高翔

摘 要：菲卡丹美甲品牌经过近四年准备，在我国整体宏观环境政策利好的前提条件下，把握行业环境，分析目标消费群体与自身优劣势的基础上，选择连锁加盟开发模式，在细分战略上开拓以广州为代表的一线城市非核心、近工业区商圈客户群，及二、三线城市与内地市场，选择以12岁-25岁年龄段年轻女性为核心客户群，避开一线核心商圈竞争，并逐渐主攻内地二、三线市场战略活动。

关键词：小微企业；连锁；菲卡丹品牌；市场细分；战略

一、小微连锁美甲品牌“菲卡丹”简介

1.小微连锁企业的界定

（1）根据国务院《中华人民共和国中小企业促进法》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》（国发[2009]36号）文件，小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。可从投资规模、用工规模等来评估。在用工规模上，商业服务业的从业人员规模在10人以下，资产在100万元以下的为微型企业。而菲卡丹品牌运营方的人员与投资规模符合微型企业的标准。

（2）连锁经营是经营同类商品或服务的若干企业，在整体规划下进行专业化分工，并实施集中化管理，从而实现规模效益的一种经营模式。包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。菲卡丹选择的是自由连锁模式。

2.品牌概况

菲卡丹品牌主要以美甲为核心产品，美容及化妆盘发相辅助，以整店输出的加盟连锁模式吸引小额投资者加盟，为爱美的时尚消费者提供服务。其总部，即爱上美美容化妆品有限公司地处广州花都狮岭镇，，公司正式成立于2012年1月12日，设有自己的教学部与策划部，积极与当地四所高等院校展开深度校企合作，共同培养技术人才、管理人才与营销人才，为该公司的筹建做各项准备。公司加盟店早在2015年就已在广东、广西、云南、贵州、江西、湖北、成都等地开门营业。

二、美甲行业目标客户群分析

根据经营经验及调查显示，美甲的消费人群为年轻女性，目前也有部分项目面向男性推广，但我们的目标顾客主要为女性，年龄段基本在12岁到40岁之间，其中12岁到25岁是最主要的消费人群。我们将顾客分成两大类型：（1）投资加盟者；（2）最终消费者。

1.投资加盟者

这部分顾客目前主要来源于：第一，爱美，主动寻找美容美甲课程学习的学员，这部分人中60%的人希望通过学习有创业意愿，30%的人希望获得一份较好待遇的工作，10%的人出于满足自我消费的愿望。第二，爱美又小有经济积累，但没有找到适合的投资项目的女性；第三，单纯想自己创业当老板的年轻女性，包括大学生群体。

2.终端消费者

终端消费者用于购买美甲产品与服务，满足自己的消费需求，包括上班族中的白领、办公室文员、不影响工作的工厂职员，教师、大学生、及一些有闲暇的灵活就业人员与家庭主妇。当然并不是这些人群都会愿意消费美甲产品，根据对100人的调查，16岁到40岁区间的上述人群中，对美甲持厌恶态度的人基本没有；持中立态度的比例也不大，只有2%；其他人基本表示在工作生活方便的条件下愿意尝试美甲产品。

消费影响因素：企业白领希望在较舒适的环境下做美甲，最好还能提供其他服务，如美容等；教师基于职业的考虑，会选择不显眼的色彩，消费频率不高；一些小企业主和经济条件相对较好的消费者，不愿为做美甲而专门跑美甲店，最好能上门服务；收入较低（月收入在2500元以下）的女性，通常对价格比较敏感，会选择一些价格相对优惠的单体店消费，或选择打折优惠期消费。

