王筱宇

摘 要：虚假宣传便捷高效是微商典型的特点，并且具有高度的误导诱惑性。不断加大法律手段对此类不正当市场竞争行为的约束与打击，可有效保护消费者权益，对微商市场的合法有序经营大有裨益。微信平台服务商业也应不断完善自身审核与管理制度，进一步深化订阅号或服务号的用户信息登记制度，加强网络管理。微商经营者也应时刻保持自律意识，严格恪守微商交易规范。为此，本文首先通过对微商宣传定义的分析，探讨进行虚假宣传法律规制的必要性，最后就微商虚假宣传法律规制做深入思考，以期能为业内人士提供一定借鉴。

关键词：微商；虚假宣传；法律规制；微信平台；服务管理

一、前言

移动网络技术的不断进步促使信息技术全面发展，微商在社会化移动社交电商模式中扮演的角色也越来越重要，人们生活有了很大改变，我国市场经济被注入新的活力。朋友圈一度覆盖的广告营销，带有明显诱惑性色彩，栩栩如生与图文并茂是其典型特征。此类广告营销真实度与可信度越来越经不起深究，虚假宣传问题层出不穷。

二、对于微商宣传的定义

1.虚假宣传概述

“虚假宣传”顾名思义就是指：经营者没有遵守诚实守信的办事原则，在广告或其它产品宣传渠道，刻意夸大自身产品本身存在的功效，对于缺点等极少提及，造成消费者认识不清，思想蒙蔽等现象。此类商业行为以诱导消费者为前提，以激发消费者购买欲望为目的。在商品实际宣传过程中，某些商家在宣传时期，所用宣传语含糊不清，让消费者产生误解。从公认的商业准则来看，无论是大张旗鼓的谎话营销，也就是法律意义上的作为形式。又或者是不解释全由消费者自我遐想的不作为形式，都是一种违背诚信经营的不正当竞争行为。

2.微商中虚假宣传特点

（1）便捷高效性

微信作为当下大众普遍应用的通讯软件，具有良好受众基础。随着微信功能的不断完善，大众获取信息的便捷度也在不断提升，使用基数不断上涨。而当前广告也不再局限于传统媒体的投放，广播电视开始退居二线。凭着微信自媒体发家的大咖开始登上历史舞台，朋友圈中的营销广告也铺天盖地袭来。短视频一键转发软件的开发与普及，更加剧了部分商家虚假微信营销的力度，各种代购化妆品铺天盖地袭来，产品宣传在微信朋友圈中越走越远。这也与微信独特的便捷性息息相关。在微信平台进行广告发布，不需要专门进行销售宣传，也不需要投入大量资金进行建设，更不需要精心设计的营销策划文案，只需要利用朋友圈所发状态与询问着寒暄几句就可成功向其推销一款新产品。

（2）误导诱惑性

微商火爆的根本原因在于朋友之间的信任，相比于市场泛滥的广告宣传，大家更倾向于实实在在的朋友亲身体验过的产品。销售者普遍采用一种多个买家聊天截图的方式或多种产品图片，营造自身产品使用的广泛程度与可信赖性，受众因为朋友推荐，也往往会降低戒备心理，相信此类图文宣传不是店主与那些刷单者联合迷惑受众的手段。如今微信朋友圈营销力度的扩大，微商供货链层次也越来越大，一级一级的代理模式层出不穷。消费者看到卖家相册里涵盖了各式各样的爆款和买家好评，殊不知此类图片都是大代理发给小代理进行造势的东西。样品背后存在的真实性不为人知，但消费者却没有怀疑过朋友亲身试验过的产品，坚信其会产生如广告般的效果。因此，微商虚假宣传基于信任角度而言，被开发者物色到商机利用，不法分子趁虚而入，虚假宣传的诱导性开始登上历史舞台。

三、进行虚假宣传法律规制的必要性

虚假宣传本质上属于一种非法竞争行为，对虚假宣传的规制能有效保障消费者权益，我国广告法相关条令条例曾规定：广告应具有高度真实合法性，不得进行虚假宣传。我国反不正当竞争法也对虚假广告进行了高度限制。例如带有明显劣质特征，却被吹捧成优质产品。明明添加了防腐剂或者香精，却被广告营销成为天然无添加产品，国内制作生产却误导消费者说国外进口等情况都是明令禁止的。法律还对经营者义务进行了明确规定：任何形式的代理，设计制作或者发布此类虚假广告都属于违法行为。

