和教学方法适应企业的人才需求。政府与企业共同商讨人才引进方案，从社会上招收优秀人才，让具备高超能力的人才致力于农产品网络营销的发展。

4.农产品品牌营销。首先应该大力培育农民的品牌意识，树立其品牌观念，这是实施农产品品牌营销的先决条件。通过培养其品牌价值观，使他们真正认识到品牌的价值所在，要明确品牌是增加收入的保障。在加强品牌建设和管理的基础上，不断提升和维护农产品质量，质量是品牌的基础。同时要积极做好农产品品牌的申报、注册工作，防止品牌的流失。其次，提高农产品营销主体的营销能力，打造出其自身的品牌价值，使之成为推进农产品品牌营销的重要平台；根据我国农业生产的实际情况，进一步调整和优化中国农业的产业结构，充分发挥区域比较优势，采取分区推进的办法，建立各具特色的农业产业带，提升农产品生产集约化程度，产生区域品牌效应。

参考文献：

[1]洪涛，张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015，Z1：44-54.

[2]韩颖，陈虹霖.论农产品的品牌建设[J].中国管理信息化，2016，04：97-98.

[3]方凯. 我国农产品冷链物流的发展问题研究[D].华中农业大学，2013.