陶　锋　李　璇　刘家麒



引入内容商的媒体平台定价行为
——基于“Y”型双边市场结构的视角

陶锋李璇刘家麒

[摘要]内容外包已成为媒体产业日益普遍的现象，内容外包的经营模式正在改变媒体市场结构。而现有文献对引入内容商的媒体市场结构及其定价行为仍然缺乏清晰的、系统的解释，为此，需突破传统的线型双边市场结构，拓展和深化媒体产业传统双边市场模型。通过引入一个内生的内容商，建立一个“Y”型双边市场结构的模型，在媒体平台垄断和竞争两类市场结构下，分析独立的内容商对媒体平台定价行为的影响。结果表明，在媒体平台垄断的市场结构下，内容的定价与接入媒体平台的消费者数量正相关，而与内容商数量负相关；在媒体平台竞争的市场结构下，平台自身的差异化程度对其利润的影响呈U型。

[关键词]双边市场； 媒体产业； 内容商； 定价行为

一引言

早在2004年，国家广电总局就出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》，鼓励广播影视媒体进行以内容外包为特征的“制播分离”改革。2009年，广电总局又向各地广电局专门下发了《关于推进广播电视“制播分离”改革的意见》，以期加快推动“制播分离”改革和规范媒体内容市场发展。经过多年的努力，内容外包已成为媒体产业日益普遍的现象。独立的内容商改变了媒体市场结构，对传统的定价模式提出重大挑战。特别是在快速发展的新媒体产业，定价模式的不清晰使得媒体内容价格容易出现不合理的巨大波动，例如：近些年，在网络视频行业中内容版权价格经历着“过山车”般的剧烈变化，影视剧集从单集不足万元一路攀升至近200万元，后来又迅速下跌，平均跌幅超过40%。市场价格过度的跌宕起伏给企业盈利状况造成了不利影响，特别是对那些风险承受能力较弱的新媒体行业影响尤其巨大。根据优酷土豆网2015年第一季度的财务报告，其内容成本为1.079亿美元，相较于2014年同期9548万美元增长了13%，而净亏损则达到了8350万美元。整体来看，高昂的内容版权费用已成为网络视频行业盈利不足甚至长期亏损的重要原因。

现有文献运用双边市场理论对媒体产业进行了大量研究，集中探讨了媒体市场的价格竞争(McCabe 和 Snyder，2005[1]；Kind和Stähler，2010[2]；Kind等, 2009[3])、广告数量(Anderson 和 Coate,2005[4]；Anderson等, 2004[5]；Dukes，2004[6]；Crampes,2005[7]；Wilbur,2008[8])、内容质量(Peitz和Valletti，2008[9]；程贵孙,2006[10])、媒体差异化(Armstrong,2006[11]；Reisinger,2004[12])等方面，为媒体产业组织研究提供了充分的文献基础和方法论。然而，内容外包的经营模式正在改变媒体市场结构，媒体平台作为服务提供商，一方面向内容商购买内容以吸引消费者，另一方面向广告商出售广告时段或者广告位置以获得利润。那么，在新的产业组织结构下，独立的内容商如何影响市场定价呢？现有文献大多将内容商和消费者从整个媒体市场分离出来单独进行研究，或者将内容商设为外生变量，这类处理方法当然会使研究结果具有一定的局限性。如何引入一个内生的内容商，并分析其对市场结构和定价行为的影响，正是本文试图解决的问题。

与现有文献相比，本文的贡献在于以下两个方面：其一，通过引入一个内生的内容商，建立一个“Y”型双边市场结构的模型，进而可以在媒体平台垄断和竞争两类市场结构下，系统讨论内容外包决策对媒体市场定价行为的影响。模型突破了传统的线型双边市场结构，是对媒体产业传统双边市场模型的拓展与深化。其二，内容商内生化的模型可以为媒体平台的差异化策略提供新解释。模型发现媒体平台的差异化程度对其利润的影响呈现U型特征，而不是简单双边市场下的线性关系。并且，媒体平台的差异化还会影响消费者的转移成本，进而影响对内容商的定价。

