商倩

摘 要 自1984年洛杉矶奥运会成功迈向商业化后，体育赛事与商业品牌就结下了不解之缘，因与体育赛事联手获得共赢的案例不胜枚举。正因啤酒与体育赛事有着密切的关联度，所以大型体育赛事便成了啤酒企业塑造品牌价值的无烟战场。本文将以大型体育赛事为背景，以青岛、燕京等啤酒品牌为例，对比分析我国啤酒企业近年的体育广告策略，以求探究体育广告对啤酒品牌塑造的价值。

关键词 大型体育赛事；广告策略；啤酒品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0021-02

现代奥运创始人顾拜旦先生曾经提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的3条基本原则。按照国际奥委会的规定，这就意味着举办奥运会所需的全部费用将由该届举办国或城市的政府承担。但随着世界的发展和经济格局的变换，这3条极具理想主义的原则逐渐被打破。1980年新任奥委会主席萨马兰奇指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，而随之而来的1984年洛杉矶奥运会成为了体育营销史的标志年，也成就了诸如可口可乐、通用汽车、富士胶卷等品牌的商业价值。

20世纪80年代啤酒在美国的体育场进行销售，取得了惊人成绩，也推动了体育赛事的发展。啤酒中酒精所散发出的激情和活力也与体育魅力不谋而合，使之国内外啤酒品牌频频与体育赛事密切合作，谋求共赢。

1 大型体育赛事和体育品牌

1.1 大型体育赛事是品牌塑造的最佳时机

竞技体育赛事是体育活动中最活跃的一部分，但至今不同研究领域的学者对体育赛事的界定有着不同的看法。传统运动竞赛领域的学者将它解释为：“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量，”[1]但管理学和产业经济学的学者对此却有不同的看法。

随着奥林匹克运动商业化进程的推进，大型体育赛事逐年增多，赛事影响力不断扩大，而对于何为大型体育赛事不同领域的研究者目前也尚未有统一的概念界定。对于此，笔者比较赞成“大型体育赛事是指以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的大型生产活动，包括国家级各类综合性运动会（如全运会等）和洲际、世界性的各类综合性运动会（如亚运会、奥运会等）或由世界体育组织举办的有较大影响的单项赛事（如足球世界杯、F1大奖赛）等。”[2]

一项成功的大型体育赛事（如：奥运会、足球世界杯等）会吸引到全球1/2以上体育爱好者的目光，众多企业家都认识到了大型体育赛事背后的巨大商机，这也是大型体育赛事的第二竞技场。借热点赛事进行品牌营销是塑造品牌良好形象的最佳时机。

“研究表明，在这期间，人们以极大的兴趣关注着体育赛事的各个方面，对广告的印象也比平时深的多。从观众对奥运相关广告产品的记忆度来看，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的喜好程度来看，40%以上的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，40%以上的观众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。”[3]

1.2 品牌和体育品牌概说

“品牌”一词源于英语单词“Brand”或“Trademark”，原意本指中世纪时期烙印在牛、羊、马等牲畜身上的标记，用以区分不同的主人。而今天，品牌的内涵早已有了外延和新的解释。美国影响协会将它解释为“一种名称、术语、标志、符号或设计，或他们的组合，用以识别一个销售或者一个销售机构的商品和服务，以便与他们的竞争对手进行区分。”[4]然而他仅仅是从营销者一个角度出发进行定义，研究消费者领域的学者和法律领域的学者对此有着不同的观点。但纵览各方观点不难总结出品牌的3条特征：识别性特征、价值性特征以及领导性特征。

因不同学者对品牌观点理解的各异，所以至今对于什么是体育品牌并没有一个具有说服力的阐述。对于体育品牌的解读不妨先从最表层的说起体育+品牌说起，笔者认为判断一个品牌是否属于体育范畴可以从以下2点进行衡量：看品牌所属商品是否与体育有关联；看品牌传播过程中是否运用体育元素作为语言符号进行？传播。

2 我国啤酒品牌在大型体育赛事背景下的广告策略分析

啤酒企业在大型体育赛事前夕为推广产品，增加品牌知名度和美誉度往往会进行大规模的体育广告投放。在投放之前经过科学的广告策略分析十分必要。常见广告策略大致可以分为：产品策略、市场策略、媒介策略以及广告实施策略，但在具体操作过程中根据产品实际情况也会略有调整。

2.1 品牌广告定位策略

啤酒品牌在大型体育赛事前夕首先要对产品广告进行定位。第一阶段要明确目标市场和竞争优势，而后快速找出产品与赛事的契合点，确定以何种方式向目标市场快速传达产品信息。以2008年北京奥运会为例，青岛啤酒和燕京啤酒两大啤酒厂商在2007年甚至更早以前就做好了奥运攻略，准备迎接体育营销之战。

2005年8月燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委正式签署了第29届北京奥运会的赞助商协议，而时隔仅仅一天青岛啤酒也与北京奥组委签署了此届奥运会的赞助商协议。至此可以看出2家公司都把目光定向了全国市场乃至全世界市场，打破了原有啤酒销售的区域限制弊端。通过赢得奥运会赞助权，并在中央电视台进行广告片播放品牌价值油然而生，燕京啤酒更是突破了大众对品牌二三线产品的认知。

