唐丽+王星星

【摘要】网络技术的快速发展带动了微传播，颠覆了传统的广告传播模式，实现了广告传播的“微”范式转型。以微信、微博引领的微媒介，为政府、企业、组织和个人在微环境下的广告宣传提供了方便快捷的平台，但也导致虚假信息、抄袭创意、盗版内容等废弃文化现象传播得更快更广。本文拟以“废弃论”来观察与分析微文化与微媒介现状，以期助力当下微广告的良性传播。

【关键词】废弃论；微文化；微媒介；微广告；传播

【作者单位】唐丽，河北人民出版社；王星星，江苏师范大学传媒与影视学院。

网络信息技术的快速发展，颠覆了传统的信息传播与产品消费模式。微广告以其小、快、准、广的优势能快速连接有共同认知或爱好的社会群体，从而产生了互动型的微文化现象。从社会历史视角看，当代社会已然步入了一个信息爆炸的时代，以微广告为主的微文化信息充斥着世界的每一个角落。从传播的视角看，微媒介使人类的信息传播达到了前所未有的快捷速度，广告也找到了新的传播载体——微媒介，微媒介为微广告传播的形成和发展提供了新思路。从社会文化视角看，微媒介开启了知识生产新篇章，使人类走向以互联网技术为基础的微文化时代，改变了人类社会的知识结构及其存在状态，社群的传播、交际愈发依赖微媒介。随之而来的是微广告的植入，优质的微广告不但能引起受众的兴趣，还能促使受众自发地转发和传播，形成社会话题，但植入不当或强加于受众的微广告则会适得其反，引起受众反感，进而影响受众对品牌的好感度。……