刘洋++姜巍

摘 要：面对新兴媒体的冲击，都市报转型成为报业破局之困。从全国范围来看，有的报业集团投资了新媒体孵化基地，试图通过产业模式创新探索新路，有的报业团队请来专业营销团队，尝试自营新媒体，实现转型突破。本文以《钱江晚报》《半岛晨报》《南方都市报》《大连晚报》四家纸媒微信公众号为例，通过研究分析这四家微信平台的运营状况，试图分析报纸利用微信平台转型的现状以及存在的问题，从而总结报纸转型的策略。

关键词：纸媒；微信平台；微信公众号

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0094-03

一、研究背景

2016年，微信已更新到6.1.3版本，微信平台用户注册量超过1000万。而与此同时，继2015年11月中旬瑞丽旗下杂志《瑞丽时尚先锋》停刊后，上海的生活时尚类周刊《外滩画报》也宣布将于2016年停刊。一方面是以微信为载体的众多自媒体的崛起，另一方面是纸媒在新媒体浪潮中颇显颓势。尽管如此，纸媒依然利用自有优势并结合移动互联时代技术，努力探索转型发展之路。其中微信公众号就是目前纸质媒体的转型发展策略之一。那么，目前纸质媒体的微信公众平台发展状况如何？有何不足之处？为了解具体情况，笔者做了如下详细的调查。

根据刺猬公社公布的每周综合性日报全国排名，笔者选取了排名前十的《钱江晚报》《半岛晨报》《南方都市报》及排名稍靠后的大连本地日报《大连晚报》四家不同区域，具有较强代表性的日报作为研究对象。在研究中，笔者选取了这四家日报微信平台2016年2月15日至2月21日期间推送的文章作为样本，对其内容选题、排版样式、创收运营等做了详细研究并加以对比，分析目前纸媒微信平台的发展状况以及存在的问题。

二、四家报纸微信平台的现状

（一）推文选题上以软新闻为主

经过较长时间的摸索，四家公众号都认识到了微信阅读呈现的零散化、碎片化状态。因此在选题上有意规避了严肃话题的讨论及专业性较强的深度评论。同时在选题方面也没有受自身纸质报纸的内容的限制与影响，每日更新的文章也并非与纸质完全同步或刻意保持一致。主要以轻松活泼的娱乐影视新闻或是猎奇的社会新闻以及便民信息等为主，辅之以健康养生小贴士或是突发性事件报道（如图1所示）。

（二）相同的推送频率和容量

在推送时间和频率上，这四家日报微信公众号每天均推送3次。而且时间基本都集中在中午12点，下午5点以及午夜0点左右。中午12点是午饭时间，人们在等餐或饭后休息时会拿出手机查看一下消息，下午5点左右是下班通勤时间，人们在等车的间隙或是在车上也会刷手机，现今很多人睡眠时间都较晚，习惯在睡前再浏览一遍消息，或者有人早起习惯后会在第一时间刷信息，所以4家媒体微信平台午夜0点的推文阅读量也并不低。四家日报公众号将推送时间均定在相同的时间段是在长期的运营中逐渐摸索出来的经验。在单次推送的数量上，四家日报基本上都是4～6条以求刚刚好覆盖整个手机的屏幕。这样既保证了每次内容的最大化，也不至于让读者来回翻动而造成的不便与视觉拥堵。

图1 四家报纸推文选题类型分析

资料来源：此图为笔者根据自己所收集的数据绘制而成。

（三）重视本地化需求

目前，在获取资讯十分便利的情况下，人们仍会关注都市报公众号的一个原因就是对本地生活资讯的渴求。对新闻地缘性上的接近性以及信息的权威性让都市报微信公众号暂时无法被其他自媒体代替，而媒体也发现了这点，在推文的本地化上大做文章。

经统计，《大连晚报》和《半岛晨报》的本土化程度最高。在研究期间，《大连晚报》共计推送文章83篇，其中与大连有关的本地新闻或资讯共25条，占全部内容的30%。《半岛晨报》共推送文章94篇，与大连相关的资讯共25条，占全部内容的 27%。杭州地区的《钱江晚报》一周内共推送文章99篇，本地资讯占24条，约占全部内容的24%。而主攻广州深圳两大城市，覆盖珠三角的《南方都市报》微信平台上的本地资讯方面占比16%左右（如图2所示）。

