张鹏飞++刘峥++张凌云

摘要：以湖北省为例，采用调查问卷的方式对农户信息服务需求类别、农村信息化基础、信息设备使用等5个方面进行研究，在整体掌握农户信息服务需求情况的基础上，采用Logistic回归分析法，探求影响农村信息服务需求的关键要素及其之间的关系。共统计有效问卷937份，93个变量，样本效度、信度达到统计要求；以农户信息需求为因变量、其他变量为自变量进行统计分析，其中自变量共有5个有效变量，依次进行建模分析。结果表明：农户信息服务需求因从事行业不同存在较大差异，电视依然是获取信息的主要手段，对政策类信息需求较大，农技站对获取信息发挥着重要作用，信息服务终端落后与高质量、多元化信息需求之间存在较大矛盾。

关键词：农户需求；信息服务；调查研究；Logistic回归分析；湖北省；多元化

中图分类号： F302.4文献标志码： A文章编号：1002-1302（2016）05-0603-05

信息缩短了时空距离，为农村信息化发展提供了一个相对平等的平台，移动互联网时代便捷、易用信息服务产品的开发更为农村信息化发展提供重大机遇。信息服务在贫穷落后地区发挥的作用和效果更大一些，而多元化的信息传播渠道将大大提升信息服务效果[1]，对破解农业“双重挤压”意义重大。目前，农户信息服务需求呈现多元化趋势[2]，但是农户获取信息手段落后，信息产品供给模式单一[3]，而多数有关农户信息服务需求的研究集中在农民整体信息服务需求上，存在的主要问题是调查样本不充分、对多元信息服务终端的重视程度不够，缺乏对关键因素及相互关系的深入调查研究。选择农业信息发展典型省份进行重点剖析，根据农户信息需求总体情况，分析农村经济发展过程中信息服务需求关键要素之间的内在关系，研究农户信息需求水平和偏好，探寻农村信息化发展阶段性特点，便于开发多元信息服务终端，满足农户信息需求，促进农村信息的利用和传播。

1样本及主要变量解释

1.1样本选择及总体情况

为了解农户对信息服务需求情况，本研究采用分层随机抽样调查方法。以农户为单位，首先将湖北省17个地级市（州）进行编号混合，从中抽取10个市，然后对选中每个市的各县（市、区）进行编号混合，从中抽取1个县（市、区），对每个选中的县（市、区）各乡镇进行编号混合，抽取3个乡镇，依次类推，对入选的每个乡镇各随机抽取2个行政村。通过分层随机抽样，全省共选取60个行政村，每个村随机发放25份调查问卷，共发放1 500份调查问卷，回收1 400份，其中有效问卷937份。

参与调查对象在性别方面男性占85.6%，女性占144%；年龄主要分布在41～60岁之间，占总数的71.4%；教育水平以初中（49.0%）、高中（32.2%）为主；从事的生产领域主要集中在农业种植（52.4%）、畜禽养殖（37.0%）方面；家庭人均收入在5 000～10 000元之间的占51.1%；家庭人口以3～5人为主（71.8%）。综合其他省、区（包括江苏省、江西省、海南省、河北省、山西省）的调查问卷[4]，湖北省作为农业大省，与全国其他地方存在着共性，能在一定程度上反映中国农户信息需求的总体情况。