接下来的内容安排如下：第二部分回顾媒体双边市场研究的相关文献，第三部分引入独立内容商的媒体产业“Y”型双边市场模型，第四部分分析垄断媒体平台下的定价行为，第五部分分析竞争媒体平台下的定价行为，最后是全文总结。

二文献综述

双边市场是指两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量(Armstrong，2002)[13]。媒体市场具有典型的双边市场结构特征，而且属于受众创造型双边市场(Evans，2003)[14]。Rochet和Tirole(2006)[15]分析了不同结构下的双边市场，并建立了平台型产业在双边市场中的竞争模型及一般分析框架。Armstrong(2006)[11]建立了交叉外部性模型考察双边市场的定价策略，证明了双边市场存在倾斜定价的合理性。

媒体市场研究是双边市场理论应用的重要方向。与媒体内容商有关的研究主要集中于以下4个方面：

(1)关于媒体定价策略的研究。这主要包括媒体对消费者和广告商的定价，以及媒体购买内容的定价。市场结构对媒体的定价策略具有影响，Kind 等(2005)[16]的研究表明垄断媒体市场将完全对消费者收费，而竞争条件下媒体将向两边用户收取费用。并且，媒体平台竞争程度提高会减少广告数量并降低单位消费者所支付的价格(Anderson等,2012)[17]；媒体的双边用户特征也影响着媒体定价策略。Thomes(2011)[18]认为垄断媒体增加其固定费用收费用户的定价可以刺激免费用户的需求，最终带动媒体广告收入的增长；Kind 等(2010)[2]的研究发现，媒体间对广告定价与消费者定价的竞争程度的提高，会通过交叉外部性的作用增加媒体内容的产出。

(2)关于媒体定位或者媒体内容差异化的研究。Anderson和Coate(2005)[4]、Kind(2005[16]，2006[19])研究认为广告厌恶型消费者数量以及内容无差异程度的提高都会降低媒体中的广告数量。Peitz和Valletti(2008)[9]认为，在消费者是广告厌恶型的假设条件下，媒体降低对消费者定价会增加其广告强度，而且免费媒体在内容上会倾向于同质化。但是，高质量的媒体如果降低广告的强度，甚至禁止广告，却会降低媒体在消费市场的份额(Greiner和Sahm，2011)[20]。Kind等(2009)[3]研究表明，内容的差异程度影响着媒体收入的来源，具体来说，低差异化程度的媒体收入大多来源于广告商，而高差异化程度的媒体收入大多来源于消费者。朱振中和吕廷杰(2007)[21]认为，媒体差异化程度的增大具有促进其间组成联盟或者横向一体化的激励。程贵孙(2006)[10]对广告商不同接入媒体方式下的媒体利润和社会福利进行比较，认为媒体差异化程度的增大会增加媒体的利润和社会福利。

(3)关于媒体平台上广告商数量的研究。其中，广告商的数量正向取决于消费者的数量，而消费者的数量正向或者负向地取决于广告商的数量(Cayseele等, 2009)[22]。Anderson等(2004)[5]建立了具有负的广告网络外部性的消费者效用模型，表明在垄断或竞争的市场结构下，广告数量都有可能高于或低于社会最优的广告数量。Anderson和Coate(2005)[4]认为媒体定位或者媒体间内容差异程度的降低会减少媒体中的广告数量。但是，Kind和Stähler(2010)[2]却认为竞争均衡的情况下，广告数量水平不取决于媒体价格，也不取决于媒体的定位，而消费市场的份额是媒体盈利的关键。

(4)关于媒体内容质量的研究。Greiner 和Sahm(2011)[20]发现广告禁令会减少提供高质量内容的媒体的消费者市场份额。Anderson和Gans(2010)[23]研究认为媒体依靠广告为内容付费，消费者一些阻滞广告达到的行为将会降低社会总福利和内容质量。

以上研究对认识媒体双边市场结构，特别是独立的内容商对媒体市场结构的影响提供了非常有价值的观点。然而，现有文献大多将内容商作为外生变量进行建模，或者将内容商和消费者从整个市场中分离出来单独进行研究，这类处理方法使得研究过程具有一定的局限。为此需要引入一个内生的内容商来分析其对媒体平台市场结构和定价行为的影响。

