刘钻石　耿秀丽

摘 要：从顾客价值理论的角度对物流服务供应商进行评价，将评价指标体系分为价值指标和价格指标。通过模糊KANO问卷确定各指标的KANO类型，建立指标效用值和满意度间的KANO函数；采用三角模糊数表达指标评价值，通过计算其效用值得到指标的满意度。根据价值指标满意度和价格指标满意度，绘制供应商定位图，对其进行评价和定位分析。最后以实例验证所提方法的可行性和有效性。

关键词：物流服务；供应商评价；顾客价值；产品定位图（PPM）；KANO模型

中图分类号：F272 文献标识码：A

Abstract： From the perspective of customer value theory， the evaluation index system for selecting logistics service supplier was divided into the value index and the price index. According to the fuzzy KANO questionnaire， the KANO type of each index was determined， and the KANO function of the utility value and the satisfaction degree was established. The triangular fuzzy number was used to express index value. The satisfaction degree of each index was obtained by calculating the utility value of the fuzzy evaluation for each index. According to the satisfaction degree of the value index and the price index， the supplier location map was drawn. Finally， an example was given out to demonstrate the feasibility and effectiveness of the proposed approach.

Key words： logistics service； supplier evaluation； customer value； product positioning map（PPM）； KANO model

0 引 言

随着生产流通领域竞争的加剧，生产企业选择由第三方承担服务的情况逐渐在增加，物流外包市场发展空间巨大[1]。对于供应链各成员来说，通过评价选择物流服务供应商，分析其潜力和能力，可以为企业提高效益。同时，评价会给供应商企业指导改进方向，对于整个物流行业的发展都有很大好处。因此物流服务商评价研究具有重要意义。多属性决策方法是解决供应商选择问题的常用方法。传统供应商选择方法在供应商评价指标确定上没有统一的指导，主观判断会导致选择决策的不准确性，难以对供应商的发展策略提供指导。本文以顾客价值理论为导向，通过对供应商价值指标和价格指标的评价选择合适的供应商并对供应商的定位进行分析。

顾客价值主要是从让渡价值角度来剖析，指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品或服务时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足[2]。产品定位图（Product Position Map， PPM）方法是在顾客价值理论基础上提出来的，通过分析价值指标计算价值满意度（Value Satisfaction Index， VSI）；分析价格指标计算价格满意度（Price Satisfaction Index， PSI），可绘制产品/服务定位图，为设计或选择决策提供指导。文献[3]基于顾客价值理论采用PPM方法从车辆远程服务系统的四个关键驱动因素方面进行分析，对汽车远程服务系统的顾客需求进行定位。

满意度评估的常用理论是KANO模型，KANO模型是以顾客的满意度为依据，将需求分为基本型需求、期望型需求和魅力型需求。文献[4-5]采用模糊KANO问卷法，将模糊理论引入到KANO模型中。基于KANO模型计算指标满意度需确定指标表现与满意度间的KANO函数。本文通过建立物流服务供应商评价指标效用值和满意度间的KANO函数计算VSI和PSI。物流服务供应商评价指标通常难以量化，专家倾向于采用语义信息对指标进行评价。模糊集是常用的处理不确定性和模糊决策信息的方法。文献[6]模糊理论用来解决供应商定性（语言）评级的选择和缺乏定量信息的供应商选择标准。本文采用三角模糊数获取并处理专家对物流服务供应商价值和价格指标的评价信息；通过效用值函数计算出价值指标和价格指标的效用值。

本文基于顾客价值理论分析物流服务供应商的市场定位，通过市场调查和因子分析法确定价值指标和价格指标，基于KANO理论评估各物流服务供应商的价值指标满意度和价格指标满意度。采用模糊KANO问卷确定各指标的KANO类型；建立指标效用值和满意度间的KANO函数，采用三角模糊数处理指标语义评价信息，通过计算指标评价信息的效用值确定VSI和PSI，并依此结果绘制物流服务供应商定位图，对其进行评价和分析。最后以一家中小型电器公司的物流服务供应商评价为例，验证所提方法的可行性和有效性。

