赵　聪，潘怡廷

（辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁葫芦岛125105）



国内男装品牌竞争力的研究分析

赵聪，潘怡廷

（辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁葫芦岛125105）

摘要：新形势下竞争日益激烈，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为服装业竞争的焦点。对于男装市场来说，应避免品牌同质化，避免“千牌一面”；关注顾客感知，重视品牌文化建设。

关键词：男装品牌；竞争力；能力分析

一、品牌竞争力研究概述

（一）研究背景及意义

品牌竞争力就是一种相互比较的能力，主要体现为扩大市场份额并获取高额利润的能力。它形成于生产经营过程中，是动态的产物，不是静态的结果。企业只有通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在企业的运作过程中逐渐形成品牌竞争力。

二、男装行业品牌竞争力现状

中国作为世界上最大的服装生产国和消费国，服装加工产业分布很不均衡。东西部差距很大，中西部地区还非常的落后，占据全国市场份额80%以上的地区均在东南沿海的广东、江苏、浙江等地。目前，我国男装企业还停留在较低层面上竞争，仍以面料、款式、价位等竞争方式为主，主要在大型商场中流通。近年来，我国男装行业产品差异化较小，企业生产的产品基本相同。但是产品差异是评价市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于自己的产品差异化的成功程度。如果企业生产的产品有别于其他品牌的产品，存在差异化，那么该企业会吸引许多消费者的目光，产生消费兴趣，提升市场占有率，这样就拥有绝对的市场垄断权，构筑成其他企业进入该行业壁垒，有利于该企业形成品牌竞争优势。同时，品牌所提供的产品和服务，如果能造成足以区别于其他男装以吸引消费者的独特性设计或服务，则会增加购买者的认同感和赞美度，从而提升品牌美誉度和忠诚度。

据2013年数据来看，全国销售额前10名的品牌市场份额合计仅有20%，理论证明，行业集中度小于40%的，则说明该行业为竞争型。由此看出，男装行业集中度依然很低，市场占有格局不稳定。

作为服装产业中一大门类的男装行业，占据了整个服装产业中非常重要的地位。属于竞争型市场的男装行业，企业极其容易进入与退出，造成国内外的男装品牌多得令人目不暇接，并且鱼目混珠，良莠不齐。尤其近几年，许多国外高档顶级男装品牌加入中国男装市场，使得国内男装市场竞争程度变得异常激烈。原来一部分选购国内商务休闲男装的消费者被吸引购买国外产品的同时，也令我国商务休闲男装品牌市场变得更加混乱，面对这种局面，消费者无从选择和评价，令消费行为变得更加盲目。

随着人们生活水平的不断提高和可支配收入逐渐增加，对服装的要求也在不断增加，人们越来越看重服装个性化设计，于是中高档男装品牌开始尝试提供给消费者对于服装选择的主动权和服装设计的独特性，满足定制顾客对于着装品质的追求。因为企业对品牌概念接受较早，品牌发展相比较而言起步较早，所以中国男装行业总体来说比其它类别的服装产业成熟，不过各种新品牌不断出现以及国外品牌强势进驻中国市场，品牌竞争仍然十分激烈。

表 2013年全国销售额前10名品牌市场份额

三、男装行业品牌竞争力存在的问题及原因

（一）总体分析

从行业整体来看，男装品牌的各方面发展并不均衡，甚至相差较大。由于中高档男装拥有广阔的市场和丰厚的利润，因此男装企业把加入这一领域成为国际高档男装二线品牌作为目标，并且这一目标较容易实现，因为中高档男装品牌市场能力较强。对于成立较久的品牌以及国外品牌来说，其品牌基础能力较为优秀，得益于其对于人力资本、企业文化管理比较有经验。但对于国内新兴中小型男装企业来说，企业的品牌管理能力和权益能力竞争力较弱。

（二）品牌市场能力分析

据报告显示，大众市场依然是中国男装市场利润点的集中地，其占有比例达到70%。中高档男装销售仍占市场主导地位。举例来说，沈阳大型百货商场服装销售排前十价格均在800～2000元。由此可见，行业内中高档男装品牌市场占有率较高，会进驻各大商场及零售网点，从而增强其品牌竞争力。同时由于区域经济、文化背景、生存环境和政府支持等方面的地区差距，造成男装品牌呈区域性发展的态势。而且国际品牌基本垄断了我国高端市场，对国内品牌造成威胁，又影响中高档男装品牌竞争力的提升。男装市场竞争异常激烈，出现产品严重同质化现象，而且定位于中高档的男式正装与男士休闲装的品牌占50%以上。由于其品牌众多，企业想在行业内崭露头角，就要利用各种促销手段，吸引消费者。最常用的提升销售额的手段就是降价促销。因此，要想在众多品牌中具有超强的市场竞争力，就要提高市场占有率及覆盖率，从而提高销售利润额。

