董维维　　庄贵军　　孙　骏

(1.上海应用技术学院 经济与管理学院，上海 201418； 2.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)



合同与信任对投机行为和长期导向的影响：替代还是互补

董维维1庄贵军2孙骏2

(1.上海应用技术学院 经济与管理学院，上海 201418； 2.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)

摘要：成功的渠道合作伙伴关系，关键在于维持合作企业间关系的持续性，并抑制投机行为带来的风险。合同和信任是保证交易顺利进行的两种渠道控制机制，目前二者关系是替代还是互补仍存在争论。在理论分析的基础上，结合中国营销渠道的特征，深入探讨了合同机制、组织间信任的关系，以及二者对渠道投机行为和长期导向的影响；研究过程中，引入中国的人情、面子、礼等关系规范，讨论中国式关系规范对上述关系的调节作用。结果表明：合同与信任并不是相互替代的关系；合同和信任两者都能够有效抑制投机行为，合同对长期导向作用并不显著，而信任则对长期导向有显著的正向影响；关系规范对“合同-投机行为”有减弱的调节效应，对“信任-投机行为”的调节作用则不显著；关系规范对“合同-长期导向”没有显著调节作用，对“信任-长期导向”则有正向的调节作用。

关键词：合同；信任；投机行为；长期导向

一、引言

成功的渠道合作伙伴关系，关键在于维持合作企业间关系的持续性，因此，渠道合作双方都需要长期导向的合作理念，以建立并维持良好的合作关系，抑制投机行为所带来的风险(Macneil,1980)。……