周艳菊，薛雨婷，徐选华

（中南大学商学院，湖南长沙，410083）

考虑同群效应的消费者低碳支付意愿研究

周艳菊，薛雨婷，徐选华

（中南大学商学院，湖南长沙，410083）

摘要：基于条件价值评价法，采用单边界两分式的问卷设计格式，以低碳交通卡为例探究了消费者对低碳产品的支付意愿，以及同群效应和个人社会经济特征、低碳态度等因素对其支付意愿的影响。研究结果表明：低碳产品的价格、同群效应以及消费者的低碳态度、个人收入对其低碳购买意愿具有正向显著影响；受教育水平并不具有显著影响。结合以上分析，从加强低碳宣传、提高收入水平、建立低碳教育体系和鼓励低碳产品技术研发等角度提出了促进低碳消费发展的政策建议。

关键词：低碳产品；支付意愿；同群效应；条件价值评价法；低碳交通卡

一、引言

随着全球气候的变暖，低碳生活、低碳消费成为人们关注的热点。已有研究表明环境质量的下降，30％～40％是由人们的消费活动引起的［1］，消费者（家庭）的日常消费对碳排放具有非常重要的影响，而且消费过程中的碳排放总量和比重还呈现出不断增加的趋势。因此，如何引导人们的生活方式和消费模式转向低能耗、低污染、低排放的方向，成为当前所有国家所面临的一个重大课题。全球六大广告与传媒集团之一的Havas Media，2006年发布的报告“全球气候变化对商业和消费者的影响”（Perception of Climate Change and Its Potential Impact on Business）中指出，当今的消费者更愿意选择绿色低碳环保的产品。Havas Media对美国、英……