客户导向视域下专业市场转型升级路径研究

2016-07-07彭建仿

中央财经大学学报 2016年6期

彭建仿

一、引言

专业市场是一种以现货批发为主，大规模集中销售某一类或者几类具有较强互补性或替代性商品的交易场所。谢守红和周驾易(2014)[1]认为，专业市场的发展有利于促进商品流通和经济繁荣，是我国实体经济不可或缺的组成部分。

作为改革开放30多年来流通领域的一项重要制度创新，专业市场正面临转型升级的改革阵痛。一方面，已建、新建、在建的专业市场，总体供大于求，重复建设导致大量资产闲置，同质化竞争日益加剧。以重庆市为例，自2009年以来，重庆各类市场进入一个大规模大开发建设时期，仅2013年，全市新开工项目26个，新增建筑面积610万平方米，占建成市场的58%。经过近4年的规模扩张，传统市场供需矛盾日益突出，部分市场建成后招商不足、闲置严重。据重庆商品交易市场蓝皮书(2014)数据显示，目前重庆全市已有近40家市场不同程度存在空置现象，空置面积近60万平方米，较2012年翻了一番。另一方面，专业市场正面临原有市场老化、经营方式落后、市场外迁、电子商务的兴起、顾客个性化需求等内外环境的变化，迫切需要专业市场转型升级，求新图变，实现持续发展。

专业市场如何实现转型升级？是转移地理位置、实现硬件升级吗？是与互联网融合就可以了吗？专业市场转型升级的导向到底是什么？一时间，专业市场转型升级论众说纷纭。事实上，专业市场作为一个商品交易场所，是以满足客户需求为基本出发点和归宿的，因此，客户导向理应成为专业市场转型升级的重要指南。在学界，相关文献对专业市场的研究大多从流通领域发展、空间规模、历史演变等角度进行探讨，鲜有从营销视角基于客户导向的研究。陆立军和王祖强(2008)[2]将专业市场的变迁分为产生、发展、转型三个阶段，并指出，专业市场集中化、专业化的交易机制，为广大中小企业、专业化商人构筑了一个共享式的销售渠道。不难看出，早期阶段的专业市场主要体现为面向中小企业等上游供应商的供给导向，后期阶段尤其是当前和未来越来越关注客户导向。陆立军和王祖强(2008)[2]提出，专业市场为批发商从各厂家集中不同的货源、下游分销商从批发商获得种类多样的货源提供了便利和平台，专业市场也因此成为上下游贸易型分工网络的中心。这里，专业市场的存在是以满足分销商对货源的多样化种类需求这一客户导向为基础的。无论是电子商务、现代物流等新兴商业业态的兴起，还是专业市场参与国际分工、拓展新的发展空间，实质上都在很大程度上体现了客户导向。

至于专业市场的发展前景，刘天祥(2007)[3]认为主要取决于专业市场的功能创新能力，而这种功能创新的源动力来自客户。陆立军和王祖强(2008)[2]指出，在我国，分散的生产性中小企业仍需借助专业市场这一公共平台销售产品，而大量国内外中小零售商包括一些跨国公司也需要通过充分竞争的专业市场采购商品。上游中小企业有通过专业市场销售的需求，专业市场若能在与上游实现有效对接的同时，也能有效响应下游或最终客户的需求，则专业市场仍有进一步发展的空间。

基于此，专业市场转型的战略取向是:以客户为导向，构建生产性中小企业、专业市场、顾客(包括下游客户或最终客户)三者之间的渠道响应机制，实现互动共赢、共生共荣。当然，本文着重探讨后两者的互动响应机制和方略。

二、客户导向的专业市场转型升级:

