刘书白

（华中科技大学体育部，湖北 武汉 430074）



Adidas NEO Label发展初期品牌传播策略研究

刘书白

（华中科技大学体育部，湖北 武汉 430074）

摘 要：国内体育品牌经历了2008年北京奥运会后“粗犷式”的品牌传播后，在2012年末遭遇了严重的库存压力。以李宁为首的国内体育品牌正在通过各种手段解决严重的库存压力，品牌本身遭受到了很大的损失，可以说遭遇到了“寒冬期”的考验。

关键词：体育品牌；Adidas NEO Label；品牌传播

投稿日期：2016-01-02

阿迪达斯的衍生品牌——运动时尚系列Adidas NEO Label的崛起对国内体育品牌在传播方面具有很大的意义。本文通过社会调查、逻辑推理、文献综述等科学研究方法分析了Adidas NEO Label在发展初期的品牌传播策略方面成功的经验，Adidas NEO Label依靠阿迪达斯的品牌影响力、准确的品牌定位、特点突出的视觉表现力及更为有效的投放渠道选择，是NEO品牌传播成功的主要因素。但是这些因素不完全适用于国内体育品牌的发展。在现实状态下，国内体育品牌首先要做到大胆创新，不拘泥于传统的思维模式；其次，明确自身的市场定位，将市场合理细分，并将自己与其他品牌区分开来，更具有自身的品牌个性。

一个品牌的文化和形象象征着一类消费群体，在明确的品牌定位和品牌的核心识别后，通过最合理的品牌传播策略在已塑造的品牌环境中使品牌利益最大化，并培养特定的消费群体，更重要的是使自己占据一定的市场份额，并且立足品牌市场。

我国主要的一些体育品牌在经历了北京奥运会时期短暂的辉煌之后，进入了品牌传播的“寒冬期”。近几年，虽然有所好转，但大部分体育品牌还未摆脱困境，所以体育品牌市场的发展面临着品牌传播策略的改革及发展的深度转型。

2007年，Adidas旗下的子品牌Adidas NEO Label应运而生。作为“Adidas Sports Essential”系列产品衍生出的一个新的、低端品牌之一，它以不同的品牌logo、相似的品牌名称出现在大众面前，通过几年成功的品牌运营，不仅在体育服装品牌市场上站稳了脚跟，同时也以青春、靓丽的品牌形象深入人心。

Adidas NEO Label的成功，特别是在品牌传播策略方面的成就更值得我国体育品牌的借鉴。本文主要从品牌定位、产品投放和品牌运作模式三方面对Adidas NEO Label品牌的传播策略进行分析，来阐述NEO的品牌定位及其传播策略。

Adidas NEO Label作为一个新的品牌形象以及相对低端定位的衍生品牌能立足于接近饱和的体育品牌市场并取得了骄人的成绩离不开其成功的品牌传播策略。它的成功经验对于刚刚摆脱品牌传播意识淡薄时代且处于“寒冬期”的现代体育品牌来说具有极其重要的借鉴价值。所以通过Adidas NEO Label在品牌传播策略方面的手段来分析现代国内体育品牌市场的趋势，从而改善国内体育品牌传播发展，使国内体育品牌市场走出“严寒”，完成品牌定位意识的改革和深度转变，极具研究价值。

1 Adidas NEO Label品牌传播策略

1.1 Adidas NEO Label的目标受众分析

品牌传播的主要内容是将品牌特定的形象传达给特定的消费群体。Adidas NEO Label的品牌定位是“年轻、时尚、活力”，这也是它所要传达给消费者的品牌形象。那么Adidas NEO Label的目标消费群体具体有什么样的特点呢？这类人群主要有两类。

一是运动参与度低，但对运动的认知度高且对时尚类品牌及产品的认知度高。这类人群很容易对运动时尚类产品产生重复购买的行为。同时这类人群主要特征是低龄化趋势，对视觉感突出的时尚类品牌及产品易产生购买的冲动。

二是低龄化的运动参与度高的群体。体育品牌的终极消费群体是这个社会上荷尔蒙分泌旺盛的群体，运动的重复体验者就是这类群体中典型的代表。同时随着技术的进步和社会信息传达的广泛，这类群体更早地接触世界上最先进的体育理念，逐步向着低龄化趋势发展。

1.2 Adidas NEO Label的品牌定位

作为阿迪达斯系列中最年轻的品牌定位衍生出来的，同时它也是补充阿迪达斯在年轻消费群体上空白的重要力量。与其他衍生品牌相比，它的产品价位更低，更适合经济能力较弱的年轻人，即定位于14～19岁的年轻人。

