□文│马二伟

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

随着数据量的不断增长、数据处理技术水平的不断提高，人们获取数据和利用数据的能力也在不断提升，大数据时代已经到来。随着大数据的崛起，广告产业核心业态面临消解，传统的广告调查、广告创意、广告投放以及广告效果监测等广告活动的主要环节都在发生着革命性的变化，广告产业进一步融合，数据驱动成为广告产业运作的主要方式。

一、广告产业的现实生存危机

进入21世纪，随着市场的全面开放和成熟度的提高、数字传播媒介的崛起，广告产业竞争环境越发残酷。近两年来，大数据的出现作为一种重要的颠覆力量成为了压垮广告产业的最后一根稻草，广告产业发展遭遇到了200多年来最严重的生存危机。

1.传统广告市场业务急剧下滑

在互联网尤其是移动互联网的冲击下，传统广告媒体价值急剧衰减，报纸广告经营额出现断崖式下跌，建立在四大传统媒体基础上的传统广告产业运作模式被肢解得支离破碎。近几年来，以报纸、杂志、广播和电视为代表的传统广告业务快速下滑，而以互联网为代表的数字互动广告业务迅猛增长，通过最近几年的广告营业额的变化可以清晰地看出二者之间呈现出此消彼长的变化（见表1）。

表1 2001～2014年我国广告经营总额、四大传统媒体广告经营额和网络广告市场规模及其增长情况比较表

虽然广告经营总额依然逐年向上攀升，但是增长速度明显放缓。……