内涵诠释与构建安排

(一)以客户为中心，为客户提供解决方案

不管是实体经济，还是电商经济，专业市场转型升级的导向和着眼点都是客户，包括终端消费者、商户(经销商)。要以客户为中心，提供客户所需要的而不是你能提供的。顾客花钱做什么？花旗银行回答:“他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。”银行待客之道如此，专业市场待客之道也应如此。要围绕“产品＝需求”，为客户提供售前售中售后一揽子服务，同时满足客户的功能性、情感性需求。专业市场改造或提档升级时，应以客户为中心，充分考虑客户需求。对商户，应考虑商铺的空间和规模的适宜性、物流便利性、消费者的易达性等；对终端消费者，则考虑交通的通达性(如为客户提供交通服务——购物直通车)、停车位的可用性、环境的舒适性、一站式购物的便利性等。总之，新形势下专业市场生存之道在于能够针对客户实际需要提供一揽子解决方案，包括为其提供合适的产品、服务和体验，让客户既解决问题，又有利益回馈，还有快乐体验。

专业市场转型升级的终极目标是让终端顾客满意，为此，就要为其提供系统解决方案。终端顾客满意了，就会呈现出终端需求强劲、购买踊跃的局面，则带来商户满意，这两类客户满意了，自然带来投资者、市场管理者满意，专业市场得以实现可持续发展。作为专业市场的经销商，商户待客之道的“转型升级”尤为关键。商户要真正地做“营销”而不是做“推销”，要做“关系营销”(正面口碑、回头客、做品牌、做长远)而不是做“交易营销”(负面口碑、一锤子买卖、做短线)。

(二)树立“帮助客户成功”理念，共生共荣

帮助客户成功，尤其适用于专业市场投资管理方之于商户。能否获得合理的收益，是商户能否长期入驻某专业市场的关键，也是专业市场“聚商气汇人气”的关键。因此，帮助商户掌握赚钱的方法、帮助商户赚钱就是帮助商户成功。可以有针对性地对商户进行培训、指导，倾听其意见，解决其经营过程中存在的问题，帮助其进行市场定位、营销策划、促销策划、客户拓展与关系维护、品牌塑造，提高其销售能力和盈利水平，这样，商户对专业市场的满意度和忠诚度将极大提高。如某服装市场，帮助商户从简单加工延伸至品牌、设计、供应链等环节，从出租商铺到创造商机，得到了商户的认可和支持，合作关系日益紧密，租金收入也稳定增长，走出了一条传统专业市场欠缺的、帮助客户成功的互利共赢之路。

(三)基于客户导向的专业市场构建安排

基于客户导向的专业市场构建安排，其总体思路是:通过一手调研，厘清专业市场的服务产出供给水平以及客户对服务产出的需求水平(如图1)；从供给水平与需求水平的差距入手，完善专业市场营销职能或流程，并做出相应的机构设置及整体优化安排，不断改进渠道功能，提升专业市场服务水平。显然，这也是客户导向的专业市场转型思路。就空间便利性、配送－等待时间、批量大小、品种多样性、服务支持等渠道服务产出而言，专业市场转型升级应围绕上述五个方面共同做文章，即不仅仅是做好哪一点，而是全面优化，致力于为客户提供整体解决方案。需要指出的是，转型是手段，升级是目标，用什么来检验转型升级与否？市场认可、消费者满意、商户满意、投资者管理者满意就是最好的检验标准，当然，最关键的还是客户满意。因为只有客户满意了，才会乐意光顾购买甚至重复购买，并产生正面口碑，这样，入驻市场的商户才能获得更好的盈利和发展，商户满意了，市场才能聚集商气，投资者、管理者才能获利和满意。

图1 客户导向的专业市场构建流程

三、客户导向的专业市场转型升级:营销创新方略

(一)市场创新:找准细分市场、找准定位

专业市场同质化竞争日趋激烈，找准细分市场和定位至关重要。例如:终端客户需要的是小批量、多频率的订货，上游大批发商(大进货大出货)不具备品种多样的优势，下游的小批发商却具备，因此，在一些钢材市场，商户(小批发商)可以为采购额度较小的终端客户提供采购或配货服务。水果市场的商户一改“坐商”之传统，可以主动“行商”，开拓新的细分市场，为宾馆、酒店等用户提供送货上门服务。位于省会城市的皮草市场可以与旅行社联手，吸引一些三四线城市的“全职太太”一族前来消费。家居市场可以与社区物管联手，与物管建立战略伙伴关系，“买断”物管，由其推荐业主购买家居用品。