作为阿迪达斯在体育品牌市场上对抗国内体育品牌的重要武器，NEO的产品定位于中低端运动时尚系列。与李宁相比，同等产品价格差距在100元人民币左右，也是同样作为休闲类品牌Adidas Original价格的一半左右，同时拥有着阿迪达斯品牌知名度的优势。并且年轻的“新”定位，也让更爱运动时尚系列且运动参与较低的中国消费者易于接受，特别是低龄消费群体。

作为年轻人最喜爱的品牌之一，Adidas NEO Label将自己的品牌形象定位于“年轻、时尚、活力”，充满了青春的力量，这也是阿迪达斯沿袭“青春风暴”的重要品牌策略之一。

1.3 “产品线拓展”的营销策略

NEO起初选用阿迪达斯原有的logo设计作为自己本身品牌的标示进行品牌传播。正如前文所提到的，消费者在接受新的品牌时，在心理会有一定的“抵触”，所以NEO在借助阿迪达斯品牌力量进行起初的品牌传播，在产品的传播策略上称之为“产品线拓展”。相比于其他产品策略，如“极新产品”“新产品类别条目”等，“产品线拓展”的优势在于拥有了现存品牌或产品更多的消费群体基础，产品的风险更小，更易让消费者接受。同时，在品牌中包含的 “adidas”标志元素作为文字符号具有一定“优先解读”的特点，它在一定程度上解决了表象符号（完全由造型元素组成的视觉画面）带给消费者的模糊性。

2 Adidas NEO Label品牌传播表现形式分析

2.1 焕然一新的视觉表现力

一个全新的产品或是品牌，留给消费者最直接的印象就是它所能表现出来的视觉识别力。在消费者的各个感觉系统里，视觉识别是最直接也是最有效的。

新的品牌logo依然延续传统阿迪达斯“三道杠”的基本设计，有所不同的是，NEO的“三道杠”看起来更加不规则，并且是通过其他造型要素体现出来的。将传统规则的“三道杠”改为更加“叛逆化”的曲线“抓痕”的形式。同时将原有方方正正的模式选有圆形的面来代替。在颜色上用含白量（亮度更大）的草绿色（据英国心理学家瓦伦丁的实验表明，年龄越小越容易被亮度更多的色彩吸引）代替原有代表着沉着、高贵、谨慎等涵义的黑色。这些基本要素的改变直接作用于消费者的感情世界，每一个最基本的造型要素形成了一个完整的视觉识别。给消费者带来“表现自我、展现活力、对美好生活热烈追求”的焕然一新感。

2.2 极具年轻时代感的产品形象

NEO的产品设计风格大胆创新，不拘一格，色彩款式多样化，产品涉及服装、鞋款和配饰。产品总是按季度推出，春夏秋冬款都具有年轻一代的个性和鲜明的自我表达感。不论是哪一个季度的产品，色彩鲜艳的搭配和简单且大胆的创意设计始终贯穿整个系列。不管是服装、鞋款还是配饰，视觉感强烈，简单方便搭配。同时在款式设计上大胆创新，大多是现代年轻人最为追捧的潮流款式，例如前卫清爽系列、浪漫校园系列、英伦校园系列等等，这些款式的设计年轻但不颓废，象征着潮气蓬勃、阳光动感，这也与阿迪达斯本身的运动文化相匹配。

2.3 突破传统概念的产品投放渠道

国内传统的产品投放模式是批发式的销售，但是这种模式的销售方法已经很难适应市场经济的节奏。自营零售体系是Adidas NEO Label最根本的销售模式。订货制到配货制的转变，即卖多少产多少，使NEO在产品流水线方面运营得更加流畅。同时加强了现代广告宣传的力度，更贴近消费者，使消费者更易于与品牌进行互动。

Adidas NEO Label面向的是年轻一代，是运动参与低，但是崇尚运动时尚的年轻一代，这一消费群体是阿迪达斯品牌边缘化的消费群体。这一类消费群体主要的特点是更倾向现代化，所以NEO品牌在产品推广的时候，特别注意了新媒体的应用。

3 我国同类体育品牌现状

3.1 忽略品牌个性化发展，产品缺乏创新

如果国内体育品牌将主要营销方式转型为自营式零售体系，那么它的订单也会由买断向卖多少就生产多少的方式转型，即从订货制到配货制。这样对产品的创新就有更高的要求。由于原先长期营销方式的限制，我国体育品牌的产品创新力不高。

产品作为品牌的主要载体，同样也承载着品牌的个性。产品的设计一旦趋于平庸化、大众化，那么消费者很难从其中体会出品牌的个性。对于现代消费者来说，更多的不仅仅是追求产品的质量，而是从个性出发，与消费者的身份相匹配。对于国内体育品牌自身来讲，对品牌的定位把握好之后，怎样能更好地体现在消费者身上才是最终目标。

