张楠

摘 要：WeChat的海外热推给新媒体时代的国际传播战略选择带来现实案例与深刻启示。新形势下，我们应及时调整国际传播战略，通过全媒体战略、泛主体化战略、差异化战略、品牌化战略以及整体布局战略来提升对外传播的针对性与实效性，把握先机，赢得挑战，真正提高国际传播能力。

关键词：WeChat；国际传播战略；新媒体

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0016-03

WeChat是腾讯推出的手机社交通讯应用程序微信的海外版，自2012年进军国际市场之后发展势头迅猛。2013年7月初，腾讯其在召开的合作伙伴大会上宣布WeChat的注册账户数已超过7000万，并在东南亚的泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚，南亚的印度，以及北美洲的墨西哥等国家成为当地App Store和Google Play平台上最受欢迎的社交应用类程序之一[1]。2016年，腾讯发布的《2015年报》显示，WeChat与微信的合并月活跃账户已经高达6.97亿。作为国内的领军产品，微信在如火如荼的国际化道路上积累的经验和遇到的挑战都给当下新媒体时代的对外传播工作带来深刻启示。新形势下，我国国际传播应把握好新媒体这次“弯道超车”的机会，及时调整对外传播战略以把握先机，赢得挑战，真正提高国际传播能力。

一、全媒体战略：利用社交媒体打开新媒体传播的一扇窗

新媒体技术的发展引领全球进入数字化全媒体时代，由此开启了“全球、全民、全媒”的国际传播新格局。如今，新媒体早已不是什么新话题，然而当前我国在新媒体国际传播平台尤其是国际社交媒体上的传播力和影响力还远远不足，在Facebook、Twitter、YouTube等国外主流社交媒体上发声不够，迫切需要从战略高度重视新媒体传播，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提高全媒体传播能力，着力打造立体化全媒体国际传播体系。

为此，一方面，国内主流媒体奋起直追，“借船出海”。2012年2月，新华社开设Twitter账号@XHNews，并成立专门团队负责账号运营，发布新闻信息，对外传播中国媒体的声音，截至2015年9月已发布推文3.37万，关注者258万，粉丝数超过@PDChina（人民日报）、@cctvnews（央视新闻频道）、@ChinaDailyUSA（中国日报）等国内主流媒体的Twitter账号，以及@AFP（法新社）、@NBC News（美国国家广播公司）、@YahooNews（雅虎新闻）、@Sky News（英国天空新闻）等重要的外媒的Twitter账号[2]。2013年7月，在散布于北京、华盛顿和内罗毕全球三地的国际多媒体运营团队精心策划下，央视英语新闻频道成立多媒体工作室，并迅速通过海内外多种国际社交媒体平台推送和传播CCTV NEWS丰富多彩的新闻节目，短短半年时间内全球视频点击量突破1700万，成为央视国际传播一大亮点[3]。人民网的Facebook账号粉丝数也在2014年就已经破百万。国内媒体纷纷借助海外社交媒体平台讲述中国故事，传播中国声音。

另一方面，也要积极打造自己的传播媒介，充分发挥民间舆论场在全媒体时代的巨大潜力，主动设置议题，抢占话语权，利用自己的发声工具真正实现“造船出海”。在这一点上，WeChat的海外热推可以成为一个契机。借助移动终端互联网的全球性，世界各地的用户都可以随时随处地自由使用WeChat来获取资讯，发布信息，表达观点，轻松实现跨地区、跨国界的即时交流与互动。2016年，WeChat又在海外推出支付功能与拨打电话功能，进一步体现了TMT（科技Technology，媒体Media，通信Telecom）产业融合发展的宏观思路。从App Annie咨询公司2015年4月的统计数据来看，微信在社交类app（应用程序）全球排行中榜上有名，除中国外，在另外12个国家和地区跻身前五[4]。WeChat海外征程的不断推进本身就反映出世界对中国技术和中国品牌的某种认可。尽管目前我国在Facebook、Twitter上的话语权仍明显落后于西方媒体，但却可以借助类似WeChat这样自主研发、用户广泛、世界水平的社交软件平台，打入国际市场，主动设置议题，引导舆论，有效开展对外传播。微信雄霸国内外近7亿用户，如果能跻身国际主流社交媒体，无疑是为开展全球交流与传播打通了重要的一扇窗。

二、泛主体化战略：长尾效应下公民新闻价值的凸显

Web2.0改变了传统的传播主、客体关系，宣告着人人“自媒体”的公民新闻时代的到来。如今，发布信息的渠道通畅，成本低廉，每个人都可以是信息的源头与发布者，都可以借助互联网、移动终端等技术手段把观点、新闻、消息及时地传播到世界各地。国际传播主体日益多元化，传播主体之间的交流和互动也愈加频繁和深入。通过搜索引擎，传统的“冷门”能够被轻易检索而不再是冷门；随便发一条微信、微博，都可能引来很多受众围观，进而引起一系列连锁反应甚至产生较大的社会影响，而不再像以前只有精心挑选、制作完善的新闻才有价值、有人看。传播主体的泛化使得信息传播的“长尾效应”日益凸显。在政府、媒体等传统的国际传播主体之外，越来越多的社会组织、跨国公司、全球智库、意见领袖、普通公民（包括留学生、海外务工人员、国际游客、网民等）也都开展“全民总动员”，参与到日新月异的对外传播主体队伍中来。

