袁伟然

摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。

关键词：传统文化；现代广告；融合

一、 中国传统文化

提到传统文化有人就想到儒家文化，就误解为四书五经，以为是穿古装、裹小脚，其实不然。存世的哲学、史学、文学、艺术、医学、伦理等，中国人的衣食住行、言谈举止，我们的宇宙观、人生观、忠孝观、义利观，无不留有传统文化的印记。所有这些都是传统文化，又不是完整的传统文化。其实，并不是历史上有过的文化都称为传统文化，只有那些具有重要价值和生命活力并得以积淀、保存下来的文化才称之为传统文化。儒家文化是一种在人性、人道、人生价值、人际关系思想基础上建立起来的包括天人之学、求知之论、为学之方、做人之道、为政之说等内容的社会学系统学说。

二、 现代广告中传统文化的体现

（一）广告对“仁”的把握

“仁”学即人学。儒家文化中“仁”可以从三个不同角度加以阐释：一是“爱人”，这是对仁的本义说明，如“樊迟问仁。子曰：‘爱人。”二是“孝弟也者，其为人之本与。”则说明仁与孝悌是密切联系的，“仁”之爱人是从爱父母、兄弟、亲人发展到爱一般人。三是“克己复礼为仁”则从仁与礼的关系角度释。……