三媒体平台的“Y”型双边市场结构

媒体产业具有典型的双边市场结构特征。根据Evans(2003)[14]对双边市场结构的分类，报纸、杂志、电视、网站等媒体均属于典型的受众创造型双边市场，即媒体平台通过庞大的受众消费者群体，来吸引广告商在平台投放广告而获得利润。媒体平台两边的用户，消费者与广告商以及消费者与内容商之间均不发生直接交易行为，双方必须通过媒体平台实现互动和交易。

在媒体行业的双边市场模型中，各个参与者的经济活动对其他参与者均具有影响，这种影响的产生源于媒体平台两边用户之间的交叉网络外部性(Cross-network Externality)(Evans等,2005)[24]。交叉网络外部性有多重意义：首先，外部性说明媒体的每一边都有效用溢出给另外一边或者多边；其次，网络外部性意味着溢出的效用是与市场规模成正相关的，交叉网络外部性则强调这种效用的溢出并不像传统网络外部性理论所讨论的同一产品使用者之间或者互补产品使用者之间的相互溢出，而是在不同市场的终端用户之间相互溢出。

媒体市场研究经常与广告的负外部性(Anderson和Jean，2006)[25]联系在一起。通常情况下，消费者对媒体上的广告持厌恶态度，而且传统的媒体通常很难观察到用户接触广告和媒体内容的次数，因此平台也只有将收费的重点放在广告商这一边。而就新兴媒体而言，如网络媒体，在很大程度上打破了这个限制。通常来说，对于消费者，媒体一般采用固定费用制，如月费、年费等，或者按点击媒体内容的次数收费。而对于广告商，媒体一般采用固定费率(Flat-rate)计价法和千人成本(Cost Per Mille，CPM)计价法。CPM计价法是基于广告显示次数进行收费，即消费者对广告点击、接收后，媒体向广告商收取单位费用。同时，这些计费方式也是内容商供给媒体内容的收费方式。

通常来说消费者偏好多样化的商品与服务，因此，内容商的增加会给消费者带来更多的效用。与此同时，内容商虽然依靠出售内容给媒体以获得利润，但是具有较大消费者基础的媒体能够使内容商受到更多消费者的关注从而提高其知名度，因而消费者数量与内容商的效用之间存在正相关关系。

媒体通常通过低价、免费甚至补贴吸引消费者。许多媒体在创办之初或消费者基数较少时往往通过免费、补贴等价格行为来扩大消费者一边的数量；拥有较多的消费者基数能够使得其获得抬高广告定价从而获得更高利润的能力，同时也有助于媒体降低购买内容的单位成本。

在媒体内容外包的情况下，媒体平台的市场结构与标准的双边市场结构存在一定的差异(见图1)。媒体平台两边的用户分别为广告商、内容商和消费者，而由于交叉网络外部性的作用，消费者规模数量带给广告商与内容商以正的效用溢出，因为广告商在媒体上投放广告的直接目的就是让更多的消费者接收到其广告信息。而内容商虽然是出售媒体内容给媒体以获得利润，但是具有较大消费者基础的媒体能够使内容商受到更多消费者的关注从而提高其知名度。

图1　加入内容商的“Y”型媒体市场结构

四垄断媒体平台下的定价行为

通过引入独立的内容商，本文试图分析在媒体平台垄断与竞争两类市场结构下的定价行为，主要考察固定费率和CMP计价两类定价模式。按照规范的产业组织研究路径，本文首先研究垄断平台在各种收费组合方式情况下的定价策略，随后扩展到竞争平台，并在竞争平台下研究平台差异化程度对其定价和利润的影响。