在这一形势下，要特别重视和注意引导发挥民间力量在对外传播中的潜力和作用。在保持中央主流媒体主导地位的同时，积极整合地方媒体、社会组织、意见领袖、“走出去”企业、出境中国人、面向国际的智库与研究机构等多种社会资源，借力全球孔子学院、海外文化中心、国际友好城市等现有机制的对外接口，动员广泛社会力量形成合力开展对外传播工作，构建多元化和优势互补的大传播格局。实施“综合加细节”的传播战略，由大到小放射到传播的各个层面，使各行各业的群体和组织都成为对外传播的机构，人人都参与其中并成为对外传播的名片。

而这种泛主体化的传播趋势在社交媒体的发展应用中体现得尤为明显。Facebook、Twitter、WeChat等社交媒体的传播主体可官可民，可单可众，既可以是包括政府在内的组织、机构注册官方、公众账号，也可以是个人开设自己的账号、组建朋友圈、发动群聊等。就传播效果而言，来自民间的非官方的声音往往更具有真实性、感染力、可信度和打动人心的力量，泛主体化的民间交流以“润物细无声”的方式沟通着不同国家和地区、不同语言和文化的人们的感情、认知、理念乃至价值观，有助于增进共识，增强互信，是无形而有力的软实力传播。利用新媒体平台开展泛主体化传播将是今后一段时期内对外传播工作的重要方向。

三、差异化战略：基于大数据分析的受众导向与本土化

这其中又包括两个大的方面：受众导向战略和本土化战略。如前所述，当前信息化与公民社会浪潮下，民众在国内和国际事务中作用凸显，然而以往的传播战略多是侧重影响高层的精英传播模式，对普通受众的传播研究与实践力度不足。新媒体时代则要重新制定针对不同受众的分众化与精细化传播战略，受众策略应从以精英为主扩大到更宽泛的目标受众，如青少年、大学生、新媒体意见领袖、旅行爱好者等，同时定期、持续地与目标受众进行沟通，在社交媒体、视频网站、交流活动中吸引更多对真实中国感兴趣、有了解的普通民众。以受众为导向，细分受众需求，在对自主开展以及一些主流社交媒体公开发布的不定期国际受众调查报告的数据基础上开展大数据分析，帮助进行受众定位，较为准确地区分不同年龄、性别、民族、语言、受教育程度、社会阶层的受众的不同使用偏好、关注焦点、活跃程度和互动反馈情况，进而制定具有针对性、能够切实提高实效性的传播策略。

针对不同地域、国家，则要不遗余力地推进本土化战略，因地制宜，合作变通，将传播产品尽快打入当地市场。这方面可以借鉴WeChat的海外推广经验。在海外不同地区，WeChat针对不同的语言、文化和用户习惯进行了差异化运营。在印度，WeChat大规模宣传、举办的贴纸大赛吸引了印度国内一千多所艺术院校的学生踊跃参加，取得了良好的推广效果。在意大利，WeChat积极拓展与当地最具影响力的时尚杂志进行合作，推出时尚资讯栏目以争取更多的本地用户。WeChat还在2014年世界杯前就邀请了阿根廷足球巨星梅西作为其全球代言人，在拍摄的一则广告片中，梅西通过WeChat与自己的奶奶进行视频聊天，还在视频里表演球技，这个30秒的推广短片带动了全球一大帮球迷对WeChat“路转粉”。在美国，WeChat与全球最大的职场社交平台LinkedIn（领英）开展合作业务，使其本土账户的“联系方式”中加入了WeChatID等。这些本土化推广方式有助于WeChat迅速在当地扎根，争取更多的全球用户[5]。此外WeChat的海外推广还极为重视文化差异、数据安全、政策敏感性和当地法规政策等问题，以避免重蹈Google败走亚洲之覆辙。

需要指出的是，WeChat目前支持简体中文、繁体中文、英语、泰语、印尼语、越南语、马来语、日语、韩语、葡萄牙语、西班牙语、波兰语、意大利语、俄语、印地语、阿拉伯语、希伯来语、土耳其语等全球共18种语言文字，这本是打入当地市场、亲近当地受众的重要途径，但在日本语等一些语种版本的翻译上却因多处翻译错误硬伤而遭诟病。这也是我们推出对外传播作品时应引以为戒和着重改善的地方。