1.2调查问卷主要变量及解释

问卷采用封闭、开放式相结合的方法，其中统计以封闭问卷为主，开放问卷作为分析参考。共涉及16个问题、93个具体选项，每个问题为1个2分类变量，即该变量为“1”表示肯定，为“0”表示否定。结合农民信息需求影响因素研究成果[5]，以及农户对信息需求的意愿及影响因素等[6]，本研究将变量分为5大类：第1类为农户特征及家庭经营情况，分别为性别（XA）、年龄（XB）、教育水平（XC）、从事的工作领域（XD）、去年家庭人均收入（XE）、家庭人数（XF），其中XB、XC、XE、XF采用连续赋值法转变为连续变量，其余所有变量为2分变量；第2类为信息利用基本情况，包括家庭信息接收设备（XG）、信息获取渠道（XH）、生产中应用的技术装备（XI）；第3类为对信息服务及设备需求意愿，包括信息设备使用的目的（XJ）、认为比较重要的信息设备（XK）、信息获取常用设备（XL）、对信息服务不满意的方面（XM）；第4类为对待信息服务态度，主要是认为信息是否对生产生活有影响（XN）、是否愿意花钱获取信息技术（XO）；第5类为对信息总体需求，主要为迫切希望得到的信息（YA）、信息服务需求类别（YB）。具体变量含义见表1。表1问卷变量及含义

变量含义变量含义变量含义变量含义变量含义变量含义YA1°良好服务XD5其他XH11固定电话XK4°网站信息XM1°缺乏机构YA2先进技术XE°家庭收入XH12°手机XK5°信息多样XM2°硬件信息差YA3便捷设备XF°家庭人口XH13服务站XK6°服务态度XM3信息不适用YA4°惠农政策XG1°电视机XH14°农技部门XK7°采纳意见XM4°假信息多YA5专家服务XG2收音机XI1°智能手机XK8°收费合理XM5°信息陈旧YB1°农业技术XG3°电话XI2播种机XL1°电视XM6°信息乱杂YB2°市场行情XG4°手机XI3自动灌溉XL2农民组织XM7花费高YB3°政策信息XG5°电脑XI4°配方施肥XL3报纸期刊XM8素质低YB4生活信息XG6宽带接入XI5远程问诊XL4互联网XM9效率低YB5°健康信息XH1°电视XI6网上买卖XL5亲朋好友XM10°种类少YB6教育信息XH2°农民组织XI7°电脑XL6收音机XN1°很大影响YB7文化娱乐XH3°报纸期刊XI8其他XL7政府部门XN2°一点影响XA°性别XH4°互联网XJ1°子女教育XL8村委会XN3有影响XB°年龄XH5°亲朋好友XJ2°沟通联络XL9°专家指导XN4不清楚XC°教育水平XH6收音机XJ3娱乐设备XL10集市讲座X01°愿付费用XD1°农业种植XH7°政府部门XJ4°生产经营XL11固定电话X02°不愿意XD2°畜禽养殖XH8°村委会XK1°好用简单XL12°手机X03°需要考虑XD3水产养殖XH9°专家指导XK2°网络质量XL13服务站XD4产品产销XH10集市培训XK3°信息准确XL14°农技部门注：变量第1个字母表示变量类别，第2个字母表示问卷同一问题变量，数字表示具体选项问题变量。上角标注“o”表示该变量为“1”且样本量为200个以下的变量，视为有效数据。

2样本信度效度分析

为验证统计数据可靠性和准确度，须对调查问卷结果进行信度和效度检验。本研究采用SPSS 16.0统计软件进行检验分析，以Cronbachs α系数作为信度[7]，参与测试的变量为93个。根据多数学者看法，Cronbachs α系数应介于0.70～0.98之间，若低于0.5，必须予以拒绝。本调查问卷Cronbachs α系数为0.726，达到了0.7以上的常规要求，因此，认为本调查问卷结果具备统计分析所具备的信度。效度检验采用Kaiser-Meyer-Olkin （KMO）和Bartletts因子分析测量法[8]，本问卷KMO值为0.701，大于常规要求0.7，Bartletts球形检验显著性水平是0.000，小于0.05，效度符合检验要求（表2）。综合来看，调查问卷信度和效度能够达到相关统计学要求，可以进行进一步统计检验。

