周骁

[摘 要]企业战略目标管理对于企业在市场中成立、成长和壮大起到方向性作用。而苏宁作为零售行业的佼佼者，通过自身努力，在竞争激烈市场中不断做强做大，与其设定的战略目标有密不可分的关系。本文通过分析苏宁公司现状与发展战略，分析企业战略目标管理对于企业的重要性。

[关键词]战略目标管理；苏宁

一、发展现状

2015年国内社会消费品零售总额同比增长10.6%，消费增速下滑。但苏宁销售额逆势上涨，2015年实现营业收入1355.48亿元，同比增加24.44%，其中主营业务收入1，338.94亿元，同比增加24.83%[1]。

苏宁云商在内外环境都不乐观的情况下取得如此成就，与其在适当时机适当地调整公司经营战略息息相关。回顾苏宁创立历程，作为一家民营企业在中国大地上艰难成长，到2014年摘得中国民营企业500强第一名的桂冠，以综合实力力压群雄。这傲人成绩背后是对市场的精确把控和对公司的准确定位。

2013年公司做出更改公司名字的决定，将原来“苏宁电器股份有限公司”改名“苏宁云商集团股份有限公司”。从这可看出：苏宁这家做传统家电销售的企业已将要适应时代潮流将自己主战场从线下单一作战转为线上线下同时作战。

二、战略目标管理分析

首先，苏宁将自己战略目标锁定为：以发展中国连锁零售业为企业使命，推进中国连锁零售业发展。说明苏宁把目光已经睥睨整个零售行业，而非原本的家电销售行业。其次是苏宁进行整个战略调整：2013年苏宁明确“一体两翼”的互联网零售发展路径。2014年苏宁围绕“三效法则”，在全渠道运营体系融合、商品供应链体系变革、物流与IT平台升级以及企业创新机制建设与管理体系简化等方面，进行一系列深刻变革，推进O2O转型升级各项工作的落地实践。 全渠道及全场景建设上，通过门店端、PC端、移动端、TV端的全覆盖，构建苏宁O2O渠道体系；全品类经营上，明确“巩固家电、凸显3C、培育母婴超市”的全品类发展战略；服务能力建设上，物流方面，成立独立公司化运作，不断完善网络布局，坚持体验为王，积极探索社会化运营；金融方面，以易付宝为基础加快理财、信贷等金融产品体系完善，为用户提供优质金融方案，以供应链与开放平台为依托，加快供应链金融业务发展，为供应商、商户提供增值服务。整体上形成“店商+电商+零售服务”的经营模式。

从苏宁公司更名，到战略目标更改，到其目标策略的制定、实施结果，可看出苏宁今日的成功有其看似普通但配合密切的运营特点。

首先，苏宁公司最大特点是顺应时代潮流，建立互联网终端，将原有门店端通过自己强大的物流连接在一起。在PC端、移动端、TV端用户可直接介入到苏宁公司所销售的产品，在其最终订购之后，其最近门店又可在短时间内将产品发出，这大大便利了习惯于网上操作的顾客。同时，大量门店拓宽了用户体验的范围，用户可就近到实体店亲自体验产品优劣，做出选择和比较。这相比于淘宝、京东而言无疑是巨大的优势。这样以来，就建立了一个成功的O2O模式。将实体店和虚拟网络优势都充分发挥出来。

其次，公司有其自身物流，与淘宝相比，将运输环节控制在自已公司内部，有更大可控性，公司在不断提高送达效率同时，建立了良好服务体验，维系了一大批忠实客户。

再次，公司在客户资金方面也付诸一定实践。公司引入第三方平台，为信誉良好客户提供小额分期贷款。这就大大缓解客户资金压力，也促进自己产品销售，获得更大效益。

最后，公司售后投入也是任何类似公司不能比的。在物流及时、产品质量保证、价格实惠、渠道多样、体验到位的情况下，苏宁在售后服务上也无任何懈怠，将其做到了极致，成为了业内标杆，并在客户群中赢得良好口碑。

三、总结与展望

纵观其整个运营特征，苏宁的优势显而易见。首先最大优势就是其建立了巨大O2O网络。在产品配送、营销和售后上在行业内遥遥领先。其次是其体验为王的经营理念，在微商横行的这样一个时代，价格优势已很不明显，价格战只会导致整个行业的亏损。所以有一个良好体验平台，是留住老客户、开拓新客户的利器。客户在体验的过程中，不仅了解了产品本身，还了解整个公司服务，经营理念和企业文化，对公司认可度将大大提高，这是其他没有体验环节公司不能轻易获得的。最后，公司有着和公司一起成长起来忠实客户群体，这些客户群体认准了苏宁所提供的产品，价廉物美，省心省事。其劣势和优势是相对的，在建立网络同时，将销售家电扩展为销售所有零售产品。这对企业整个压力非常大，受到实体零售巨头、网络零售巨头双方面的排挤。其各方面竞争有：

对于一家破旧立新的企业来说，无异于要杀出一条血路。因其在全方位的零售上和网络端的零售都不具有足够经验。其次是数量众多的门店需要巨额租金费用，如果没有达到很高销售量，一旦关张将会对公司本身产生很大负面影响。最后公司要同时管理实体销售、网络销售、产品配送和产品的各方面售后服务，这就对公司管理层提出较为艰巨的挑战。每个环节都要到位，不然后果不堪设想。

虽然优劣相当，但是对于还处在不断盈利时期的苏宁来说，已经为其这种运营模式提供了一个正面标杆。即实体在受网络销售不断挤压情况下，可建立O2O双线平台来进行运作，可同时发挥各方优势。但是在运营同时一定要注意不断提高自身管理能力，不能贸然生硬模仿，毕竟苏宁本身有其庞大客户群存在。同时在市场、技术变化不断加速的时代一定要时刻注意，及时调整整个公司的组织结构和发展战略。

注释：

[1]数据来源苏宁云商2015年年度报告。

参考文献：

[1]张静，张建民. 强化目标管理体系建设 切实提高企业执行力——构建以战略为导向的企业目标管理体系若干思考[J]. 现代商业，2014，（03）：188-189.

[2]李俪. 与企业战略、目标管理、项目管理和激励机制有机结合的绩效评估系统[D].上海外国语大学，2004.