四、品牌化战略：打造品牌话语体系，完善国际传播产业建设

品牌化是树立形象、争取利益、构建话语权的重要途径，这一点在商界和传播界都同样适用。面对美国的WhatsApp、Facebook Messenger、Skype，日本的Line，以及韩国的Kakao Talk这些全球社交网络领域里十分成熟和强劲的竞争对手，WeChat英文版首页提出自己的品牌定位：“连接五亿人，更加个性化（Connecting a half billion people just got more personal）”，试图走出自己的风格，吸引自己的受众群。同样，良好的品牌也有助于外宣产品的输出、传播以及受众的接受和认可。因此在对外传播中，要特别注意培养品牌意识，着力打造体现中国传统文化、价值理念、企业产品的国际品牌，积极争取核心议题、核心概念的定义权与解释权，积极打造讲述中国故事、传播中国声音的品牌话语体系，找准当地媒介市场的国际传播切入点，以符合对象国家文化习俗和受众品味的传播形式不断推出精品栏目、精品选题、精品力作，同时加强培养具有跨文化传播能力的媒体人，以地道的当地语言、本土受众喜爱的报道方式和当地流行的传播平台与形式进行品牌传播，借助当地的名人效应为我方推出的品牌栏目加分，并将品牌效应延续到媒体传播之外，不断扩大品牌传播效果，增强中国品牌的全球吸引力。

在品牌化基础上，还可进一步以品牌推动国际传播产业建设，大力发展支持性产业，鼓励市场竞争，优化资本运作，完善信息产品生产和销售的新商业模式。例如对以苹果为代表的半开放式、收费的APP模式取代开放的、免费的Web模式的发展趋势的利用[6]，又如WeChat与各国当地运营商在增值业务上的商业合作，与泰国知名饮品品牌Chang开展业务合作，专门为其开通“Wechang”官方帐号，进行表情定制、线上与线下的联合活动运营[1]，在南非与渣打银行等合作伙伴联合开通微信支付，覆盖了当地1.8万家零售店等。我们的对外传播也可在WeChat平台上开展第三方合作，以公众号关注、定期信息推送、线上线下互动体验等形式增强受众黏度和忠诚度，同时完善外宣产品的生产、传播、营销、反馈的整套利益链条，以数字化产品营销、网络点击率、流量以及广告等途径创收，在合作共赢中协力打造中国国际传播的良性生态环境。

五、整体布局战略：传统与新兴利益区的平衡与重构

最后探讨一下当前对外传播的整体战略布局问题。未来五到十年，国际格局进入权力分散和转移的不稳定期，在经济总量跃居世界第二之后，中国与世界进入新一轮深刻互动与磨合期。中国亟需重新评估自身核心国家利益，在各个传统和新兴利益区重新布局传播战略。大国和周边一直是我国对外传播的传统重点，同时也应积极开辟中东、中亚等“中间地带”国家以及非洲、拉美等发展中国家新阵地，并注重潜移默化的长期经营培育受众，还要兼顾涉及中国国家利益的全球其他地域，以大国与周边、中间地带国家、新兴国家为三维主线，由点及面铺开国际传播战略格局[7]。

欧美地区是全球的政治、经济和舆论中心，要积极拓展与欧美等大国的合作关系，以传播实效为导向，进一步深化与欧美等国主流媒体的战略合作。同时稳扎稳打开展周边外交，在兼顾“维稳”与“维权”的基础上战略性扩大在周边影响力。在保持大国与周边作为传统外宣重点之外，还应积极争取中东、中亚等中国可以有所作为的“中间地带”国家，以及非洲、拉美等发展中国家新阵地。

WeChat在战略布局上与之不谋而合。从最初的港澳台、东南亚，到后来的美国、西班牙、墨西哥、中东等地，WeChat逐步掀起一波波热潮，从周边与中国有着同宗渊源、华人较多的东南亚和南亚作为第一梯队开始蔓延，一步步构筑阵地，稳固用户群，再向欧美这些Facebook、Google等互联网巨头的大本营谨慎进军，同时敏锐地看到在中东、拉美的潜在机遇而积极有所尝试，某种意义上也为我国的对外传播战略布局扮演了先行实践者和探路者的角色。在利用新媒体平台开展对外传播的同时，我们大可以充分借鉴WeChat海外推广的成功经验，在文化差异、用户偏好、信息安全、本土化、品牌化等问题上早作应对，提前规避可能遇到的风险，有计划、有实效、有针对性地推进国际传播。

参考文献：

[1] WeChat注册账户超7000万腾讯开放瞄准国际化[EB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/03/c_124951659.htm.

[2] 周珊珊，胡克凡.新华社如何利用推特平台对外报道“9·3”胜利日阅兵[J].中国记者，2015（10）.

[3] 张柱.“央视新闻”的新媒体战略及系列创新[J].中国记者，2014（10）.

[4] 微信在国外和外国的“微信”们[EB/OL].新华网，http：// news.xinhuanet.com/info/2016-01/06/c_134981940.htm.

[5] 石畅，卢泽华.世界那么大，微信国际化[N].人民日报海外版，2016-03-28.

[6] 全球进入全媒体时代互联网商业模式正发生转型[EB/OL].人民网，http：//society.people.com.cn/GB/86800/16685820.html.

[7] 中国外文局对外传播研究中心.新形势下提升国际传播能力的战略研究[D].国家社科基金重大项目结项报告，2014-11.

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