(一)模型中各参与者的效用函数

1.媒体平台利润函数

在垄断情况下，考虑媒体向内容商购买媒体内容提供给消费者，并且向消费者收取价格为pb。虽然目前很多媒体为吸引顾客对消费者免费，但是为了模型的一般性，假定媒体对消费者收取固定接入费用；同时，媒体向广告商出售广告时段或广告位置以获取利润，其对广告商收取的广告费为ps1；假设单位广告商在媒体上投放一单位的广告，并且有ns1个广告商；而媒体为了吸引受众消费者，会向内容商购买媒体内容，支出内容购置费用为ps2；同时，假设单位内容商只提供单位媒体内容，内容供应商数为ns2；从而，媒体的利润函数为：

π=ns1ps1+nbpb-ns2ps2

(1)

2.消费者效用函数

研究普遍认为媒体市场的消费者往往选择单一平台接入(Single-homing)，因为在同一时段上，受众通常只能接受一个频道的节目内容，因此，在模型中，假设消费者为单接入型，而且内容商的增加会增加消费者的选择范围，也势必会增加消费者的效用。文章借鉴Gantman和Shy(2007)[26]的研究，将受众消费者分为广告厌恶型和广告中性型，从而更贴近现实情况。假设广告厌恶型消费者占消费者总数的比例为r，则广告中性型消费者的比例为1-r；其中，对于广告厌恶型消费者来说，其接入媒体的效用与广告商数量成负相关而与内容商数量成正相关，则假设广告厌恶型消费者的效用函数为：

(2)

而对于广告中性型消费者，其接入媒体的效用与广告商数量不相关而与内容商数量成正相关，因此接入平台的广告中性型消费者的效用函数为：

(3)

3.广告商效用函数

广告商在媒体上投放广告以使得尽量多的消费者能够接触到其广告信息，同时这种传播必须向媒体支付广告费用。广告商的效用随着媒体上消费者数量nb的增长而增加，但与平台收取的广告费用ps1成负相关。为了简单化模型(Gantman和Shy, 2007)[26]，仅考虑广告商为单接入的情况，可得接入平台的广告商的效用函数为：

Us1=as1nb-ps1

(4)

其中，as1代表广告商对消费者的网络外部性系数；nb表示接入媒体的消费者数量；ps1表示广告商在媒体投放广告的价格。

4.内容商的效用函数

内容商向媒体提供媒体内容以获得利润，媒体中消费者数量的增加将提升内容商的知名度。假设内容商的效用函数与媒体内容的价格ps2和消费者数量nb都成正相关，则内容商的效用函数为：

Us2=as2nb+ps2-cs2

(5)

其中，cs2为内容商制作媒体内容的成本；as2代表内容商对消费者的网络外部性系数；nb表示接入媒体的消费者数量，且nb=rnbh+(1-r)nbI，nbh为广告厌恶型消费者的数量，nbI为广告中性型消费者的数量，ps2表示对媒体内容的定价。

(二)模型均衡分析

假定媒体平台与其多边用户的使用费用可分为“固定费”和“使用费”两种，在不考虑“两部制”定价方式的情况下，存在8种不同的收费模式组合情况与模型均衡情况。

表1　各种收费模式的组合情况

考虑内容的简明性，本部分仅对模型的两种极端情况，即情形一和情形二进行推导，其他情形的均衡情况见表2。

1.情形一：参与者的使用费用皆为“固定费”

在媒体向广告商收取固定广告费，媒体购买媒体内容时向内容商支付一次性固定费用的情况下，其效用函数如下：

(6)

由于消费者、广告商、内容商的数量都是其效用的函数(Rochet和Tirole, 2003)[27]，设定ns1=φ(us1)，ns2=φ(us2)，nb=φ(ub)。媒体的利润函数为：

π=ns1(ps1-f1)+nb(pb-cb)-ns2ps2

(7)

(8)

可见，在媒体平台与各参与者的交易费用均为“固定费”的情况下，广告定价与接入媒体平台的消费者数量和广告商数量均为正相关。内容价格与接入媒体平台的消费者数量正相关，而与内容商数量负相关。消费者定价与接入媒体平台的消费者数量正相关，与广告商及内容商数量负相关。