3农户信息服务需求因素

为研究农户信息服务需求各变量之间的关系，本研究对数据进行统计检验分析。将变量分为2类，以农户对信息服务需求作为因变量（YA、YB），其他X类变量作为自变量，共有12个因变量、81个自变量，结合有关实证研究，计量时自变量不再进行分类。变量全部为2分类变量，分析2类变量之间关系，统计分析软件为SPSS 16.0，适合采用Logistic回归分析中的Binary Logistic回归分析法[9]，考虑到在自变量中含有连续变量，Methed采用Enther法分析，设置P<0.05。

数据分析过程为：分别以其中1个因变量与所有自变量为1组选择一次性进入法进行回归分析，共进行12次运算，每次纳入分析变量82个，每个变量数据量为937个，获得相应检验结果再进行统计汇总。由于Logistic回归分析适用条件限制，分析样本量不能太小。相关研究表明，样本量不应小于200个，否则回归系数估计会有偏性。因此，在进行统计检验之后剔除变量为“1”且样本量为200个以下的变量。为解决变量之间的共线性问题，若相关性太强，则予以删除1个。剩余变量视为可信统计变量，对可信数据作重点分析，因变量分别为YA1、YA4、YB1、YB2、YB3、YB5，自变量如表1所示上标为“o”视为有效数据，纳入进一步分析变量。

Logistic 回归模型为：

Logit=ln（p1-p）=β0+β1x1+β2x2+β3x3+…+βnxn。（1）

主要统计检验数据汇总如表3所示。P值全部为0.000，因变量、自变量之间都呈现出显著性，模型拟合度在80%以上的为YA1、YB1、YB3变量方程，其中YA1最高；YB3的χ2值 （510.457）、Cox&Snell R2 （0.420）和Nagelkerke R2（0560）为最高，似然函数值-2 Lg likelihood最小的为YB1（682.327）。说明以上3个变量的重要程度以YB3尤其突出，也是下面重点分析内容。

3.1对良好信息服务需求的影响因素

以良好的信息服务（YA1）为因变量、X类变量为自变量进行分析。经统计学检验，该模型卡方（χ2）为369.173，P=0.000，说明该Logistic回归模型具有显著性。-2 lg likelihood（对数似然值）为708.000，Cox&Snell R2为0.326，Nagelkerke R2为0.476，从拟合分类表（未列出）可以看出，“0”的预测准确率为94.6%，“1”的预测准确率为54.9%，总预测准确率为84.2%，说明该模型能够较好模拟方程运算，方程常数项为-0.349。表3主要变量Logistic回归数据

变量 卡方自由度P值似然函数值的

自然对数的-2倍伪R2调整后的R2正确的比例Correlation Matrix最大值为XN1（-0.217），相关度最高，OR值为0.270，认为信息技术产生很大影响相对其对立变量为0.27倍。其他OR值在2的以上为专家技术示范、智能手机、良好的网络状况。

3.2对惠农政策需求的影响因素

以惠农政策需求YA4为因变量、X类变量为自变量进行Logistic回归分析。相对于政策信息需求，畜禽养殖（XD2）从业人员表现出较强显著性，主要是通过互联网技术（XH4）、农技推广部门（XH14）获取信息，智能手机（XI1）、测土配方施肥（XI4）设备使用相对要多，对多样信息（XK5）需求强烈。在相关性方面，根据预设的0.25上限值，没有明显的表现变量。其中畜禽从业人员相对非畜禽从业者，对政策需求为2566倍（OR值），农技推广部门为2.038倍，多样信息为2069倍。

3.3对农业技术需求的影响因素

农户对农业生产的科技信息最为关心[10]，相对于农业技术需求，农业种植业从业人员XD1表现出较高的需求意愿，电视机（XG1、XH1）在信息传播中作用比较显著，其次是农业技术推广部门（XH14），正在应用的智能装备为测土配方施肥（XI4），目的是满足对子女教育需求（XJ1）。不满意主要是认为缺乏专门的信息服务单位（XM1），虚假、欺骗信息多（XM4），信息服务所提供的农业信息种类少（XM10）。在对信息需求的态度上，认为信息技术对生活和生产影响很大（XN1）。其中电视机作为信息接收设备，其OR值为4.783，XG1为2.109，XH14为2.586，XI4为2.613，XM4为2.000，XM10为2.670，XN1为3.156，从中看出电视对农业技术传播的重要性。

