杨明

基金项目：山东省职业教育教学改革研究项目，基于“实体、实境、实战”的市场营销专业课程体系建设的实践研究，（项目编号：20150199）

摘 要：在电子商务大力发展的今天，中国消费市场需要新的趋向真实的体验，利用科学技术打造出的“实境、实体、实战”营销思维营运而生。企业在推广业务中，需要使用“三实”手段，提升自身服务水平。本文就从“三实”营销手段对于企业业务发展的必要性开始分析，阐述“三实”手段的商业作用，并对其推广进行一些建议。

关键词：实体；营销；利益

大数据网络时代的发展，带来的是电商的迅猛发展，现在各种各样的商业活动，小到人们生活的衣食住行，大到商业金融的融资投资，几乎都与网络利用有着不可分割的关系。这是现代商业便捷性办公的要求，也是适应市场发展的需要，经营者必须积极应对网络普及的社会形势，才能更好地开展业务。但是，网络毕竟是作为一种营销的工具，如果单纯依赖网络，虽然可以为人们提供便捷服务，但不少商品没有真实的现场体验也是很难做到的，存在一些需要完善的问题。

从实体商家经营到电子商务，是时代的进步，但是电商并不排斥实体经营。在电子商务发展的过程中，许多商家已经意识到实体经营的优点，电子商务与实体需要相互补充和协调。商家尝试着打造一套“实境、实体、实战”的营销模式融合在电商之中，从而充分发挥各种营销模式的特长，提升企业的竞争力。

一、实施“实境、实体、实战”营销手段的必要性

“实境、实体、实战”营销手段不是对传统实体店的复辟，这是我们必须要搞明白的地方。它是基于现代网络科技营销手段，为了更大满足消费者的真实需求，而创建的营销手段。从发展进程上看，它具有实体营销的特点；但从设立的目的一讲，“实境、实体、实战”是以电子商务为主的辅助营销手段。

1.商家的三实营销手段可以有效弥补网络营销的缺陷

网络营销现在已经成为商家喜闻乐见的营销方式，也被称为线上销售或者电子商务，“实境、实体、实战”营销手段现在得到广泛提倡，与中国网络营销特点与现状有很大关系。网络营销，许多商家信息同时集中在同一页面，这样就使得网络消费者需要在繁杂的商家中寻找到需求的商品，商品信息错乱，容易造成消费者视觉疲劳，反而会降低了消费者的消费欲望。而且在大量的商品信息库中，没有一个对商家严格的监督体系，这样就导致公布信息标准不一，让消费者对于商品产生质疑。另外就是网络营销不能提供直接消费体验。网络营销平台提供者，没有建立一个完善的监督体系，对商品信息真假和商品质量进行鉴别，利用网络营销虚假宣传、欺骗消费者现象比比皆是。

网络营销存在的主要问题表现在：营销方式比较单一；缺乏比较专业的网络营销技术人才；网络营销自身的技术与安全性，仍存有巨大的漏洞。众多网络营销的缺陷，亟需三实营销手段的介入。

以服装的网络营销为例，在2010年左右服装在网络营销中，达到交易量最高峰时期。但是在随后的两年中，网上服装销售量并没有保持持续的增长，反而出现下降的局面。这就是因为其中价高质劣，商家发布信息不真实，使得消费者反感。相反，随后两年服装超市的交易量却得到很好发展，因为消费者可以试穿试用，在后续服务上也有保障。

2.中国本土的消费习惯是三实营销模式发展的土壤

中国人的经济结构以中下层收入居多，这样收入结构就决定以务实的消费特点为主，尽管是在网络营销中，销售量较好的也是与日常生活有关，在网络营销弊端频现之后，中国消费者也开始偏爱于比较可靠的实体店消费。最后网络营销，本身是在实体店的基础上建立起来的，消费者对于实体店仍然还有较大需求，网络营销不能对本土消费文化的形成根本性冲击。

中国日常用品的最大购买主体是女性，女性大多都有逛商场的爱好，逛商场购物不是唯一的目的，购物的同时她们是在享受逛商场的极大乐趣，特别是购买服装类商品，更会不厌其烦地一家家看，一件又一件地试穿体验上身效果。“实境、实体、实战”营销方式，可以更好地适应中国人的消费习惯，体验到“面对面”的可靠与安全。

3.个体消费的人性化服务需要三实营销手段的广泛参与

尽管网络营销能为消费者带来许多方便，可是它毕竟是一种工具，人们生活水平提高后，更乐意接受比较人性化的服务，这是网络工具难以做到的。“实境、实体、实战”网络营销手段可以弥补此项不足。我们以汽车信息服务为例，中国三大汽车网络平台，汽车之家、易车网、太平洋汽车在对厂家信息宣传时，都十分重视教练视频这一模块。就是因为教练视频可以引导消费者进入实境，从而产生实际操作的消费欲望。

二、“实境、实体、实战”营销手段对于商家的作用

1.三实营销手段可以增强商家的宣传效果

在网络时代下，商家普遍过于重视视觉广告设计，忽视实体产品本身具有的宣传作用。通过“实境、实体、实战”的营销手段，商家利用产品自身或者服务优点，可以直接面对消费者，进行针对性的宣传。从而通过客户的现场反馈，对商品的不足之处进行有效改善。另外，现在信息技术非常发达，AR技术可以让人们看到“虚拟的现实”，通过手机对商品的扫描，形成一个3D动态图像。这样就可以呈现给消费客户直观真实、具体清晰的商品信息与体验。