通常情况下，如果媒体服务单个消费者的边际成本很低，并且广告商和内容商数量较多，媒体对消费者的定价就有可能出现“零价格”，甚至是“负价格”。现实经济中，消费者市场“零价格”的现象在媒体行业中非常普遍，有时候媒体甚至会通过各种形式对消费者进行补贴，也就是所谓的“负价格”。这与Armstrong(2006)[11]研究所得出的结论相似。媒体平台上消费者数量的增加会拉动广告费和内容费。并且，媒体平台上消费者人数较少时，媒体对消费者的收费也较低。因此，媒体在经营之初、消费者基数较少的时候通常通过免费(零价格)或者奖励(负价格)的形式吸引消费者接入媒体，以增加其间接网络外部性，从而吸引广告商和内容商的接入，实现利润增长。

2.情形二：参与者的使用费用皆为“使用费”

在媒体向广告商收取广告费按照消费者点击量来计算，同时媒体购买媒体内容所支付的费用也按消费者点击媒体内容的次数来计算，假设消费者点击广告的次数均匀分布于[0,ts1]，而消费者点击媒体内容的次数均匀分布在[0,tb]上，单一媒介内容被点击的次数均匀分布于[0,ts2]。

(9)

(10)

媒体的利润函数为：

(11)

(12)

可见，在媒体平台与消费者、广告商、内容商的交易费用皆为“使用费”的情形下，广告定价与单位广告商的广告被消费者接触的概率负相关，与单位消费者找到偏好的媒体内容的概率正相关。媒体内容定价与单位消费者找到偏好的媒体内容的概率正相关，与单位媒体内容被消费者接触的概率负相关。消费者定价与单位广告商的广告被消费者接触的概率、单位媒体内容被消费者接触的概率负相关，与单位消费者找到偏好的媒体内容的概率正相关。

通常情况下，如果内容商生产的媒体内容是具有吸引力的，则具有更大的概率被消费者接触，因而也有更高的内容价格。而具有吸引力的媒体内容会提升媒体的受关注程度，进而提升媒体的广告价格。如果广告越难被消费者接触到，媒体平台对广告空间的定价也就会提高。

(三)均衡结果

对于垄断媒体多边市场模型的其他六种均衡情况，沿用情形一、情形二中所给出的各个参与者的相关假设、效用函数和利润函数。通过一阶最优化求解模型的均衡结果，解得所有情形下的均衡价格(见表2)。

表2　垄断媒体平台下的均衡价格

(续上表)

情形消费者广告商内容商5pb=cb+nbrφ'(ubh)-λs1as1ns1-λs2as2ns2pts1=f1+2ns1ts1φ'(us1)+2aAbnbts1λs1ps2=2aCbnbts2λs2-2ns2ts2φ'(us2)6ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2as1ns1tbλb-2as2ns2tbλbps1=f1+ns1φ'(us1)+λbaAbnbps2=λbaCbnb-ns2φ'(us2)7ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2λs1as1ns1tbλb-2as2ns2tbλbpts1=f1+2ns1ts1φ'(us1)+λbaAbnbts1λs1ps2=λbaCbnb-ns2φ'(us2)8ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2as1ns1tbλb-2λs2as2ns2tbλbps1=f1+ns1φ'(us1)+λbaAbnbpts2=2aCbnbts2λs2-2ns2ts2φ'(us2)

五竞争媒体平台下的定价行为

本部分研究了两种极端收费模式下竞争型媒体平台的定价策略。研究思路来源于Gantman和Shy(2007)[26]的媒体双边市场的定价策略模型，与其不同之处是：Gantman和Shy(2007)[26]的研究中忽略了内容商的存在，而本文在Armstrong(2006)[11]的竞争型双边市场基准模型的基础上，引入内生化的内容商，构建一个媒体多边市场模型，分析具有独立内容商条件下的多边市场中竞争型媒体平台的定价策略。

(一)模型各参与者的效用函数

1.媒体平台利润函数

(13)

2.消费者效用函数

将消费者的规模标准化为单位1，均匀分布在线性市场[0，1]之间。假设消费者为单接入型，广告厌恶型消费者占消费者总量的比重为r，广告中性型消费者的比重为1-r。x表示广告厌恶型消费者的类型。因此，媒体平台i上广告厌恶型消费者的效用函数为：