虚假宣传本质上也是一种不正当竞争行为，进一步规制也有利于完善微商市场运营秩序。例如当下个人形式的微信产品销售，与实体销售店相比既没有行政许可证，也缺乏市场管理部门登记监管，微商准入门槛低，市场秩序泛滥。诸多商品良莠不齐，容易导致消费者出现真假难辨现象。

四、对微商虚假宣传法律规制的思考

1.微信平台的法律义务

微信平台服务者有管理与审核相关业务，依据我国广告法及相关法律规定，在微信平台上发布广告也需要进行相关登记注册，只有符合我国法律法规要求的才可以发布广告信息。对于忽视我国法律法规要求，未经许可以盈利为目的发布虚假广告的行为，微信平台管理者应采取技术性手段进行识别删除或屏蔽。微信平台应和工商管理局达成协议，对于虚假广告的行为要彻底对其幕后主使进行调查，彻底翻出产业链虚假广告源头，从而更加有效的保证产品的优质性。对于违禁物品或其它非法传销行为，要严厉进行惩处。在用户申请公众平台之时，就要对用户信息进行严格审查，对不真实的公众号做出封号或其它相关惩罚。应大力加强用户反馈与监督系统，对于大众用户举报过多的公众号服务，微信平台应在12小时内了解情况进行审核处理。倘若相关部门在监察过程中发现某些信息确认为虚假信息，微信平台服务者在收到关闭通知时也需及时进行处理，否则将给予连带处罚的决定。

2.微商主体的法律义务

我国消费者权益保护法与相关产品质量法都规定了经营者自身的责任与义务，在微信实际交易过程中，买卖双方本质上已经达成交易关系，买家本质上作为消费者，拥有消费知情权。在这类交易过程中，双方也是一种合同关系，基于合同相对性原则下，买家作为合同的主要一方，在尚未享受到应有的合同对价前提下依旧享有求偿权。针对存在一定缺陷的产品而言，产品开发者以及服务提供者都需承担一定赔偿责任。依据知识产权法与我国反不正当竞争法等的规定，商品服务不能对他人知识产权造成侵害，包括生产，制造或以其他方式参与到不正当竞争中等。因此，微商行业的自律性极为突出。只有从根本上净化微商营销环境，才能把互联网经济做大做强。卖家要始终以诚信为本，严格遵守我国法律法规对其制定的条款，跟踪国家行业最新动态。严禁销售违禁物品，卖家也应该逐渐培养自己的品牌影响，对于客户反映的服务或质量问题要引起足够重视，找出问题的端倪所在。卖家也不能在未经调查其他商品的实用性情况下，就贸然去转发微商宣传图。诸多形式的发布与转化都应得到相应规制，这样才能从根本上抑制虚假广告的进一步蔓延。

3.微商交易规范的完善

微商交易模式与规范的进一步完善也至关重要，对微商行业秩序化有深刻影响。对于产品质量问题，服务质量问题或营销广告虚假等问题都要具备紧急处理方案，设置相应法律法规来引导微商合法化经营销售。微商登记与审查制度是重中之重，加大微信服务者技术的研发力度，做到及时登记核实。微商产品的准入门槛应该得到很大提升，对于触犯法律底线的虚假广告要进行严厉打击。另外，微信转账因为种种原因也会存在一定安全隐患，可引入第三方支付进行二次保障。也可引入售后评价体系，这样公开化的买卖交易也会使得微商经营市场得到很大程度的细化，从而使得微商产品与营销方式遵循优胜劣汰的生存法则。

五、结语

综上所述，国内电子商务的迅猛发展使得微商市场逐步扩大，由此产生的一系列问题也应引起人们足够重视。当前我国网络交易管理办法尚有很大完善空间，为进一步规范微商虚假宣传等恶性竞争现象，微商交易法律的完善也要结合实际情况，增强监管效力，向西方等电子商务发达的国家吸取适合我国国情的法律条文作为储备，与时俱进的做出相应改善。时代发展的潮流不可逆转，时代发展的文明与质量却可以进行控制，微商作为未来我国商业与通讯文明发展的重要一支，其虚假宣传现象应引起从业人士足够重视。

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