2.三实营销手段可以帮助商家获取更多的市场利益

综合性的营销手段是商家提升竞争力的重要途径，引入“实境、实体、实战”的营销手段，商家通过带给消费客户更为真实的体验，一方面可以节省网络广告费，另一方面可以更好地引导客户消费，以获取更多的经济利益。在2010年奥迪汽车推出“看似无车，实则有车”的日历，表面是由风景组成的日历，然而下载奥迪APP后，将摄像头对准日历，就会出现不同奥迪车。通过台历的简易实境引入，人们可以看到最新的车型，这种把新车推广与品牌结合一起，吸引了众多消费者的关注，当年奥迪车取得了良好的销售成果。

奥迪经过上次的尝试，意识到实体实境对于市场竞争的重要，但是由于技术原因：车子没有动起来。后来宝马也做了类似台历，特别改进这一点，让车子在不同优美风景中驾驶起来，表现出各种各样的实境，当时就实现了销售量的超越。因此可以看到“实境、实体、实战”营销手段对于企业竞争力与利益的巨大作用。

3.三实营销手段可以促进商品与服务的不断完善与创新

消费客户不论是否对产品进行消费，进行实境体验后对于商品与服务，会产生自身体验。经营商可以收集消费客户反馈的信息，知道自己商品与服务的优势与劣势，既可以在营销过程中重点介绍宣传产品优势，又可以把消费客户的需求反馈给生产商，从而弥补产品与服务中出现的不足。沃尔沃的实战技术十分科学高效，尽管许多商家把开展客户实体实境的体验，但是需要利用移动端对照片进行扫描，而沃尔沃改变了这种落伍的实境体验，只要拿出手中移动装备扫描车子，移动装备瞬间变成x射线扫描仪，可以对车子进行全方位解读，在实体实境体验上进行一场意义重大的实战。

三、“实境、实体、实战”市场营销手段建设策略

1.加强对高科技引进与专业营销团队的建设

高科技对于“实境、实体、实战”市场营销手段的作用是毋庸置疑的，众多高端产业比如电子设备、汽车等成功营销的案例枚不胜举。其实对于技术性不高的行业，高技术引进也有很明显的表现，特别是现在中国服务业，许多商家通过扫取二维码的方式进行销售，取得了良好业绩。同时“实境、实体、实战”营销手段也需要专业的营销团队与人员，因为“实境、实体、实战”营销是一个综合性工程，它不单单要考虑到市场，也要考虑到商家自身特点；不仅仅要考虑到消费者的情况，还要全面对产品与服务进行评估和策划；不仅仅需要考虑到广告宣传与销售环节，还要考虑到售后对于市场信息的搜集与分析。因此高科技的使用与专业营销团队是基础，对于商家的产品销售至关重要。现在营销人员朝着团队规模发展，商家们不仅仅重视对于高科技的引进，也重视使用专业的营销团队。

2.培养营销人员的三实推广与销售意识

营销人员不应该采取单一的营销方法，也不能过分依赖于网络视觉冲击消费者。结合自身对客户相关消费特征的分析，目前已经尝试开展接触点营销，具体的营销方式为针对某项待推广业务产品。营销人员需要具备虚拟实境的意识，如果有条件，加强运用计算机仿真科技产生一个三度空间的虚拟世界，可以提供使用者如同真实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，使用者可以和这个空间的事物进行互动，可以随自己的意志移动，并具有融入感与参与感。让使用者有身临其境的感觉，即使这个计算机所产生的虚拟世界在现实中并不存在，但是消费者可以感受到基本体验，就可能产生消费欲望。

3.加强对营销人员运用三实模式运用的培养与监督

商家重视和推广“实境、实体、实战”营销模式，在培养营销人员时，就应当灌输“实境、实体、实战”与网络科技营销共同学习使用的思想，强化训练思维，并在实践中由浅入深地进行运用。公司定期对公司业务情况进行总结，根据营销人员的业务情况展开讨论交流。督促“实境、实体、实战”营销模式的运用。

4.建立健全员工激励制度

良好的奖惩制度是激励员工的重要方法，一个良好的营销人员要具有对市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择等综合分析能力。在激励作用下，营销人员会更加注重提升公司品牌的影响力，通过各种形式的宣传，提升品牌知名度和美誉度。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，为公司带来潜在或者明显的利益。根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研，充分发挥营销人员的积极性。而营销人员的积极性是依靠完善合理的激励制度来保障的。

四、结语

在电子商务快速发展的今天，为填补网络营销的不足，需要进行“实境、实体、实战”的营销模式的补充。采用线上线下相结合的方式，让消费者在实体店进行切实体验，网上选购的快捷方式。也可以利用网络的实境技术，进行全方位的产品展示，可以让消费者在虚拟的环境中进行体验。也可以通过现场实战的方式让消费都进行深层次体验，比如汽车的销售，就可以做到模拟驾驶和现场试驾。所以营销人员要具有灵活的销售思维，根据市场复杂变化的形式不断进行创新。相信“实境、实体、实战”的营销模式可以为商家带来更多消费者。

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