(14)

同理，对于广告中性型消费者而言，其接入媒体平台i的效用与广告商数量不相关，而与内容商数量正相关。y表示广告中性型消费者的类型。因此，媒体平台i上广告中性型消费者的效用函数为：

(15)

(16)

(17)

媒体平台2上的消费者总数为：

(18)

3.广告商效用函数

综上可知，无差异的广告商可以表示为：

(19)

(20)

4.内容商的效用函数

(21)

媒体2上的内容商数量为：

(22)

(二)模型均衡分析

1.情形一：参与者的交易费用皆为“固定费”

媒体平台与消费者、广告商、内容商的交易费用皆为“固定费”的情形下，联立上式，可以解得媒体平台1上的消费者、广告商和内容商的数量为：

(23)

联立式(23)，解得媒体1上的消费者的数量为：

(24)

媒体1上的广告商的数量为：

(25)

媒体1上的内容商的数量为：

(26)

(27)

(28)

可见，在竞争型媒体市场中，媒体平台与各参与者的交易费用均为“固定费”的情况下，广告价格与媒体平台的横向差异化水平之间具有U型关系。即存在差异化临界值，当媒体间差异化水平处于临界值以下时，差异化水平与广告价格负相关，反之正相关。媒体内容价格与媒体平台的横向差异化水平负相关。广告厌恶型消费者的比重与广告价格正相关，对媒体内容价格没有影响。

(29)

可见，广告厌恶型消费者比重的增加会使媒体平台利润增加。在竞争型媒体平台的情形下，广告厌恶型消费者比重的增大会减少媒体上的广告数量，从而提高广告价格。在通常情况下，媒体广告空间的需求价格弹性较低，因此，提高广告价格会增加媒体的利润。

媒体平台的横向差异化水平与媒体利润之间具有U型关系。当媒体差异化水平在临界值以下时，差异化水平与媒体利润负相关，反之正相关。通过上式，可得横向差异化水平临界值为：

(30)

当t>t*时，媒体平台的横向差异化水平与媒体利润正相关；当t

2.情形二：参与者的交易费用皆为“使用费”

(31)

其中，单位广告商的广告被消费者接触的概率为λs1，单位媒体内容被所偏好的消费者接触的概率为λs2，λs1、λs2∈[0，1]。单位消费者接触广告的次数均匀分布于[0，ts1]，单位媒体内容被接触的次数均匀分布于[0，ts2]。

媒体平台i上广告厌恶型和广告中性型消费者的效用函数可以表示为：

(32)

媒体平台i上广告商的效用函数可以表示为：

(33)

同理，媒体平台i上内容商的效用函数为：

(34)

(35)

(36)

(37)

可见，在媒体平台与消费者、广告商、内容商的交易费用皆为“使用费”的情形下，广告定价与消费者接触广告信息的概率、消费者接触广告的预期次数负相关，与消费者接触内容的概率正相关。媒体内容价格与消费者接触内容的概率、媒体内容被消费者接触的预期次数负相关，与消费者接触广告的概率正相关。

(38)

可见，媒体平台利润与消费者接触广告的概率、媒体接触广告的预期次数负相关。相反的，媒体平台的利润与媒体内容被消费者接触的概率、消费者接触媒体内容预期次数正相关。

与“固定费”定价模式的竞争型媒体多边市场模型相类似，在“使用费”定价模式的媒体多边市场模型中，媒体平台的横向差异化水平与媒体利润之间同样具有U型关系。通过式(35)，可以解得横向差异化水平的临界值为：

(39)

当t>t*时，媒体平台的横向差异化水平与媒体利润正相关；当t

六主要结论

通过引入内生的内容商，本文建立了一个“Y”型双边市场结构的模型，在媒体平台垄断和竞争两类市场结构下，分析了独立的内容商对媒体平台定价行为的影响。本文的主要研究结论如下：