3.4对市场行情信息需求的影响因素

相对于市场行情信息需求，从事畜禽养殖（XD2）表现出较高的相关性，其使用的主要信息工具是电视（XH1）、手机（XH12），主要目的表现为对农业生产经营信息（XJ4）的需求，认为提供多样信息（XK5）和信息能够采纳用户意见（XK7）非常重要，市场信息的市场化导向明显。对目前信息不满意的是，认为主要缺乏专门信息服务单位（XM1）和所提供的农业信息种类（XM10）过少。电视的重要性依然比较突出，相对于农业技术类需求，对市场的需求较为强烈，特点是信息多样化、专业化要求高，对信息个性化要求也有所提高。XD2、XN1、XJ4、XK5的OR值都在2以上。

3.5政策信息需求的影响因素

以YB3为因变量进行回归分析，经统计学检验，该模型的卡方为510.457，P=0.000，说明该Logistic回归模型具有显著性。-2 lg likelihood对数似然值为788.193，Cox&Snell R2检验统计结果为0.420，Nagelkerke R2为0560。“0”的预测准确率为77.2%，“1”的预测准确率为82.8%，整个方程预测的准确率为80.0%，constant为-2909。

因此，可列出Logistic回归方程为：

ln（p1-p）=-2.909+0.72XA-1.74XD1+0.914XE+0306XF+0.689XG1+0.844XH7-0.52XH9+0.813XH12+0.575XH14-0.66XI1+0.545XJ4+0.581XK1+0.754XK7+0.683XK8+0.902XL12+0.851XM10。（3）

相对于政策信息需求，共有16个自变量表现出显著性，是6个因变量中最多的，说明该变量的重要性。在基本情况中性别（XA）、农业种植业从业人员（XD1）以及家庭人均收入（XE）和家庭人口数量（XF）对因变量都有明显影响。在使用的信息手段中，影响较显著的信息获取渠道为电视接收机（XG1）、政府部门（XH7）、专家技术示范（XH9）、手机（XH12）、农业技术推广部门（XH14）以及正在使用智能手机（XI1）。其使用信息设备的主要目的是获取农业生产经营信息（XJ4），认为信息设备好用、耐用，操作简单（XK1），以及采纳用户意见（XK7），收费合理、公开透明（XK8）对于提高信息服务非常重要。当遇到困难也更愿意利用手机（XL12）获得帮助。而对目前信息服务方面最为不满意的是所能提供的农业信息种类少（XM10）。OR值在2以上的为XA、XH7、XH9、XH12、XK7、XL12、XM10（表5）。

3.6对健康信息需求的影响因素

相对于健康类信息需求，农业种植人员（XD1）表现出显著性，电话（XG3）作为信息获取手段的特点明显，农业技术推广部门（XH14）依然是获取信息的主要渠道，测土配方施肥（XI4）信息智能装备的使用也比较明显，使用信息装备的主要目的是沟通联络需求，把电脑、手机当作新兴的娱乐设备，此类用户认为要加强对信息发布监管力度，保证信息准确非常重要（XK3）。对信息服务的不满意表现为缺乏专门信息服务单位（XM1），虚假、欺骗信息多（XM4），信息发布乱、缺乏监管（XM6）。说明此类信息用户对信息要求更高。OR值在2以上的为XD1、XI4。