细分市场也可以“创造”。正如有专家学者所言，既然没有抢先成为现有市场中的“第一”，那最好的策略是抢先创造细分市场，成为该细分市场中的“第一”。这种策略或许比超越现有市场的“第一”相对容易。例如:在重庆新建专业市场中有一匹“黑马”——中国进口食品城，开盘仅半年已售罄，其成功秘诀就是盯准了进口食品这个细分市场，填补了重庆专业市场空白。同样，重庆艺展中心也是在重庆庞大的专业市场中细分出来的一个新市场，其盯准的是分布在重庆各大建材城中的软装部分，将其整合起来作为一个专业市场出现，为重庆专业市场发展提供了“创造细分市场”的范本。不同专业市场，有不同的定位。需要注意的是，在市场培育的过程中要从小处着眼，以特色产品经营或设施先进(如仓储)或服务差异性为突破口，形成特色(拳头产品)，以点带面，树立形象，提升竞争力。例如，在“钢材品种全、市场规模大”尚不能达到的情况下，“做精、做优、做特”成为一些钢材经销商的理性选择。值得注意的是，专业市场的“市场细分”也不是随意而为，必须把握整个区域市场格局，契合本地产业发展，真正为区域产业发展提供服务支撑，在这个基础上进行市场创新。

(二)盈利模式创新

专业市场要坚持走“转型升级、创新驱动”之路，不再走摊位制市场“进销差价模式”的老路，找准自己的定位，创新经营业态，引入供应链整合、增值服务等为客户提供解决方案的新型盈利模式。具体而言，专业市场要转变传统的靠收取租金作为收入的模式，积极为商户提供供应链管理服务，以及增值服务，如集中仓储服务、物流配送服务、融资服务等，从供应链管理服务、增值服务中开辟盈利新模式(如表1)。同时积极发展电子商务的盈利模式，为商户提供在线交易、信息提供等服务，还能从网络广告中获得盈利。总之，专业市场的盈利模式要围绕为客户提供解决方案而获得盈利。

表1 专业市场的主要盈利模式

(三)平台创新:实现从交易平台到服务平台的转变

在物流业迅猛发展的今天，钢材、家具类专业市场大多实现了商流与物流的分离，专业市场也实现了从交易平台到服务平台的转变。事实上，专业市场的实质不在交易，而是提供服务，为满足顾客需求、解决顾客问题提供服务。作为专业市场的管理者，其赢得商户留住商户的根本是与市场内的商户有效互动，解决商户经营发展中面临的问题，为其获得合理盈利提供一揽子服务。作为商户，其赢得终端客户的根本也是与顾客有效互动，为顾客提供解决问题的一揽子服务。在专业市场面临电商冲击的情况下，专业市场更应发挥自身优势，将提供面对面的服务(还可能涉及售后服务)和现场体验做到极致，以此提高产品附加值和实体经济的竞争力。专业市场实现从交易平台到服务平台的转变，既是理念转变、职能转变，也是一种发展方式的转变，是基于更好地为客户提供解决方案、塑造并提升专业市场品牌影响力和实现专业市场可持续发展的一项重要战略。