3.2 高投入，低回报

以李宁为例，2012年李宁将其约19%的营业额用在了广告及宣传开支上，总共13.25亿元，更是以约1亿美元 “天价”将NBA巨星韦德从匡威挖来做代言人。不仅是李宁，361°、安踏等品牌也是将自己营业额的十分之一用于了广告宣传方面。但从效果来看并不是很理想，所以我国大多数体育服装品牌面临着进退两难的局面。除了最近货币通胀、外来体育品牌纷纷来瓜分市场份额带来的压力等客观因素外，重要的还是自身的问题。我国体育品牌以B2B（Business to Business）活动赞助的形式进行品牌宣传居多，形式和内容趋于严重的同化。

3.3 产品投放渠道单一

体育品牌的多元化是现在国内外体育品牌都面临的重要问题。在体育品牌市场上存在着各式各样的品牌，可以说几乎达到了品牌的饱和状态。但是又有更多的、新的品牌在出现，2008年北京奥运会是我国体育品牌发展的一个里程碑，以李宁、安踏、361°等为首的体育品牌以赞助运动队的形式对自己的品牌进行大量的宣传。从2008年北京奥运会到2012年伦敦奥运会，我们可以在赛场上、领奖台上、新闻发布会上看到中国体育品牌的标志。不仅仅是赞助中国运动员，李宁等品牌还多次赞助西班牙、阿根廷等国家队。这也是中国各个体育品牌迅速崛起的阶段，但它们大多以集中赞助商的身份作为它们品牌及产品推广的主要手段。

与此同时，在产品的零售方面，主要以传统的买断经销商订单的方式为主，违背了自然生长的市场规律。体育品牌作为体育经济中的一个重要部分，同样也要遵循市场经济的规律。如果一味走传统的路线，对于品牌自身来讲，不利于在消费者中建立品牌的理念识别，消费者也不容易对品牌有更深入的了解，尤其是品牌个性和品牌文化。长此以往，本土的体育品牌效应就很难发挥它的作用，尤其是以李宁为首的大品牌，不仅会受到国外体育品牌的强烈冲击，本土消费者同样也会对其品牌影响力产生一定的消费抵触心理。

虽然像李宁这样的大品牌在2012年广告及宣传的开支高达13.25亿元，但是根本上的批发式销售模式没有转型，品牌传达的效率很难提高。这样对品牌自身的生产来说也没有刺激作用，只会使品牌固步自封，缺乏创新。

与国外优秀的体育品牌相比，品牌传播方式太过单一化，并且无法突出自己在产品方面的优势，更多的消费者无法直观

了解到品牌的具体内容，消费者对品牌的定位也模糊不清。况且像阿迪达斯、耐克这样的国际一线体育品牌同样也会用到这种大规模集中赞助的方式，在这种情况下，消费者会更加倾向于知名度更高的品牌。这种传统的产品投放方式只能说会在短时间内收获一定的利益，让消费者对于品牌有一个短暂的认知，但并不是一个利于品牌发展的长久之计。

4 结 语

2008年北京奥运会过后，国内大多体育服装品牌经过了“粗犷式”的畸形发展后，也在2012年底遇到了品牌“寒冬期”。在前文也提到了关于现阶段国内体育品牌的几个主要现状：在视觉表达方面不够强烈；品牌定位模糊，缺乏创新；产品投放渠道单一。通过对NEO品牌传播策略的研究，提出以下几点建议。

4.1 转变品牌传播的理念

我国体育品牌的定位大多偏保守，虽然在我国具有“近水楼台先得月”的优势，但是其面临的威胁主要来源于国外体育品牌的压迫，所以国内体育品牌在进行品牌传播时应更加具有进攻性和侵略性，更具有体育精神和冒险精神。虽然国内体育品牌面临寒冬期，但是冬天越冷，死的对手越多，这意味着机会也就越大，将民族品牌和侵略性品牌联系在一起，不仅仅是为了对抗国外体育品牌，更重要的是为了自身在今后能更好生存下去。

4.2 积极开拓新的产品组合

以李宁为例，在国内体育品牌市场，对于消费者而言，李宁作为国内第一大体育品牌，消费者对阿迪达斯和李宁的品牌认知度相差无几，所以李宁可以根据现实情况在国内市场施行阿迪达斯的循环模式的品牌运作。开拓产品线，增加组合，可以起到双赢的效果，不但能通过新兴的衍生产品来缓解品牌自身的压力，同时为品牌开拓新的细分市场。

4.3 创新营销模式

创新品牌营销模式，优化营销组合，积极开拓新媒体等领域的投放，对于体育品牌的发展而言至关重要。在此基础上提高产品的质量，加强品牌创新，优化品牌管理，创造品牌的核心竞争力，这样才能加快运营模式的转型。

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作者简介：刘书白（1990～），在读硕士研究生。研究方向：体育人文社会学。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.068

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1674-151X（2016）02-126-03