图2 四家纸媒公众号内容成分分析

资料来源：此图为笔者根据自己所收集的数据绘制而成。

都市报在很多方面已无法和全国性新闻客户端抗衡，媒体要做内容层面的新媒体，这样才能发挥自身优势。同时本地新闻快速处理，一定程度上弥补纸媒一天一发行，速度慢的问题。

（四）标题制作网络化、立体话，更具吸引力

首先在标题的表达方式上，四家报纸都摒弃了以往传统的标题方式，采用更加口语化、网络化的表达方式。例如，2月15日，四家日报都推送了 “IPHONE 手机相关的一条把时间调到1970年，手机就会系统崩溃变砖”的消息。他们的标题都颇为吸引眼球——“吓尿！网曝IPHONE 这样设置会变砖？！有人作死实测，结果手机真的挂了…”。整个标题运用了“吓尿”“作死”“挂了”等网络化的词语，读起来更鲜活。

其次，在题长度上，微信公众号的推文标题也都明显变长，从最开始的单行标题演变为双行标题，信息量更大。如果说最初的单行标题像一副骨架一样仅仅告知内容，如今的双行标题则有血有肉，立体丰满，甚至更具引导性。

再次，相比传统日报的标题，四家媒体选择将主体事件隐去，以求更高点击量。例如，今年过年期间，在报道刷爆朋友圈的亲嘴鹅最终还是被主人杀掉吃肉的消息时候，四家公众号却并没有在标题上就告诉读者，而标题起为“感动朋友圈的广东网红‘亲嘴鹅，他们的结局竟然是这样的”。用“这样的”来代替实质性的内容，从而吸引读者自行点击了解详细信息。在互联网快餐时代，人们总是迫切地想知道一件事情的总体情况，而如果直截了当的将主体放在标题上则会打消很多人点击阅读的愿望。随着发展，纸媒也更加了解网络时代读者的心理动向，从而在标题制作上颇下了一番功夫。

同时，在标点符号上，四家日报在微信文章的标题上也大范围的运用了叹号，问号及省略号。在视觉上尽可能的引起关注和好奇，大大加强了标题的情感倾向，使其更加生动鲜活。

（五）推文内容有低俗化、媚俗化倾向

目前四家纸媒的微信公众号都有低俗、媚俗倾向。《半岛晨报》在这方面尤为突出。主要表现为选用社会新闻较多且言辞夸张，更多运用猎奇性的标题来吸引读者。例如，“亲闺女在医院狂扇老母亲耳光！怒骂：你咋不死了呢！”、“女大学生产下三胞胎！谁知男友不是孩子的爹！现在她要…”、“这位大连妈妈四天四夜没回家！只因…”，甚至一些标题故意打擦边球，引人遐想。

这样的流俗倾向并非《半岛晨报》一家，很多都市报在不同程度上也有着这样的趋势，虽然人们的猎奇心被大大的激发，会因此而点击阅读此类的消息。但是长此以往这种趋势将造成大量的受众流失，可谓太过短视。

虽然就目前新榜发布的数据相比之下，《半岛晨报》的活跃用户数预估值为452519，明显高于其他几家，但是靠粗俗的标题和低质量的内容则很难长时间的维持受众，可能最终顾此失彼。因此，要想正式晋升为高水平、有质量、用户活跃度高的纸媒公众号，还应多在运营商创新，丰富互动交流形式，而非过度关注街头巷尾的奇闻异事。当然迎合用户需求不好，但不能一味的为了满足用户某些需求而牺牲整个品牌的形象。

（六）排版多样 重点突出

纵观最近四家都市报微信公众号推出的文章，发现相比之前最开始时只是把报纸上的内容或者各大网站上的内容作一个简单的编辑就放上来，文字推挤在一起，只配有少量图片，现今的都市报微信公众号更加注重了可读性和美观性。