1 基于KANO模型的价值和价格指标满意度评价

1.1 KANO模型。KANO 模型将用户需求分为基本型需求M、期望型需求O和兴奋型需求A。本文采用的供应商评价指标效用值与满意程度的关系型如图1所示：

根据图1中供应商评价指标效用值与满意度曲线可以计算出其函数关系。

2 基于PPM的供应商选择定位分析

根据物流服务供应商价值指标和价格指标满意度数值可以分析出评价结果，基于PPM的供应商选择定位图的区域分布如图2所示。

图2的横轴和纵轴分别代表价值满意度和价格满意度。（低，低）区域代表低的价值满意度和低的价格满意度。这些物流服务供应商被归类为没有或有限的选择，由于客户没有选择或选择有限，客户仍会购买或选择这类供应商。（高，高）区域表示高价值满意度和高价格满意度。供应商在这个区域被归类为普通和豪华。（低，高）区域表示低的价值满意度和高的价格满意度。物流服务供应商在这个区域是指客户认为该供应商服务很普通但是价格较低。对于低收入的客户来说，该服务的功能和质量是足够并且可以接受的。（高，低）这个区域代表着物流服务质量很高和价格也很高。这类物流服务供应商，很少有客户愿意为它付出。

3 案例分析

三位专家分别对价值指标和价格指标进行语义评价，通过三角模糊数的转化以及对三位专家的评价结果采用算数平均法得出集成的各候选供应商价格指标和价值指标的评估值。将三角模糊数转化成各评价指标的效用值，计算结果如表4、表5所示。

计算出供应商价格指标和价值指标满意度的得分，计算结果如表6所示。

根据以上分析结果画出各供应商的服务定位图选择适合企业的供应商，物流服务供应商服务定位如图3所示。

根据图3的供应商定位分析可知，处在低价格市场的物流服务供应商是A3和A6。物流服务供应商A3和A6的主要区别在于A6的价值满意度与价格满意度低于A3，这表明供应商A3可以以更低的成本为W公司提供价值更高的物流服务。因此，通过本文提出的研究方法为W公司选出的最合适的物流服务供应商是A3。

4 结束语

顾客价值理论是合理选择物流服务供应商的重要依据，因此准确合理地计算物流服务供应商评价指标的顾客满意度变得至关重要。本文所提方法的特点如下：（1）采用市场调查和因子分析法确定价值指标和价格指标；通过模糊KANO问卷代替传统的KANO问卷，使供应商评价指标的调查结果更加准确合理；在KANO模型的基础上，建立了供应商服务评价指标的效用值和顾客满意度之间的KANO函数关系。（2）结合评价指标的模糊KANO类型和KANO函数分别计算出PSI和VSI，基于PPM对物流服务供应商的PSI和VSI进行评价，通过指标满意度值的评价分析进行物流服务供应商定位。

通过对W公司的物流服务供应商选择分析，表明了所提理论与方法的有效性与可行性。

参考文献：

[1] S. H. Ghodsypour. The total cost of logistics in supplier selection， under conditions of multiple sourcing， multiple criteria and capacity constraint[J]. Production Economics， 2001，73（1）：15-27.

[2] 白琳. 顾客感知价值、顾客满意和行为倾向关系研究评述[J]. 管理评述，2009，21（1）：1-3.

[3] Chia-Li Lin. A novel hybrid decision-making model for determining product position under consideration of dependence and feedback[J]. Applied Mathematical Modeling， 2015，39（8）：2194-2216.

[4] 白涛，李中凯. 基于模糊Kano模型的顾客需求重要度计算方法[J]. 中国机械工程，2012，8（4）：975-980.

[5] CHEN Long-Sheng， Cheng-Hsiang. C-Kano model： a novel approach for discovering attractive quality elements[J]. Total Quality Management & Business Excellence， 2010，11（21）：1189-1214.

[6] Anjali Awasthi， Govindan Kannan. Green supplier development program selection using NGT and VIKOR under fuzzy environment[J]. Computers & Industrial Engineering， 2016，91：100-108.