(四)关系价值创新:构建互利性关系价值机制

一方面，借鉴4R营销理论，增强与顾客的互动互惠。4R营销理论，即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)。首先，市场管理者与商户、商户与下游客户是一个命运共同体，要致力于建立并发展与客户之间的长期关系，并通过互动沟通、信息共享、培训指导、共同开展活动、共同解决问题等方式增强彼此的关联；其次，建立快速反应机制，快速响应下游客户的需求；再次，从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立多方位的友好合作关系，将售前售中售后服务有机结合起来，与客户建立长期稳定的关系，提高客户满意度和忠诚度；最后，要有适当的回报，上下游成员之间都应获得一定的收益，共享市场发展、业绩增长的成果，互惠共赢。应注意的是，要走出销售误区，实现关系营销从低层次到高层次的转变，这一点对商户与下游客户之间的关系发展尤为重要。借鉴Philip Kotler关于客户关系类型的划分，关系营销有基本型(商户把产品销售出去后就不再与客户接触)、被动型(商户把产品销售出去后，只是让客户遇到问题时才与自己联系)、负责型(商户把产品销售出去后，不断跟踪了解产品是否符合客户需求，以调整优化自己的产品结构)、能动型(商户与客户保持联系，提供相关产品使用建议以及新产品信息)和伙伴型(商户与客户共同努力，帮助客户解决问题，帮助客户成功，实现共同成长)5个层次，商户与下游客户之间要实现从基本型到伙伴型的转变。从图2可以看出，随着关系层次的提升，商户与客户之间关系维系时间越长久稳定，商户对客户的关注度或与客户的互动互惠程度也越高。

图2 专业市场商户－客户关系维系示意图

另一方面，构建市场管理者与商户、商户与下游客户间的互利性关系价值机制。不妨利用社会网络理论分析之。Gulati(1998)[5]指出，成员企业间的关系价值机制源于两个途径:一是依赖互利性行为创造新价值；二是凭借自利性行为攫取既有价值。市场管理者与商户、商户与下游客户间关系质量改善的过程，是“弱关系”向“强关系”转变的过程，是关系价值获取由“依赖自利性行为攫取价值”向“依赖互利性行为创造新价值”转变的过程，最终推动营销业绩的不断增长。譬如，市场管理者不是通过提高店铺租金来攫取价值，而是与商户一起开展营销推广活动，一起开拓下游客户，共同把业绩做大，在此基础上，共享价值增值。尤其重要的是，专业市场相关利益者建立长期伙伴关系的战略取向和相互间日益强化的关系信任，既利于促进相互间采取“联合求解”①姜翰和金占明(2008)[6]将关系治理行为分为联合求解与联合规划两类。行为摆脱当前面临的市场困境，也利于促进双方共同致力于“联合规划”寻求面向未来的持续发展之路，这为专业市场转型升级提供了关系软实力的支撑，也是最重要的转型升级路径。

四、客户导向的专业市场转型升级:配套措施

(一)因势而变，“触网触电”

在电子商务的冲击下，在客户购买渠道发生迁徙的情况下(依然是“客户导向”)，专业市场亟待转型升级，积极融入“互联网＋”浪潮，“触网触电”，与电融合。一是专业市场可找准与电商的结合点，成为电商的网货采购基地。电商模式下，并不意味着一定避开了中间商，电商企业不可能全部实现直接从制造商拿货，而且，由于我国电商企业大多属于“中小微企业”，这些企业的供货来源仍然依赖于专业市场类型的中间商，实际上，构建起了“中小制造企业＋专业市场＋中小电商＋客户”的供销价值链。因此，专业市场仍有自己的生存发展空间。当然，也需要专业市场调整角色，为电商提供良好的配货供货服务，充当电商的采购基地。二是专业市场可转变为电商的孵化基地。积极培育和引进电商代运营、电商美工、物流快递、品牌设计、大数据分析、人才培训等相关配套服务企业，在专业市场开辟电商经营区，引导和扶持商户开展电商创业，将专业市场打造成为线上线下融合、配套完善的电商孵化基地。三是积极与移动电商对接融合，利用平台优势和基础设施的优势实现转型升级。专业市场可提供免费WIFI、进行网上信息发布吸引集聚顾客。需要注意的是，是否所有的专业市场都要“触网触电”？答案是肯定的，毕竟这是一种必然的趋势，至少电子商务可以作为一种辅助手段和信息发布平台。当然，不同行业触电程度可以有所不同，数码产品、图书、服装等标准化程度较高的产品触电程度可以更高些。