4数据综合分析

4.1数据显著性总体分析

在数据检验的显著性方面，相对于6个因变量，自变量较为显著的农业工作领域为农业种植业从业人员（XD1为3个），在信息获取渠道方面表现为农业技术推广部门（XH14为4个），正在使用的农业信息技术职能装备中，表现显著为智能手机（XI1为3个）、测土配方施肥设备（XI4为3个）。在使用信息装备目的方面，最为显著的为获取农业生产经营信息（XJ4为3个），对当前信息服务不满意方面为缺乏专门的信息服务单位（XM1为3个）和所提供农业信息种类少（XM10为3个）。相对于55个自变量（已剔除有效数据为“1”且个数为200以下变量），与因变量YA1、YA4、YB1、YB2、YB3、YB5表现显著的变量个数分别为9、6、10、8、16、10个，比较突出的是YB3，视为关键变量，也验证了表3所显示的数据特性。

4.2数据相关性总体分析

在数据的相关性上，考虑到数据分析量较大，为便于重点分析，在相关系数达到0.25以上纳入分析范畴。自变量与因变量表现出了较强关联性，与性别相关为1个，家庭人口（XF）相关个数为3个，有很大影响的（XN1）为3个，对信息的认知与需求表现出了较高的一致性。从因变量的角度看YA4、YB1、YB2、YB3、YB4分别为2、3、1、2、1个。

5结论

总体来看，农户对信息服务持积极态度，希望得到便捷、好用的信息服务终端，符合信息化软硬件智能化、“傻瓜化”操作发展的整体趋势。考虑到农户的年龄层次和信息接收能力，信息服务终端操作需要进一步简单化。电视作为农户信息接受的重要手段发挥着举足轻重的作用，农户的主要市场信息来源为电视、邻居和集市[11]。手机功能的发挥相对单一，信息获取手段依旧没有跟上信息设备更新的步伐。由于信息基础条件、技术条件、经济条件等影响，电脑在信息获取中的作用明显不足，对新兴的电子商务、物联网管控等信息服务需求并不强烈，但是对测土配方施肥表现出较高兴趣，超出了研究的设想，这反映出农户已经意识到施肥问题的严重性，释放出了精准农业的示范建设及推广应用的强烈信号。在服务内容需求方面，政策信息需求显著性表现比较明显，农技推广部门在技术推广中依然发挥着重要的作用，培训是重要的技术服务诱导因素，农技培训还需要加强[12]。农户希望能够得到准确、多样的高质量信息服务，说明信息服务需求的层次的提升，信息利用率、可靠性是农户信息需求普遍考虑的问题[13]。种植业从业人员对农技信息需求，畜禽养殖人员对市场多样化信息需求，表明不同从业人员、不同信息需求类别，其影响因素表现出较大差异，信息专业化、多样化将成为未来的发展重点之一。但是教育因素并没有表现出显著性影响，这可能与农村信息消费的水平较低有关系。

当前我国农村信息化建设重点正由信息基础设施建设向信息服务阶段发展，将进入以应用为主导的更为深远和广泛的领域[14]。农村信息服务消费能力有限，存在人员信息素养不高、经济基础不强、基础设施不完善等多方面原因。但是，借鉴国外一些发展中国家经验，通过信息设施建设为农户和穷人提供市场机会、促进知识获取，跟踪价格走向[15-16]，推进农村土地流转等改革，利用“互联网+”信息技术手段，结合信息服务凸显出来的亮点，农户信息服务需求孕育着力量，农村信息需求与信息服务之间的“小农户”与“大市场”矛盾将得到进一步解决，农户信息服务需求将紧跟城市发展步伐，向着多元化、高质量、专业化等方面发展。政府及有关机构如能抓住机遇进一步繁荣农村信息服务市场，通过“信息解码”分层次、分类别研究农户可接受的信息服务方式、方法，推广方便、易用的信息终端和智能装备发展农村信息服务业，对解决“知识沟”意义重大。

致谢：非常感谢中国社会科学院财经战略研究院李超博士、湖北经济学院陈占波博士对本文所提的许多宝贵建议和意见。

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