袁伟然

摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。

关键词：传统文化；现代广告；融合

一、 中国传统文化

提到传统文化有人就想到儒家文化，就误解为四书五经，以为是穿古装、裹小脚，其实不然。存世的哲学、史学、文学、艺术、医学、伦理等，中国人的衣食住行、言谈举止，我们的宇宙观、人生观、忠孝观、义利观，无不留有传统文化的印记。所有这些都是传统文化，又不是完整的传统文化。其实，并不是历史上有过的文化都称为传统文化，只有那些具有重要价值和生命活力并得以积淀、保存下来的文化才称之为传统文化。儒家文化是一种在人性、人道、人生价值、人际关系思想基础上建立起来的包括天人之学、求知之论、为学之方、做人之道、为政之说等内容的社会学系统学说。

二、 现代广告中传统文化的体现

（一）广告对“仁”的把握

“仁”学即人学。儒家文化中“仁”可以从三个不同角度加以阐释：一是“爱人”，这是对仁的本义说明，如“樊迟问仁。子曰：‘爱人。”二是“孝弟也者，其为人之本与。”则说明仁与孝悌是密切联系的，“仁”之爱人是从爱父母、兄弟、亲人发展到爱一般人。三是“克己复礼为仁”则从仁与礼的关系角度释。其实不管从哪个角度都体现了对人的肯定与尊重。现代社会提倡人性化产品与服务，所以广告中仁的体现举不胜举，如小霸王学习机的广告：“望子成龙，小霸王学习机。”表达父母对儿女的关爱与期待；威力洗衣机广告道出了子女对母亲深深的爱与关怀。在平实的广告语中蕴涵了中华远远流传的传统美德，折射出传统文化中“仁”的思想，打动了千万消费者的爱人之心。广告必须以文化为其内涵，触动人们思想深处那根弦。

（二）广告对“义”的体现

“义”作为道德范畴是经济基础的产物，但又反作用于经济基础，因此，一方面“利”是“义”的基础，“居利思义”；另一方面，“义”又促进和制约利的发展，“夫义，所以生利也”。以中国移动企业公民推广活动为例：中国移动还没有达到一定规模时，或许多少会对顾客或社会有所回报。要它推行“责任移动、爱心移动、平安移动、教育移动、环保移动”活动，无异于天方夜谭，不太可能。现在中国移动已拥有强大的经济实力，可以履行“企业公民”义务，真诚回报广大消费者和社会了。通过推行该活动，可以得到更多消费者的喜爱与信赖，为企业实现经营目的铺路。如果它没有此种“义”举，可能它的竞争对手会这样做，势必造成大量消费者转而使用竞争者的产品，其结果是少利或无利。中国移动的做法很好地体现了义利关系，有助于人们理解社会现实。

（三）广告中“礼”的表现

“礼”即礼仪、礼节、礼教，是维护封建等级制度和社会秩序的伦理规范。没有“礼”社会就一片混乱，所以“礼”在现代社会中仍然扮演着重要角色。从“礼”与“仁”与“义”的关系看，很多方面都体现“礼”的约束作用，这在广告中也多有体现，如广告中晚辈对长辈的孝敬之礼、学生对老师的尊敬之情等是礼文化在广告中运用的证明。值得注意是，现代广告对“礼”的阐释有变异之嫌疑。很多广告把“礼”解释为礼品大打过节送礼之旗帜，以此促进产品销售，如耳熟能详的脑白金广告。看到脑白金借此成功，许多广告群起仿效之，形成送礼广告大军，如黄金搭档，血尔、浏阳河酒等等。

（四）广告中“智”的表现

“智”被孔子认为是一种重要的道德品性，“知者不惑”，并提出“知者利仁”，突出“知”服从于“仁”的思想。“智”可以解释成智慧，后来孟子把“智”解释成明辨是非。在现代社会，随着经济与科技的发展，出现了许多高科技产品，针对高端人群，广告就不能以价格为其优势进行诉求。广告或者以使用这一产品的都是“智慧”之人为出发点，或者以产品本身的“智慧”内涵引起消费者注意。这些概念以品牌文化内涵的方式体现在广告中，如有强调女人智慧的信用卡广告、有表现IT 产品智能的广告、有智慧升华的茶饮料和酒广告等。

（五）“信”与现代广告

就其性质而言，有两种不同意义上的诚信：一是伦理意义上的诚信；二是法律意义上的诚信。我们讲的诚信更多的是指前者。古代“信”指的是守信、诚实、真实。其实在伦理道德意义上的“信”，古老的社会就已经开始被重视，“人而无信，不知其可也”、“信则人任焉”都说明信的重要。然而儒家诚信有其两面性，一方面，它主张和提倡讲诚实、守信用，认为诚信有利于维持社会秩序，也就是他们所说的“民无信不立”、“己所不欲，勿施于人”等优秀的思想品德。另一方面，儒家的“诚信”伦理又是维权的，是为统治阶级和强势群体服务的。

三、传统文化融入现代广告

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用， 广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

【参考文献】

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