四家媒体微信公众号级标题都会选用不同的颜色字体和字号，对于突出想表现的内容还做了字体上的加粗或颜色上的标示处理。图片也从开始的配角变成了主导内容或是与内容不直接相关主要起到表现人物心情，搞笑的作用。文字往往居中，行距也更大，不同段落间也做了间隔处理或者运用图片过渡。这样即使篇幅较长，也不会让人感到枯燥，从而增强了文章的可读性。另外在排版上也注意了整体的协调和一致性，风格以简单自然朴素为主，注意了颜色的搭配，很少在一篇文章中运用三种以上的颜色。

《半岛晨报》和《大连晚报》还在文章底部设置了广告区，也是微信平台增加创收的一种方式，商业化更强。《南方都市报》则在底部设置了南都君特选这一专栏，并附上相关的热度高的文章的链接，读者可以直接点击跳转，带动了整体的阅读量。

《半岛晨报》还注重了线上和线下的联通，在每天第一次推送的文章中的开头就会将当天的头版图片附上，这个举动与母体的联系增强，无形中也将带动纸质报纸的销售。同时还会附上当天的天气预报，可谓是暖心又增加了受众粘度。

虽然现今纸媒公众号在排版方面有了一定的进步，但与一些个人公众号相比，还是显得缺少特色，略显呆板。要想长久的吸引受众，还要多借鉴，多尝试，逐渐摸索形成一套自己的风格。

（七）经营方式上多样化

《大连晚报》和《半岛晨报》《南方都市报》十分注重和母报的联系，设置了数字报供读者查阅。《半岛晨报》更是设置了板块检索、搜索、日期检索、当天报纸等板块，使查阅报纸十分便利。《钱江晚报》虽没有设置数字报的板块，但是开辟了“我要订报”，使用户订阅可在线上完成。《南方都市报》则依靠自身独家优质资源，开辟了“新闻+”板块，并内置了“直播”“深度”“玩意”，以提供更多优质内容。

《半岛晨报》和《大连晚报》还开辟了线上购物。《半岛晨报》开辟了“半岛购物”，在线销售20多种中高档食品。《大连晚报》更是做起了微店，将商品详细分为九大类。不过，据《半岛晨报》相关人士内透露，在2015年《半岛晨报》线上线下的营业收入共700万左右，其中微信平台创收在其中仅占很少一部分，微信平台的运营受益完全不足以弥补目前报纸下滑的利润。

三、结 语

总的来说，如今，霸占用户大量移动时间的微信已成为移动互联网最大入口。对于纸媒来说，在布局移动互联网领域的过程中，微信不是唯一的平台，却又是不容错过的传播高地。如何有效地利用好微信平台来吸引受众，增强创收，发挥品牌效应，以致进一步实现纸媒的转型或走出一条创造性的道路，是目前摆在所有纸媒面前的值得深入讨论和思考的议题。

从四家媒体的微信公众平台来看，《大连晚报》和《半岛晨报》走本土化道路初见成效，受众有增加趋势，但要想进一步提升知名度、打造品牌效应，还需不断调整方向、革除弊病，总体看来，市场潜力巨大，提升空间很大；《钱江晚报》作为浙江省第一大报，自微信公众号开通以来，一直不断探索，很多时候都作为纸媒中“第一个吃螃蟹的人”走在前列，未来依旧势头猛烈；《南方都市报》背靠庞大的南都集团，主打珠三角辐射全国，内容格调上也一直紧紧围绕社会高精阶层人群，核心明确，不盲目跟风妥协，自成一派，受众稳步增加。

未来纸媒在互联网时代的发展是呈现“两极化”趋势还是一味走低，又能否有新的玩法和思路使纸媒“脱胎换骨”重受青睐，以及除却广告外有新的盈利方法。同时伴随未来市场竞争的深化，媒体与企业的角色一样，能否与用户建立长久的关系将是影响平台发展的核心战略资源。

参考文献：

[1] 崔盈盈，姜巍.传统纸媒微信平台运营对策研究——基于大连某报纸微信公众号的调查[J].今传媒，2015（8）.

[2] 张艳，杜友君.纸媒微信平台的编辑实践探索——以河北省报业为例[J].出版广角，2014（12）.

[3] 马莉英.纸媒微信公众号的新媒体试验[J].传媒观察，2015（1）.

[责任编辑：东方绪]