第一，媒体行业普遍存在的低价格或者零价格具有其合理性。首先，非对称定价结构是符合平台利润最大化的理性行为，不属于掠夺性定价。在媒体市场中，即使是垄断性的媒体，也会对消费者实行较低的定价以吸引其接入媒体。其次，媒体服务单个消费者的成本与媒体对消费者的定价呈正相关。无论是传统媒体还是新兴媒体，单个消费者的边际成本是特别低的。再次，消费者数量与媒体对消费者的定价正相关。例如，在初创时期，由于消费者数量较少，媒体往往采取零价格或者补贴的方式吸引消费者接入。

第二，媒体之间的差异化程度与媒体利润呈现U型关系。在差异化程度低于某一临界值的条件下，差异化程度的提高会降低媒体的利润；而在差异化程度高于这一临界值后，差异化程度的提高会提高媒体利润。这个结论与纪汉霖(2006)[29]对双边市场模型研究中所提出的媒体差异化水平和其利润正相关的结论不同，也与刘俊仁(2012)[30]所指出的媒体为最大化利润而最小化横向差异化水平的结论有所差异。

第三，媒体内容价格与媒体平台横向差异化水平负相关。媒体的差异化水平与消费者的“转移成本”密切相关，“转移成本”对消费者形成“用户粘性”，具有高“用户粘性”的媒体在内容定价上更加具有话语权。

第四，广告定价与广告厌恶型消费者的比重正相关。这与Anderson和Coate(2005)[4]、Kind等(2005[16]，2006[19])、程贵孙和杨冬梅(2008)[31]有关具有负外部性广告商的媒体市场的研究结论相同。广告价格与消费者接触广告的概率、消费者接触广告的预期次数负相关，因为当消费者对广告的容忍程度增加意味着广告商的广告需求价格弹性提升，媒体平台为追求最大化利润会压低广告价格。广告价格与消费者接触媒体内容的概率正相关，因为消费者对于媒体内容的偏好增加会产生大量内容费用，媒体平台会提高广告价格以转移内容成本。

第五，消费者对广告容忍程度的增加将降低媒体平台的利润，因此媒体没有动力花费成本去提升广告信息的传播效果。消费者对媒体内容的关注程度与媒体利润正相关，因此媒体会花费代价去提高媒体内容的传播效果。

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[责任编辑：戴天仕]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.03.000

[引用方式]陶锋, 李璇, 刘家麒. 引入内容商的媒体平台定价行为——基于“Y”型双边市场结构的视角[J]. 产经评论, 2016, 7(3): 31-44.

Research on Pricing of Media Platform by Introducing Content Providers——From the Perspective of “Y-shaped” Two-sided Market Structure

TAO FengLI XuanLIU Jia-qi

Abstract:Content outsourcing has become a common phenomenon in the media industry, but existing literature on introducing content providers of media market structure and pricing behavior still lacks depth research. By introducing an endogenous content provider, this paper established a “Y shaped” two-sided market model. Under the market structure of media platform monopoly and competition, we analyze the influence of the independent content providers on the media platform pricing behavior. Results show that under the media platform monopoly market structure, content pricing is positive correlation with the consumers number of access media platform, and negative correlation with the number of content providers; Under the media platform competition market structure, the impact of differentiation degree of platform on its profits present an U-Shaped. In this paper, the model breaks through the traditional linear multi-sided markets structure, which is the expanded and deepen to the traditional media industry the bilateral market model.

Key words:two-sided market; media industrial; content providers; pricing behavior

[收稿日期]2016-03-16

[基金项目]国家自然科学基金重点项目“推动经济发达地区产业转型升级的机制与政策研究”(项目编号：71333007，项目主持人：胡军)；国家软科学规划项目“海外华人社会网络推动我国高技术产业升级的机制与政策研究”(项目编号：2012GXS4B063，项目主持人：陶锋)。

[作者简介]陶锋，博士，暨南大学产业经济研究院副研究员、博士生导师，主要研究方向为创新管理与产业组织；李璇，暨南大学产业经济研究院硕士研究生，主要研究方向为产业组织；刘家麒，中国银监会深圳监管局副主任科员，主要研究方向为产业组织。

[中图分类号]F062.9

[文献标识码]A

[文章编号]1674-8298(2016)03-0031-14