孟　健　姜　燕

(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)



基于用户动机的O2O电子商务服务过程分解与优化

孟健姜燕

(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)

[摘要]O2O电子商务模式有效的结合线上线下平台，实现了企业的共同价值创造，但其服务过程中存在的同质化严重、服务质量难把控、用户忠诚度低等问题严重影响了O2O电子商务的发展与进步。因此，本文基于用户接受动机、用户消费动机、用户生成内容动机三个动机层面分解O2O电子商务服务过程，并提出基于用户动机的O2O电子商务服务过程的优化方法，为改善O2O存在的问题提供了理论参考。

[关键词]O2O电子商务服务过程用户动机分解优化

1引言

随着Web网络的发展及移动互联网的崛起，使得网络世界与现实世界的交流变得简单成熟，新的电子商务模式也应运而生。O2O(Online to Offline，线上到线下)电子商务模式即是在成熟的网络条件下发展起来的新型商务模式，该模式通过将线上线下流程结合共同完成消费体验的过程，得到了业界与学术界的广泛关注。据中国电子商务研究中心监测数据[1]显示，2014年本地生活O2O市场规模达到2350.8亿元。同时有学者[2]指出，O2O这种线上结合线下的服务模式不但有利于行业整体进步和用户服务提升，还有利于产业发展。用户动机是用户通过对利益和成本的比较并产生相关行为的直接基础，同时也是促进用户体验服务的关键因素。在服务渐趋同质化的商务时代，O2O电子商务需重视不同环节的用户动机，合理有效的优化不同服务过程，提升用户体验及服务转化率。……