(二)提供全产业链专业服务，向全产业链要效益

专业市场应向构建全产业链服务平台转型，为行业提供最优质和全面的服务，不再拘泥于某一个环节的得益，而是向全产业链要效益。以“广州世界鞋都”为例。该市场根据制鞋产业和企业的共性、个性化服务需求，设计并配置系统化产业服务功能，如研发设计、品牌运营、展示贸易、仓储物流、电子商务、金融结算、行业交流、国际会展、人才引进与培训、鞋业标准制定及质量检验检测等(全产业链)多种功能，使这里成为全球鞋业研发商、生产商、渠道商、经销商、采购商和产业服务商云集的现代产业集聚中心。该市场通过为全球鞋业产业提供完善的综合性服务实现效益增长(世界服装鞋帽网，2013)。再如，重庆纵达国际汽车城在建立之初发现，在汽车的整个生命周期中，车主有很多不便捷的地方(依然是“客户导向”)。基于这一市场机会点，该汽车城着力打造整个“汽车生命周期”的全产业服务链，如汽车金融、按揭、保险、汽车交易服务和车管所服务、汽车改加装、汽车美容、汽车保养、维修整备等，并与银行和保险公司合作，为入驻商户和车主提供从贷款、按揭到保险方面的全方位金融服务，最终市场也将和商户们共享该部分收益。

(三)充分发挥政府、行业协会、高校在转型升级中的作用

专业市场转型升级需要政府的大力支持。首先，政府在规划布局专业市场时，也要奉行客户导向，要结合不同区域的区位、资源禀赋、产业结构、产业集群①陆立军(2011)[7]、郑勇军(2003)[8]认为，专业市场与产业集群互动是区域经济发展过程中一个十分显著的经济现象。进行布局，减少人为的“拉郎配”。其次，专业市场建成后，要着力完善配套设施，要在聚商气汇人气方面发挥引导、搭台甚至区域营销作用。再次，要提供政策支持。例如:有些地方正引导专业市场从城市中心外迁，政府就要有相应的支持外迁的政策，如出台外迁意见，明确外迁的时间表，同时为外迁出台“迁往何处、如何稳住、持续发展”的指导意见和配套政策，激励市场的外迁行为。

专业市场转型升级需要行业协会的大力支持。一方面，充分发挥行业协会对内指导、规范、约束会员企业，对上(向政府)反映会员诉求、争取政策支持的重要作用；另一方面，以行业协会为纽带，有效连接官产学研，强化行业发展的专题研究、前沿信息发布，增进彼此间互动交流，沟通合作。专业市场转型升级需要高校的智力支持。专业市场硬件升级更容易，市场管理者、商户的思维、观念、素质等“软件”升级难。以客户为导向，以顾客为中心，这些都不是口号，停留在口头上就可以了，而是要切实转化为日常的经营管理行为。加强校企合作，由高校对市场管理者、商户(大多数人文化程度不高)进行培训，提高市场营销意识、优质服务意识及相应素质，普及电子商务知识，建立大学生实习基地，吸纳大学生就业创业，开展项目咨询合作，并将校企合作常态化，打造学习型专业市场。

五、结论

以客户为中心，为客户提供解决方案，是客户导向的专业市场转型升级的内涵诠释与行动指南。梳理客户导向的专业市场转型升级内涵、营销创新方略与配套措施之间的逻辑关联，构建专业市场与顾客之间的渠道响应机制(如图3)。构建渠道响应机制，关键是要实施市场创新、盈利模式创新、平台创新以及关系价值创新等营销创新方略，也需要“触网触电”的因势而变，向全产业链要效益，以及充分发挥政府、行业协会、高校在转型升级中的作用等配套支持。依赖渠道响应机制的构建与完善，推动并实现客户导向的专业市场转型升级。