现在随着网络的发展，消费方面也会有新的变化。

三、“菲卡丹”美甲品牌SWOT分析

经比较分析行业和竞争对手，运用SWOT模型，得出结论如下：

结合内外部因素，企业将采取针对性的策略应对行业发展与市场竞争。

SO：极大--极大

利用电子商务平台、高校合作平台，以及国家政策利好，吸引高素质的投资力量开设门店。

严把质量关，包括产品质量、技术质量、服务质量。

加强已有加盟店的管理与服务，吸引潜在加盟商加盟。

严格要求学员学习过程，确保熟练掌握技术与运营技巧。

售后服务与广告支持定期与非定期相结合。

WO：极小--极大

努力提升品牌知名度，提高潜在投资者的关注度。

将已有的产品线，产品项目做深、做专，不贪大求功。

强化环保、健康，抓住大众消费者的心。

加速内部管理规范化、制度化进程，降低管理的随意性调整。

ST：极大--极小

做好市场定位，寻找经营差异化途径。

充分发挥O2O模式作用开发与跟进客户群。

拓宽产品线，抵御单纯的价格竞争。

WT：极小--极小

产品组合根据市场需求的变化及时更新换代。

加大品牌内涵宣传，提高品牌本身的无形价值。

重视人员的职业发展，将培训与晋升机会纳入薪酬体系。

四、A美甲品牌营销战略分析

1.A美甲品牌STP战略分析

（1）市场细分

根据国家统计局公布的第六次人口普查的相关信息显示，我国当下15岁到64岁的人口总数为136，072万人，其中女性为66，344万人。根据这一数据我们可推算16岁到40岁之间的女性人口加上12岁到16岁的部分消费者，其总体规模将超过3亿左右人口。普查数据显示，城镇人口73111万，乡村人口62961万人口，但我国目前16岁到40岁之间年龄段的农村人口多外出务工，工作领域在工业、商业流通及其他服务业。根据对消费群体整体分析，我们可得出在全国范围内，3亿目标女性中，若有20%消费美甲产品，总体消费人群就能达到6000万人次，每人贡献10元消费金额，总营业额就能达到6亿元。所以美甲总体市场规模巨大，单次消费金额小，消费者消费压力不大。同时，美甲作为以服务为主的消费产品，本身的成本并不高，其利润至少高达60%以上。

（2）目标市场选择

鉴于一线城市的竞争压力大，已有美甲单体店经营时间较长，已有知名品牌，如海豚湾等在一线城市已经占有了绝大部分的市场份额，所以，A美甲品牌将目标市场主要选择在一线城市非核心、靠近工业区的商圈，以及主攻二线城市和内地城市市场。当前消费贡献群体主要为90后与初中、高中学生和大学生群体，年龄在12岁-25岁区间，占据收入的70%，家庭主妇及其他占30%。所以目标顾客群选定为12岁-25岁的年轻女性。

（3）市场定位

基于目标市场的选择，A美甲品牌采用“农村包围城市”的战略决策，以广州狮岭为核心，先占领除一线城市核心市场外的其他市场及二、三线城市市场，打造品牌知名度与美誉度，时机成熟再进攻一线城市核心商圈，开发白领市场。

在整体门店形象上，打造一种大众化的美，定位在中端市场，给人以美的舒服，又不拒人于千里之外，避免让大众消费者因美得高高在上而不敢进入，不敢碰触。

2.战略目标

总目标：做中国美甲店加盟连锁第一品牌是企业的发展愿景，也是企业前进的远期战略目标，能否达成这一愿景还需要做出非常艰苦的努力。

具体目标：2年内主要打造A美甲品牌价值，提升品牌知名度与美誉度。在这一战略目标指引下，企业短期内利润目标将不是第一位，将采用扩大广告投放与人际传播等途径，配合加盟店开发客户资源，尽最大努力提高目标市场占有率，争取3年内加盟店达到50家，并获得全国市场2-3%的市场份额，整个产品与加盟体系实现1200万的营业额。

3.市场开发战略

目前，企业的加盟店已经进驻广东、广西、云南、贵州、江西、湖北、四川等省份。根据分析，内地市场近年经济发展速度快，人均消费直线上升，爱美消费逐年增加，返乡投资创业的人也逐步增多，内地投资者找项目比一线城市找项目的比例高出2-3倍，所以企业将市场开发重心放在内地二、三线城市。