（三）品牌管理能力分析

对于男装行业来说，消费客群构成是多方位的，客源相对稳定。主要消费人群分为喜好休闲男装的青少年和喜好商务正装的白领精英。青少年由于收入较低，或者还没有收入，购买力较弱；而商务白领们有稳定的收入，购买能力较强。只有充分的市场调研，不断的进行市场细分，提高产品的个性化程度和性价比才能逐渐培养消费者的忠诚度，从而提升品牌竞争力。由于全球化和科技水平的迅猛发展，各品牌男装间的差别越来越小，商务男装市场的定位趋向一致，“山寨”“仿制”等现象严重，因此，细分男装品牌市场，制造品牌风格个性化，成为企业今后发展的目标。

（四）品牌基础能力分析

在行业内，许多企业的设计团队和品牌管理队伍有待完善。中高档品牌中部分产品设计和销售终端硬件与国际品牌越来越“形似”，但是要进军国际市场，参与国际竞争，则“软实力”至关重要。东南沿海地区许多新兴男装品牌，都依靠购入成衣贴牌销售，缺少优秀设计师和管理团队。因此，企业必须引进或者培养一支高水准的设计师队伍，充分发挥设计师的才能，通过产品设计，体现出企业的品牌文化和价值，在设计上真正体现出品牌内涵与韵味。另一方面，品牌的塑造与创新能力较弱，低端品牌还处于仿照高端奢侈品大牌产品样式改进生产，品牌缺乏个性话，这就需要创建一支强大的品牌管理规划团队，专门负责品牌形象维护管理、品牌危机公关等。

四、提升男装品牌竞争力的对策

（一）避免品牌同质化，避免“千牌一面”

目前男装品牌大多推崇“成功男人”的品牌个性，服装款式偏向于成熟，颜色、款式单调，宣传策略上也都是寻找外形帅气、气质儒雅的当红男明星作为代言人，消费者很难对品牌性质进行区分。男装行业中企业的品牌个性不突出、品牌定位趋同，其原因是目标群体定位过于宽泛造成的。这就需要企业深入分析目标市场的消费者心理与需求，准确而有效的进行品牌定位，才能创建一个具有个性化的品牌与他们达成最大的心灵共鸣，从而保证企业在服装设计及品牌传播过程中合理地传递为目标市场所广泛认同的价值。并且随着社会和经济的发展，男士的服装不只是要满足不同场合的着装需求，还要展示自身的个性和精神面貌，乃至教育背景和审美品位。现如今，男装也可以将男士塑造成或内敛或张扬或叛逆的形象，表现男性更为多样、更为复杂的情感或状态。这种穿着方式不同于传统男装风格，突显个性设计，意味着鲜明的品牌个性，意味着可以去开拓的新市场。因此，男装企业要明确目标群体和设计风格，形成差异化的经营方式，树立自己鲜明的品牌个性，从而能够让更多的消费者从产品消费者转化成为品牌消费者，使品牌拥有稳定、忠实的消费群，提升品牌在行业中的竞争力。

（二）关注顾客感知，重视品牌文化建设

加强企业品牌文化内涵建设、提高员工的整体素质和领导层的关键作用。品牌文化是品牌的价值观，这种价值观将传播出品牌的魅力。准确认识企业现实的品牌文化，还要重视品牌文化个性化，不能盲目模仿其他品牌文化内涵。由于我国男装行业产品差异化程度低，因此，男装企业应该时刻从消费者的需求与感受出发，创造出品牌产品个性化设计。不断满足消费者的需求，不断推出新的产品，不断打造自己的品牌文化。

同时，关注顾客感知、提高服务质量，也是男装品牌提高竞争力的一大重要因素。只有了解顾客的所思所想、了解他们真实的需要，才能够生产出他们完全满意的产品，才能够在这国内外竞争十分激烈的行业里求得不败的地位。而随着人们生活水平的提高，人们除了追求物质生活以外，还对精神生活有了较大的要求。除去服装本身的品牌化、个性化以外，还会对商家的服务质量和服务水平提出更高的要求，服务质量是影响顾客忠诚度的最大影响因素，男装品牌也必须更加完善此方面的管理体制。加大员工的教育和培训支出，培养品牌员工职业技能，使他们的服务质量和服务水平得到全方面的提高，有助于增加顾客的忠诚度，对于提升该男装品牌竞争力，有十分重要的作用。

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［5］许基南.品牌竞争力研究 ［D］.南昌：江西财经大学，2004.

［责任编辑：谭志远］

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）07-0051-02

收稿日期：2016-04-27

作者简介：赵聪（1994-），女，辽宁阜新人，本科学生，研究方向：经济学。