品牌产品在进行广告定位时要明确目标市场和竞争优势，找准赛事与产品的契合点。无论场内还是场外奥运会的关注者无疑是啤酒消费的最大潜力市场，他们充满激情，热爱运动，性格开朗而此时啤酒中的酒精分子就是提升激情和活力最快的催化剂，被大多数体育爱好者所推崇。由此可见，大型体育赛事是啤酒厂商发布广告的黄金时机，也是提高品牌知名度和美誉度，造品牌良好形象的最佳时期。而相对同为啤酒类此届奥运会赞助商的百威啤酒来说，无论燕京还是青岛啤酒都有十足的本土优势。2008年奥运期间国民爱国热情充分被调动，民族自豪感达到一定高度，固然民族品牌的认可度也大大被提升。百威啤酒作为美国的啤酒公司在奥运飘满中国红时期，显然优势不足前者。

2.2 广告时间策略

体育赛事与啤酒销售都有着很强的季节性。众所周知，夏季是啤酒销售的旺季，而冬季则属于淡季；纵观全年，大型体育赛事举办的时间夏季也往往高于冬季，而这更强调了啤酒广告在大型体育赛事上投放的时间策略。大型体育赛事往往关注度比较高，准备周期较长，各种级别赞助商诸多，要想在众多品牌中为啤酒类广告赢得一定关注度，广告主与广告从业者不得不做好时间策略。

对比北京和伦敦2届奥运会可以看出啤酒广告活动的时间策略都体现出早铺垫、战线久、重点集中的特征。早在2005年青岛啤酒就为北京奥运会的广告活动进行了提前铺垫，2006年提出了“点燃激情”的口号，2007年提出了“传递激情”，2008年提出了“释放激情”的口号。青岛啤酒在正式成为2008年奥运会赞助商后，开展了一系列密集的广告公关活动，如：与湖南卫视联手推出的《我是冠军》、与中央电视台经济频道、美国国家地理频道等组织共同举行的《青岛啤酒CCTV——倾国倾城》活动。

而到了伦敦周期后2011年青岛啤酒就着手为伦敦奥运会造势，与NBA牵手举办了“炫舞激情”拉拉队的选拔活动；2011年11月，签约了刘翔、易建联、何姿、陈一冰4位当红体育明星组成了青岛啤酒“冠军之队”为伦敦奥运会营造品牌声势。2012年青岛啤酒进入到了体育营销年，体育广告活动集中投放，扩大品牌影响力。2012年4月青岛啤酒展开“喝青岛，游伦敦”活动，全方位的广告攻势、丰富多彩的抽奖活动调动了消费的热情，激发了潜在购买力。2012年5月，借助“冠军之队”的强大号召力在全国开展了5？000余场奥运体验活动——“全明星周末”。与此同时，2012年青岛啤酒还提出了“为激情喝彩，与世界干杯”的广告营销主题口号。

2.3 广告媒介策略

广告活动策划无论多么完美，只有传播出去才能为品牌创造价值。大型体育赛事筹备以及举行期间往往处于各品牌体育广告厮杀最为激烈时期，如何在目不暇接的广告中吸引消费者的目光，除了前文中提及的广告定位策略、广告时间策略还有广告媒介策略。媒介是品牌与消费者之间的桥梁，大型体育赛事背景下的啤酒品牌广告除了在传统的电视、报纸、广播、杂志媒体上进行广告活动外，新媒体的力量也不能忽视。

2014年巴西足球世界杯，燕京啤酒通过新媒体寻得品牌传播的独特视角，另辟蹊径，受众记忆深刻。世界杯因产权保护视频资料不能在微博平台上传播，但通过GIF贴图却可以实现。燕京啤酒与新浪微博达成合作，新浪体育官方微博在巴西世界杯期间第一时间发布的动态进球图，都将配有燕京啤酒2014年世界杯的广告图片。这种方法充满了创意，让受众记忆深刻，而在用户传播过程中无疑又进行了二次传播，有趣、快捷、方便、有效，这一创意使得燕京啤酒这一品牌在巴西世界杯期间得到了巨大曝光。

3 结论

体育可以打破地域、信仰、种族、文化和语言的障碍。体育观赏性、竞技性和游戏性的几大特点也产生了注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展与商业品牌价值。

随着2008年北京奥夏季运会的成功举办和2022年北京冬奥会的申请成功，众多拥有影响力的世界大型体育赛事逐渐走进中国，中国体育品牌以及体育广告市场逐渐成熟，这为啤酒与体育的跨界合作提供了诸多话题。但同时，一批有影响力的“洋啤酒”品牌也在不断冲击中国本土市场。中国啤酒品牌在与赛事联手的过程中除了继续发挥本土优势，也应借助新媒体为品牌造势，增强与受众互动，创新广告策略。

参考文献

[1]田麦久.运动训练学词解[M].北京体育大学运动训练教研室，1999，6：2.

[2]宋兆丰罗建英.大型体育赛事对城市文化的影响机制[J].杭州师范大学学报：自然科学版，2011-11：567.

[3]中国电视体育营销研究报告[J].广告人：综合版，2008，3.

[4]P.Kotler and K. Lane Keller，Marketing Management，12th ed.（upper Saddle river，nJ：Person，Prentice Hall，2006：274.