郭垒

摘 要：新经济形势背景下，随着互联网金融的发展，商业银行之间的竞争日益加剧，为了适应当前新形势的发展，不被淘汰，农村商业银行应该审时度势，切合实际，做好市场营销，实现平稳、持续的发展。本文分析了当前农村商业银行面临的竞争形势，提出并阐述了农村商业银行的营销策略。

关键词：农村商业银行 发展 营销策略

一、农村商业银行的竞争对手分析

随着利率市场化的全面推进、互联网金融的发展，商业银行之间的竞争也日益激烈，当前，农村商业银行面临的竞争对手主要来自以下几类：

（一）外资银行加快本地化发展，与中资银行竞争日趋激烈

中国境内的外资银行营业机构数量日益上涨。2015年1月1日起施行的《国务院关于修改中华人民共和国外资银行管理条例的决定》中提到在全面深化改革的新形势下，对外资银行主动实施进一步的开放措施，放宽了外资银行的准入条件，同时为外资银行设立运营提供更加宽松、自主的制度环境。专家指出这其实是给予外资银行与中资银行同等的国民待遇，外资银行人民币业务快速发展，开办衍生产品交易、信用卡等业务，客户向本土化发展，与中资银行竞争日趋激烈。

（二）互联网巨头布局金融业，对银行业务产生较大冲击

互联网巨头纷纷踏足金融业务领域，百度打造的百度金融服务平台，经营范围包括投资、贷款、消费金融、众筹等内容；京东金融业务范围涵盖供应链金融、消费金融、支付业务及众筹业务；腾讯金融开展支付、理财业务，并涵盖基金、保险等传统金融服务；阿里成立蚂蚁金服集团，业务范围包括支付、融资、理财、保险、O2O、小额贷款等内容。互联网巨头加快布局金融业，甚至将地域延伸到了县级城市直到农村区域，例如阿里巴巴的淘宝特色中国寿光馆已上线运营，该市在国内率先试点阿里金融、手淘小铺等电商新项目，其中蚂蚁金服仅用10天时间就发放网络信用贷款400度万元，对银行业务尤其扎根农村的农商银行产生较大冲击。

（三）民营银行获批成立，银行业竞争者来势汹汹

2014年3月，银监会正式启动民营银行，截止到2015年5月末，首批试点的5家民营银行已全部获批开业，包括深圳前海微众银行、温州民商银行、天津金城银行、浙江网商银行和上海华瑞银行。中国社科院金融所银行研究室主任曾刚认为，首批5家民营银行发展的还算不错，从资产规模来看，发展已经很迅速，不过试点银行受到比传统银行更多的限制，很多业务不能开展，但他们在同业合作，互联网放贷方面，进展速度远超传统银行，对现有商业银行带来了新的竞争压力。

（四）以村镇银行为代表的新型农村金融机构的设立，成为农村商业银行的天然竞争对手

为了搞活农村金融，2006年底银监会出台政策，调整放宽农村地区银行业金融机构市场准入，此后以村镇银行为代表的新型农村金融机构在各地纷纷开始设立，目前我国村镇银行迄今数量已经达到1100多家，他们在经营地域、市场定位、业务范围等方面与农村商业银行有着极大的相似性，这注定了二者天然成为竞争对手，而且二者的竞争会异常激烈。

二、农村商业银行的开展市场营销的重要性

面对如此激烈的竞争环境，农村商业银行要想立于不败之地，必须充分认识到市场营销在经营活动中的重要地位。商业银行营销已经成为西方发达国家银行业提高竞争力和市场占有率的一个关键手段，好的营销模式能够帮助银行更加有效争夺优质客户资源、提升银行信誉及品牌、提高银行信用、为银行创造更高的利润，并且能够有效降低银行经营的各种风险[1]。还可以进一步帮助银行吸引更多优质客户资源，为商业银行形成一个良性循环，进一步增强银行抵御风险的能力。[2]

总的来说，农村商业银行开展营销的重要性体现在以下几点：

1.有助于提高我国农村商业银行竞争力

随着外资银行的大规模进入，我国民营银行的发展，互联网金融的日益壮大，各商业银行之间必然会展开全方位的金融竞争。面对激烈的金融市场竞争环境，为了实现利润最大化这一经营目标，开展市场营销是重要的手段之一，市场营销可以使我国农村商业银行更好地了解市场、适应市场、开拓市场，尤其是能发掘尚未被满足金融需求的客户和区域，从而创造更大的发展空间提高综合竞争力。

