朱莉

【摘要】在媒介数量空前增多的媒介市场中想要成功就要建立自己的品牌，企业的生命线取决于品牌维护，本文旨在探讨如何进行媒介品牌的维护。

【关键词】媒介品牌维护

正文：

媒介品牌，品牌类型的一种，它是指，能为受众提供其认为值得购买或者收看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。媒介品牌是媒介最具影响力的资产，其一般具有区分识别功能，信息的浓缩功能，和价值功能。媒介品牌是扩大媒介传播效果的重要途径，是媒介在市场竞争中制胜的法宝，是广告经营的根本，是媒介形象的代表。品牌在受众心里有品质，地位，满足，自我表现，感受等功能。一个优良的媒介品牌因为其提供信息的独特性往往能够获得受众情感上的信赖。比如《南方都市报》以提供深度报道见长，在受众想要深度了解某个事件时，往往就会选择《南方都市报》。在市场上有各种各样的品牌，但并不是所有的品牌都能长盛不衰，成功的媒介品牌需要优良的品牌维护。不得不说，品牌维护的好坏决定品牌在市场的生命期是否长久。

所谓媒介维护就是在品牌建立后，继续密切跟蹤受众的潜在需求和市场的变化，不断调整媒介内容，提高媒介产品质量；同时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修改，以延长媒介品牌生命期，实现媒介品牌的自我升级。

一、媒介品牌维护的前提：准确的重新定位

在今天的市场竞争中，市场趋于饱和，要想在媒介市场中吸引用户的注意，只能进行准确的受众定位，再者媒介市场是受众市场，要想获得成功，需要提供基于受众细分的特色化的内容产品。因而在品牌维护阶段，要密切关注受众新的需求，及时调整战略，提供受众需要的信息。

二、媒介品牌维护的关键：保证产品的质量

媒介产品具有双重属性，一是信息产品，二是广告产品。广告收入取决于信息产品的质量，在品牌维护时，不能盲目追求数量，放松质量管理，粗制滥造，粗放型的品牌发展只会导致媒介产品思想性不高。收视率、收听率、发行量这种覆盖型的指标是处于信息短缺时代评价受众对媒介接触数量的指标。

三、媒介品牌维护的重点

1.建立健全媒介品牌管理制度。由于品牌建设涉及媒介运行的各个环节，是一项非常复杂的系统工程，因此品牌建设的管理不能靠人治，必须靠制度建设来完成。我们认为目前对于中国大多数媒体来说有以下几项工作需要完成：一是建立媒介的品牌管理机构。在这方面，即使是实力最强的中央电视台也没有专门负责品牌经营的机构，这不能不说是我国媒介业的一个重大缺憾。二是建立媒介品牌质量监测评估制度。一个品牌媒介要敢于在受众市场调查上投入资金和精力，由自己或委托权威调查机构对品牌的收视（听）率、满意度、影响力和从业人员素质进行客观评价，以进一步改进和调整品牌经营战略。三是完善品牌节目栏目生产运作机制，对重点品牌节目的生产在人、财、物上给以有力保障。

2.运用法律手段保护媒介品牌。目前我国与品牌保护有关的法律文本，主要有《商标法》、《专利法》《著作权法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》及《公司法》等，这些法律虽然存在细节不清晰、体系不完善等问题，但对媒介品牌的保护还是有一定作用的。媒介品牌的法律保护主要包括两个方面：一是通过商标的注册和弛名商标的申请来对媒介品牌进行保护；二是依法追究针对品牌的侵权行为。由于品牌商标遵循“注册在先”的原则，任何一个想创立媒介品牌的媒体都应及时注册自己的商标，决不能等自己的产品出名以后再行注册。

3.对品牌进行衍生和创新。媒介品牌具有价值功能，一方面品牌可以买卖，另一方面品牌对受众来说是情感的信赖，熟悉的品牌对受众来说很有识别性。同时，今天市场竞争激烈、开发品牌成功率低，利用品牌进行衍生和创新可以缩短消费者认同的时间，节省建立新品牌所花的各项成本。品牌衍生不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上，而是对整个品牌资产的策略性使用，是媒介低成本扩张的一种方式。媒介品牌的衍生有以下几种方法：一是单一品牌延伸，即延伸产品与原产品的品牌完全一样；二是在主产品不变的前提下，为原产品增加副产品，也就是延伸现有产品；三是以原产品为基础，将它稍作变化或将其与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。

4.建立科学公正的绩效考核和激励制度。传媒业的考评方案一般采取打分制度，制定比较完善的奖励方案，业绩与待遇挂钩方式。其中绩效考核是核心环节，只有正确的考核才能产生有效的激励，根据马斯洛的需求理论，人有生理、安全、社交、尊重和自我实现这五方面的需求，媒介人才工作基于自我实现的需求，因而媒介人力资源管理要最大限度地体现尊重知识、尊重人才，用事业留住人，用感情留人，用待遇留人。而且采取物质奖励和精神奖励结合的形式，适当物质激励的同时搞好精神激励，如授予荣誉称号，荣誉职务等，以体现人们的社会价值和地位。

结语

媒介品牌具有稳定性弱的特点，无法标准化、规模化生产，因而导致媒介品牌维护的难度很大，随着互联网等新媒体的兴起，传统媒体的品牌维护可以借力新媒体，实现自我生命线的延长。

【参考文献】

[1]《媒介管理》陈敏直，王贵宾，陈茹著陕西人民出版社

[2]《媒介经济学》赵曙光著清华大学从出版社

[3]《论大众媒介品牌的维护》张军浩