陶　锋　李　璇　刘家麒



引入内容商的媒体平台定价行为
——基于“Y”型双边市场结构的视角

陶锋李璇刘家麒

[摘要]内容外包已成为媒体产业日益普遍的现象，内容外包的经营模式正在改变媒体市场结构。而现有文献对引入内容商的媒体市场结构及其定价行为仍然缺乏清晰的、系统的解释，为此，需突破传统的线型双边市场结构，拓展和深化媒体产业传统双边市场模型。通过引入一个内生的内容商，建立一个“Y”型双边市场结构的模型，在媒体平台垄断和竞争两类市场结构下，分析独立的内容商对媒体平台定价行为的影响。结果表明，在媒体平台垄断的市场结构下，内容的定价与接入媒体平台的消费者数量正相关，而与内容商数量负相关；在媒体平台竞争的市场结构下，平台自身的差异化程度对其利润的影响呈U型。

[关键词]双边市场； 媒体产业； 内容商； 定价行为

一引言

早在2004年，国家广电总局就出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》，鼓励广播影视媒体进行以内容外包为特征的“制播分离”改革。2009年，广电总局又向各地广电局专门下发了《关于推进广播电视“制播分离”改革的意见》，以期加快推动“制播分离”改革和规范媒体内容市场发展。经过多年的努力，内容外包已成为媒体产业日益普遍的现象。独立的内容商改变了媒体市场结构，对传统的定价模式提出重大挑战。特别是在快速发展的新媒体产业，定价模式的不清晰使得媒体内容价格容易出现不合理的巨大波动，例如：近些年，在网络视频行业中内容版权价格经历着“过山车”般的剧烈变化，影视剧集从单集不足万元一路攀升至近200万元，后来又迅速下跌，平均跌幅超过40%。……