2.有助于我国商业银行树立良好品牌形象

对于商业银行来说，市场营销在金融市场竞争中显得尤为重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿的，替代性很强，在这种情况下，金融产品的附加因素如银行信誉、实力和服务质量等客户心目中的银行形象就显得分外重要。 而只有强化营销，在营销体制、技术、产品、业务等多方面进行改革创新，使企业形象在消费者心目中凸现、积累与沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢占制高点，提升了商业银行的整体形象，树立了良好的品牌，在市场中求得长期稳定发展。

银行市场营销在今后的经营活动中占据越來越重要的位置，相比外资银行及大型国有银行而言，我国农村商业银行起步较晚、营销观念尚不成熟、营销策略和技术存在着较大差距。因此借鉴其他大中型银行以及国外银行的先进市场营销经验，对我国农村商业的可持续发展有着重要的现实意义。

三、对农村商业银行营销策略的探索

（一）不断进行金融创新，发展特色产品业务

农村商业银行具备市场反应速度快、地方性支持较多等优势，唯有充分挖掘这些优势，稳步推进商业银行的金融创新，发展特色产品业务以及综合化经营服务，才能满足客户日益丰富的需求，才能在激烈的市场竞争中占有立足之地。譬如，农村商业银行可紧跟时代潮流，大力发展“电子业务”，社区银行，除传统的网上银行外，手机银行、PAD银行、微信银行等也是农村商业银行大力发展的方向。青岛农商银行推出的互联网小微云支付系统就是充分利用互联网，以银行支付结算为核心，为小微企业客户及农村客户提供业务支持、满足业务扩展需要，实现线上和线下的结合，从而使企业和个人得到更便捷的、个性化的金融服务，极大地满足了用户的需求，同时缓解了柜台压力。

（二）组建有活力的银行营销队伍

一是合理优化各级分支机构营销机构和岗位设置，建立动态调整人员编制的长效机制，优化人员配置，重点加强网点营销团队建设，建成分工明确、权责清晰、上下畅通、配合协调的高效营销管理体系。而是建立全行一体化营销新模式，明确客户分类分层归口营销职责，各级各类客户部门负责各自目标客户的全面产品营销和客户关系管理，各级各类产品部门负责各自主管产品的营销支持，由客户经理、产品销售经理、网点负责人、支行正副行长和更高层级共同组成不同层次的营销团队，整合全行营销资源，发挥营销合力，建成资源共享、优势互补、营销联动、互利多赢的一体化营销格局。[3]三是提高营销队伍素质，提高从业技能和业务素质，多渠道引進人才，采用长效培训机制，培养营销人员了解金融市场和投资趋势，善于与各种人打交道的技能，采用有效人才晋升、激励机制，提高员工积极性，增强营销团队凝聚力。

（三）科学准确地进行市场细分，确定目标市场

市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程和行为。通过市场细分，银行可以有效地了解各个客户群的需求满足程度和市场上的竞争环境，从而抓住市场机会，并结合自身能力，确立适用于自身发展的目标市场，然后以此为出发点设计出适宜的营销战略，以迅速取得市场优势，提高市场占有率。[4]例如银行各单位对服务辖区内的客户进行调研，结合实际情况可以将市场划分为三档：第一档为规模大、经济活跃、金融需求旺盛、同业竞争激烈；第二档为规模大、经济较为活跃、金融需求较旺盛、同业竞争比较激烈；第三档为经济基础相对薄弱、金融需求较少，同业竞争不充分。做好市场细分后，了解客户的需求，根据自己的经营方式、产品和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场，针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高银行的市场应变能力和竞争力。

参考文献：

[1] 张翠环.《我国商业银行营销竞争力的提升研究》[D].兰州商学院.2008.

[2]周志方.《商业银行客户服务线建设的策略研究——中国工商银行宁波市分行的实践[J]金融论坛.2010（02）.

[3]谭毅.《商业银行金融产品营销策略研究—基于AB银行SC分行的案例分析》.2014年5月

[4]弓灿.《试论我国商业银行基层网点服务营销策略》[D].西南财经大学.2000.

作者简介

郭 垒 （1983年12月-），女，汉族，籍贯：山东诸城，工作单位为青岛农村商业银行股份有限公司城阳支行，中级经济师，硕士，主要研究方向为商业银行的发展问题。